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第1章 市场调研的特性及构成 1

1.1 什么是市场调研 1

1.2 市场调研的几个特点 2

1.3 开展市场调研的必要性 5

1.4 市场调研的准备阶段 7

1.5 市场调研的实施阶段 8

1.6 市场调研的分析、总结阶段 10

1.7 市场调研的分支构成 12

1.8 什么是营销资讯系统 18

1.9 营销资讯系统的构成 20

第2章 编制市场调研计划 26

2.1 市场调研计划的重大意义 26

2.2 定义问题、确定目标 27

2.3 搜集信息资料的具体要求 27

2.4 信息资料搜集的内容 28

2.5 信息资料搜集的途径 31

2.6 探索性研究 31

2.7 市场调研总体方案 32

2.8 市场调研技术方案 37

2.9 市场调研预算方案 37

2.10 计划的可行性研究 38

2.11 市场调研计划的评价 39

第3章 市场调研组织的设置与管理 41

3.1 国外市场调研机构的设置 41

3.2 国内市场调研机构的设置 42

3.3 调研机构的下属组织 43

3.4 调研人员的知识要求 44

3.5 调研人员的能力要求 45

3.6 调研人员的体力要求 45

3.7 访问员的培养 47

3.8 访问员的训练方法 48

3.9 督导员的培养 48

3.10 美国市场营销调研协会伦理道德准则 49

第4章 市场调研工具 51

4.1 抽样设计 51

4.2 概率抽样法 51

4.3 单纯随机抽样 52

4.4 分层随机抽样 54

4.5 分层比例抽样 55

4.6 分层最佳抽样 56

4.7 最低成本抽样法 58

4.8 多次分层抽样法 59

4.9 分群随机抽样 59

4.10 非概率抽样 60

4.11 任毅抽样法 61

4.12 判断抽样法 61

4.13 配额抽样法 62

4.14 街角抽样法 64

4.15 集中抽样法 64

4.16 滚雪球抽样法 65

4.17 系统抽样 65

4.18 抽样误差的影响因素 67

4.19 抽样误差的计算 68

4.20 影响样本量的因素 69

4.21 调查样本量的确定 70

4.22 问卷调查的常见类型 71

4.23 报刊式问卷调查 71

4.24 邮寄式问卷调查 72

4.25 留置式问卷调查 73

4.26 访问式问卷调查 74

4.27 电话式问卷调查 75

4.28 网上问卷调查 76

4.29 调查问卷的设计及程序 77

4.30 调查问卷的构成要素 79

4.31 调查问卷设计的注意事项 81

4.32 访问法 83

4.33 深度访谈法 83

4.34 深度访谈前的准备工作 84

4.35 深度访谈的过程 85

4.36 小组(焦点)访谈法 88

4.37 访谈过程中的技术问题 89

4.38 访问法的特点分析 90

4.39 观察法 92

4.40 控制观察和无控制观察 92

4.41 纵向观察、横向观察和横纵结合观察 93

4.42 公开观察与非公开观察 93

4.43 人工观察和仪器观察 93

4.44 参与观察调研、非参与观察调研 94

4.45 现场观察、实际痕迹观察 96

4.46 观察法的记录技术 96

4.47 观察法的特点分析 97

4.48 观察法的应用范围 98

第5章 调研资料的整理与运用 100

5.1 调研资料的验收 100

5.2 调研资料的编辑 100

5.3 调研资料的编码 102

5.4 依据调研资料制表 104

5.5 制表的注意事项 106

5.6 依据调研资料制图 106

5.7 调研资料的分析 108

5.8 归纳分析法 109

5.9 演绎分析法 110

5.10 创造性的分析实例 111

5.11 市场调研中常用的软件 112

第6章 调研报告的结构与技巧 115

6.1 撰写调研报告的准则 115

6.2 市场调研报告的导言部分 116

6.3 市场调研报告的主体部分 117

6.4 市场调研报告的建议事项与附件 118

6.5 内雷斯·马尔霍查的调研报告结构 119

6.6 市场调研报告的特点分析 121

6.7 市场调研报告的撰写要求 121

第7章 顾客(或客户)调研 123

7.1 顾客的层次性“需要” 123

7.2 顾客的“欲求” 124

7.3 影响顾客行为的地理因素 125

7.4 影响顾客行为的人口因素 132

7.5 美国社会的七个阶层 133

7.6 俄罗斯社会的八个阶层 135

7.7 顾客的生活方式 137

7.8 影响购买行为的顾客个性 140

7.9 “Z”世代的个性特征 140

7.10 影响顾客行为的行为因素 142

7.11 复杂的购买行为 149

7.12 减少失调感的购买行为 150

7.13 习惯性的购买行为 150

7.14 寻求多样性的购买行为 151

7.15 购买决策过程之一确认问题 152

7.16 购买决策过程之二收集信息 153

7.17 购买决策过程之三备选产品评估 155

7.18 购买决策过程之四购买行动 160

7.19 购买决策过程之五购后行为 162

7.20 工业用户购买生产资料的目的 164

7.21 影响生产资料购买行为的因素 165

7.22 工业用户购买行为的价值分析 166

7.23 生产资料购买动机分析 167

7.24 影响工业用户购买动机的因素 168

7.25 重购型购买行为 169

7.26 新购型购买行为 170

7.27 工业用户购买行为过程 170

7.28 产业市场细分 173

第8章 产品(或服务)调研 175

8.1 产品个性及发展的几个潮流 175

8.2 传统角度的产品分类 176

8.3 依据生命周期进行产品分类 176

8.4 依据消费者印象进行产品分类 177

8.5 依据消费者心理进行产品分类 178

8.6 依据营销组合进行产品分类 178

8.7 依据竞争状况进行产品分类 179

8.8 依据消费者的习惯进行产品分类 179

8.9 从广告媒体的角度进行产品分类 179

8.10 依据产品的独立性进行产品分类 180

8.11 服务与有形产品 182

8.12 服务产品的特性分析 184

8.13 萨沙尔关于服务企业的营销策略 187

8.14 菲利普·科特勒对服务的分类 188

8.15 (美国)切斯对服务的分类 189

8.16 (美国)拉夫罗克对服务的分类 190

8.17 有形产品的质量属性 192

8.18 服务产品质量的层次性 193

8.19 服务产品质量的感知性 195

8.20 服务产品质量的一维性 195

8.21 服务质量水平的复杂性 196

8.22 服务产品质量的形象性 196

8.23 差距对服务质量的影响 197

8.24 服务质量的判断标准 199

8.25 营销产品的层次性定义 202

8.26 非耐用品、耐用品和服务产品 203

8.27 日用品、选购品、特殊品和非渴求品 204

8.28 工业品的几种分类方式 205

8.29 产品的风格、时尚与热潮 207

8.30 几种特殊的生命周期形态 209

8.31 产品引入阶段经营策略分析 210

8.32 产品成长阶段经营策略分析 211

8.33 产品成熟阶段经营策略分析 212

8.34 产品衰退阶段经营策略分析 215

第9章 销售状况调研 217

9.1 商圈及商圈分析的重要性 217

9.2 商圈构成分析 218

9.3 顾客来源分析 220

9.4 影响商圈确定的地理因素 220

9.5 影响商圈确定的商品因素 221

9.6 拉伊利法则 223

9.7 顾客分布调查 224

9.8 顾客意识调查 225

9.9 商店选址的几个重要性 229

9.10 几种类型的商业群 231

9.11 区域位置选择的分析 232

9.12 分析商店所处地区的交通条件 233

9.13 商店客流的几种类型 234

9.14 客流目的、速度与滞留时间分析 235

9.15 街道两侧的客流规模分析 235

9.16 商店所在街道特点分析 235

9.17 商店竞争对手分析 235

9.18 商店所处地形特点分析 236

9.19 商店所在的城市规划分析 236

9.20 销售预测应考虑的因素 263

9.21 销售量推测法 264

9.22 时间序列分析法平均法 266

9.23 算术平均法 266

9.24 几何平均法 267

9.25 移动平均法 268

9.26 一次移动平均法 268

9.27 二次移动平均法 269

9.28 指数平滑法 270

9.29 趋势延伸法之一直线法 272

9.30 趋势延伸法之二拟合直线方程法 273

9.31 最小二乘法 273

9.32 半平均法 274

9.33 曲线趋势法之一二次曲线法 275

9.34 曲线趋势法之二简单修正指数曲线法 277

9.35 季节指数法 278

9.36 一元线性回归分析 280

第10章 广告促销调研 283

10.1 电视媒体特性分析 283

10.2 广播媒体特性分析 285

10.3 报纸媒体特性分析 286

10.4 杂志媒体特性分析 287

10.5 户外广告的几种类型 289

10.6 户外广告媒体特性分析 290

10.7 店面广告媒体特性分析 291

10.8 交通媒体特性分析 292

10.9 电影媒体特性分析 294

10.10 新型媒体的种类及特性分析 294

10.11 广告信息传播的数量指标 296

10.12 影响广告媒体选择的因素 303

10.13 选择媒体的方法线性规划法 305

10.14 选择媒体的方法顺序探索法 306

10.15 选择媒体的方法模拟模型法 306

10.16 选择媒体的方法媒体计划运算模型 307

10.17 广告媒体使用策略分析 307

10.18 广告媒体目的分析 308

10.19 广告效果的时间滞后性 310

10.20 广告效果的积累性 311

10.21 广告效果的复合性 311

10.22 广告效果的间接性、层次性 312

10.23 广告效果的几种类型 312

10.24 广告效果调查的现实意义 313

10.25 广告效果调查应遵循的原则 314

10.26 调研程序之一确定具体问题 315

10.27 调研程序之二搜集有关资料 316

10.28 调研程序之三整理和分析资料 317

10.29 调研程序之四论证分析结果 317

10.30 调研程序之五撰写分析报告 318

10.31 广告的知晓度调查 318

10.32 广告的回忆状况调查 319

10.33 品牌偏好状况调查 320

10.34 心理效果的事前调查 320

10.35 视向测验法 322

10.36 皮肤调研法 323

10.37 瞬间显露测验法 324

10.38 记忆鼓调研法 324

10.39 瞳孔计调研法 324

10.40 心理效果的事中调研 325

10.41 市场试验法 325

10.42 电波广告效果的事中调查方法 327

10.43 函询调查法 328

10.44 广告心理效果的事后调研 329

10.45 要点打分法 329

10.46 雪林调研法 330

10.47 什么是广告经济效果调查 332

10.48 广告费用比率法 333

10.49 单位广告费用销售增加额法 333

10.50 广告效果比率法 334

10.51 费用利润率、费用利润增加额法 334

10.52 市场占有率法 334

10.53 市场占有率与声音占有率 334

10.54 盈亏临界点法 336

10.55 广告效果调查指数法 336

10.56 广告社会效果调查的内容 338

10.57 社会效果调查应遵循的原则 339

参考文献 341

后记 342