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1　营销心理学导论 1

典型例子　独特行销　攻心为上 1

本章引言 3

基本理论 4

1.1　营销心理学是一门独立的学科 4

1.1.1 心理学对心理实质的科学探索 4

1.1.2 营销心理学是心理学的一个分支 7

1.2　营销心理学的发展历史 8

1.2.1 营销心理学研究的起因 8

1.2.2 营销心理学研究的历史回顾 9

1.3　营销心理学的学习和研究意义 11

1.3.1 营销心理学有助于营销者提高经营决策水平 11

1.3.2 营销心理学有助于企业更好地开拓国内外市场 12

1.3.3 营销心理学有助于企业提高服务水平 12

1.3.4 营销心理学有助于消费者提高消费决策水平 13

1.4　营销心理学的研究原则和方法 13

1.4.1 营销心理学的研究原则 13

1.4.2 营销心理学的研究方法 14

要点重述 21

关键术语 22

问题思考 22

2　消费者市场细分心理 24

典型例子　江铃细分市场制胜2004 24

本章引言 25

基本理论 26

2.1　消费者市场细分概述 26

2.1.1 消费者市场 26

2.1.2 消费者市场细分 28

2.1.3 消费者市场细分心理 31

2.2　消费者年龄、性别消费心理特征 31

2.2.1 消费者年龄消费心理特征 31

2.2.2 消费者性别消费心理特征 36

2.3　消费者职业、阶层消费心理特征 39

2.3.1 消费者职业消费心理特征 39

2.3.2　消费者阶层消费心理特征 41

要点重述 43

关键术语 43

问题思考 43

3　消费者的个体心理活动 45

典型例子　从豆浆到维他奶 45

本章引言 46

基本理论 46

3.1　消费者的需要和购买动机 46

3.1.1 需要与动机的一般概念 46

3.1.2 消费者需要的分类 47

3.1.3 消费者需要的特征与形态 48

3.1.4 购买动机类型 51

3.1.5　消费者购买动机的作用 52

3.2　消费者的购买决策和购买行为 53

3.2.1 消费者购买决策分析 53

3.2.2 消费者购买行为分析 56

3.3　消费者的个性心理特征对消费行为的影响 59

3.3.1 消费者的气质 59

3.3.2 消费者的性格 62

3.3.3 消费者的能力 64

3.3.4 消费者的兴趣 65

要点重述 68

关键术语 68

问题思考 68

4　消费者的社会心理活动 70

典型例子　“金龙鱼”和“力波”的文化牌 70

本章引言 71

基本理论 71

4.1　文化与消费心理 71

4.1.1 文化 71

4.1.2　社会文化对消费心理的影响 73

4.1.3　影响消费心理的社会文化因素 74

4.2　消费习俗和消费流行 76

4.2.1　消费习俗对消费者心理的影响 76

4.2.2 消费流行与消费者心理 78

4.3　家庭对消费的影响 84

4.3.1 我国家庭消费的行为特征 84

4.3.2　小康社会的家庭消费形式 85

4.3.3　家庭消费的功能 86

4.3.4 家庭因素对消费行为的影响 87

要点重述 89

关键术语 89

问题思考 89

5　商品广告心理 91

典型例子　定位广告助推“江中”突破销售瓶颈 91

本章引言 92

基本理论 92

5.1　广告及有关媒体的心理特点 92

5.1.1　广告的概念与心理功能 92

5.1.2　广告媒体的心理特点 94

5.2　广告定位及其程序 99

5.2.1 广告定位的内涵和意义 99

5.2.2　广告定位的程序和类型 104

5.3　消费者卷入及其广告策略 108

5.3.1 消费者卷入的内涵 108

5.3.2 造就“高卷入度商品”的广告策略 109

要点重述 111

关键术语 111

问题思考 111

6　新产品设计与销售心理 113

典型例子　搭便车策略 113

本章引言 114

基本理论 114

6.1　新产品的生命周期与消费心理 114

6.1.1 何谓新产品 114

6.1.2　新产品生命周期理论 116

6.1.3　消费者对新产品的接受与排斥 118

6.1.4 影响消费者购买新产品的四大因素 119

6.2　新产品设计心理策略 123

6.2.1　根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计 123

6.2.2　按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计 124

6.2.3　根据消费者的个性心理特征进行新产品个性的设计 124

6.2.4　参照时代性进行新产品设计 126

6.3　新产品推广心理策略 126

6.3.1 影响新产品推广的心理因素 126

6.3.2　新产品推广的心理策略 128

要点重述 129

关键术语 130

问题思考 130

7　商品商标、包装和价格心理 131

典型案例　“海尔”深入人心的秘诀 131

本章引言 132

基本理论 133

7.1　商标设计心理 133

7.1.1 商标设计的基本问题 133

7.1.2 商标设计的心理因素 135

7.2　消费者包装心理 138

7.2.1 商品包装的作用 138

7.2.2　消费心理与商品包装 139

7.3　消费者价格心理分析 144

7.3.1 商品价格的心理功能 144

7.3.2　消费者价格心理的基本特征 145

7.3.3　商品定价的心理策略 146

要点重述 149

关键术语 150

问题思考 150

8　营销环境与消费心理 151

典型例子　营造“新世界”的营销环境 151

本章引言 153

基本理论 153

8.1　营销的物理环境设计 153

8.1.1 商店（场）选址设计 153

8.1.2　橱窗设计 156

8.2　营销的心理环境设计 162

8.2.1　建筑风格设计 162

8.2.2　视觉设计 163

8.3　超级市场和电子商务营销设计 165

8.3.1　超级市场 165

8.3.2 电子商务营销设计 170

要点重述 174

关键术语 174

问题思考 174

9　营销服务心理 176

典型例子　留住沉默的大多数 176

本章引言 178

基本理论 178

9.1　营销服务及其心理效应 178

9.1.1 营销人员对消费者心理的影响 178

9.1.2 消费者购买商品过程中的心理变化 179

9.1.3　营销服务的策略与技巧 180

9.2　营销者与消费者的心理沟通 182

9.2.1　营销沟通的主要特征 182

9.2.2　营销者与消费者的相互作用 183

9.2.3 营销者与消费者的冲突 184

9.2.4 营销者与消费者的冲突的排除 185

9.3　售后服务与投诉接待心理 187

9.3.1 售后服务的心理效应 187

9.3.2　顾客投诉处理理论 189

9.3.3　顾客投诉心理分析与沟通 189

9.3.4　跟踪服务 192

9.4　企业营销服务的创新与发展 193

9.4.1　企业营销服务创新的意义 193

9.4.2　企业服务意识的发展方向 193

要点重述 195

关键术语 196

问题思考 196

10　营销人员的个体心理 198

典型例子　一个保险推销员的心路历程 198

本章引言 199

基本理论 200

10.1　营销人员的心理过程与营销行为 200

10.1.1 营销人员的感觉、知觉与市场开拓 200

10.1.2 营销人员的学习、记忆与商品知识 202

10.1.3 营销人员的情感与商品推销 203

10.1.4　营销人员的意志与营销目标 205

10.2　营销人员的需求与动机分析 206

10.2.1 营销人员的心理需求及其满足 206

10.2.2 营销行为的动机分析 208

10.2.3 营销人员与顾客互动心理分析 209

10.3　营销人员的个性心理品质及培养 211

10.3.1 营销人员的态度 211

10.3.2 营销人员的兴趣 213

10.3.3 营销人员的能力 213

10.3.4　营销人员的气质 214

10.3.5　营销人员的性格 216

要点重述 216

关键术语 271

问题思考 217

11　营销群体心理 218

典型例子　朱新礼和汇源果汁集团 218

本章引言 219

基本理论 220

11.1　营销群体的领导心理 220

11.1.1　领导、领导者、领导心理的内涵 220

11.1.2　领导的功能 220

11.1.3 领导有效性理论 221

11.2　群体成员间的沟通 229

11.2.1 沟通的含义、过程和特征 230

11.2.2 沟通的功能 230

11.2.3　常见的沟通方式 231

11.2.4　有效沟通 231

11.3　形成良好的组织氛围 234

11.3.1 气氛、氛围的概念 234

11.3.2 组织气氛对工作绩效的影响 234

11.3.3 良好组织氛围的营造 235

要点重述 239

关键术语 240

问题思考 240

12　营销人员的心理保健 242

典型例子　营销生涯中领悟力的魅力 242

本章引言 242

基本理论 243

12.1　营销人员的心理健康及其标准 243

12.1.1　基本概念 243

12.1.2　心理健康的标准 244

12.1.3 营销人员的心理素质 247

12.2　营销人员的耐挫力的提高 249

12.2.1 挫折的一般概念 249

12.2.2　挫折容忍力 250

12.2.3 产生挫折的原因 251

12.2.4 营销人员如何应对挫折 253

12.3　营销人员的心理保健方法 255

12.3.1 营销人员自我心理保健 255

12.3.2　营销人员的心态建设 256

12.3.3 营销人员领悟力的培养与提升 259

要点重述 260

关键术语 261

问题思考 261

主要参考文献 262