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目 录 1

译者的话 1

前言 1

第一章什么是广告 1

一广告的定义 1

二广告的种类 2

第一节广告的构成 3

一广告的作用 3

二广告的要素 8

三承担广告的机关 9

第二节 广告的社会作用 15

一五种论点——情报性、创造欲望、说服性、文化性、与宣传媒介的关系 15

二经济学家眼中的所谓广告 17

三围绕“广告的社会作用”的一些看法 21

四疑似环境及其它 25

第三节广告的经济效果 28

一广告是否“创造需求” 28

二广告是否促进产业集中 30

三广告对削减流通费的效果 34

第二章广告主 36

第一节销售与广告 36

一从研究消费者开始的销售 36

二企业应摆正广告的位置 39

三围绕广告的环境 43

四如何改善广告的作用 48

五知名→理解→确信→行动 49

第二节广告管理的构成 53

一广告目标和预算 54

二广告表现的方针 55

三广告表现管理的三原则 59

四广告媒介物的管理 63

五广告实施和实施以后 64

第三节 广告目标与广告预算 68

一设定广告目标 68

二在明确广告生产率的基础上决定预算 70

三广告生产率曲线的求法 72

四在综合盈利计划中掌握预算 74

五在综合广告、宣传计划中掌握预算 75

六考虑广告的累积效果 81

七兼顾竞争条件 81

八关于广告费的分配 85

一广告表现与概念 92

第三章广告的表现形式 92

第一节选定广告概念 92

二掌握广告概念的方法 94

三广告的诱导原理 102

第二节广告主题 114

一考虑广告主题的方法 114

二广告的初稿 117

三广告与视觉形象 125

第三节广告制作的程序 133

一决定广告方针 133

二印刷广告的制作步骤 136

三电波广告的制作步骤 137

一潜在顾客与媒介物选定 139

第一节广告媒介物的选定 139

第四章广告的媒介物 139

二交流的特性和媒介物选择 149

三广告成本与媒介物选择 151

四广告媒介物的评价 153

第二节 自办媒介物广告 161

一户外广告 162

二交通广告 165

三散发广告 168

四直接邮送广告 171

五其他自办媒介物广告 173

第三节 大众宣传媒介物广告 173

一报纸广告 174

二杂志广告 179

三电视广告 181

四广播广告 184

第四节新媒介物 186

第五章广告效果及其测定 188

第一节分析广告效果的方法 188

一广告的长期效果 188

二测定广告效果的步骤 191

三从注目率看宣传效果 196

四对有效范围的关心 198

五涉及销售额的广告效果 199

第二节现场观察 205

一选定广告对象阶层 206

二抽样比率和采样 206

三编制一览表 209

四调查方法 211

五调查表的制成 212

六调查公司的选定 214

七召开调查说明会、回收、清点、穿孔、统计 216

第三节实验室调查 216

一不使用仪器的调查 217

二使用仪器的方法 225

第六章广告公司 227

第一节广告公司的作用 227

一广告公司的任务与机能 228

二广告行业的问题与展望 231

三媒介物与广告公司 235

四广告主与广告公司 239

五广告公司的收入来源 244

第二节广告公司的种类 247

一广告公司的类型 249

二广告公司的组织 250

第三节利用广告公司的要点 253

第七章广告的限制 259

第一节广告的法规限制 259

一法律限制的根据 260

二通过公正交易委员会的限制 264

三 由政府监督机关的限制 269

四现行广告法规中存在的问题 275

第二节广告的自我约束 277

一 自我约束的思考方法 277

二自我约束梗概 278

三 日本广告审查组织的任务 292