保健品营销管理PDF电子书下载

第一篇 保健品营销管理概述 3

第一章 保健品及营销管理的概念 3

第一节 保健品的分类及定义 3

一、保健品的定义及分类 3

二、保健食品 3

第二节 中国保健品主要产品及功能特征 4

一、卫生部受理的保健品功能及已审批数量 4

二、中国保健品功能分布特征 4

第三节 市场、推销、市场营销、营销管理的定义 5

一、几个基本概念的定义 5

二、不同需求市场情况下市场营销管理的任务 7

第四节 保健品企业营销管理的任务和重要性 8

一、营销对保健品企业的重要性 8

二、保健品消费者满意度 9

三、留住保健品消费者 9

一、分析与计划 11

第一节 保健品企业市场营销管理过程 11

前言 11

第二章 保健品企业市场营销管理过程 11

二、组织与执行 12

三、评估与控制 13

第二节 保健品营销管理工作的范围与内容 13

一、组织管理 13

二、公共关系管理 13

四、保健品市场营销计划系统 14

五、保健品市场营销组织系统 14

三、保健品市场营销信息系统 14

六、市场营销控制系统 15

第三章 保健品企业营销信息系统与市场调研 17

第一节 营销信息系统 17

一、营销信息系统所涉及的几个重要概念 17

二、市场营销信息系统的组成 18

三、企业的内部报告系统 19

四、企业的营销情报系统 19

第二节 营销调研系统 21

一、保健品企业营销调研系统的任务 21

二、克服使用营销调研的障碍 22

一、营销调研 23

二、保健品营销调研的程序 23

第三节 保健品营销调研 23

三、保健品企业的市场营销调研内容 24

四、案头调研的任务和过程 27

五、实地调研的基本方法 31

六、设计一份受欢迎的调查表 34

第四节 保健品营销与市场调研 37

第一节 营销环境分析的重要性 41

一、市场营销环境的含义 41

第二篇 保健品市场分析 41

第四章 保健品市场营销环境 41

二、宏观环境分析及其重要性 42

第二节 保健品营销宏观环境的主要因素 42

一、人文统计环境 42

二、经济环境 44

四、技术环境 45

五、政策法律环境 45

三、自然环境 45

六、社会文化环境 46

第三节 保健品行业发展概况 46

一、世界主要国家保健品发展情况 46

二、中国保健品行业规模 47

三、中国保健品市场容量及增长速度 47

一、购买对象分析(what) 51

二、购买者分析(who) 51

第一节 保健品消费者行为分析的基本内容 51

第五章 保健品消费者行为分析 51

三、购买地点分析(where) 52

四、购买时机分析(when) 52

五、购买目的分析(why) 52

六、购买方式分析(how) 53

第二节 不同的购买行为分析模式 53

一、经济学模式 53

二、驱动力模式 54

三、社会心理学模式 54

一、影响消费者行为的文化因素 55

四、几种需求模式的评价 55

第三节 影响保健品消费者购买行为的主要因素 55

二、影响保健品消费者购买的地理因素 58

三、相关群体对消费者行为的影响 60

四、家庭对消费者行为的影响 62

五、个人因素对消费者行为的影响 63

六、影响消费者的心理因素 67

三、化解不协调的购买行为 70

二、寻求多样化的购买行为 70

一、习惯性购买行为 70

第四节 消费者购买行为的种类 70

四、复杂的购买行为 71

第五节 消费者购买保健品的决策过程 71

一、消费者的认知过程 72

二、搜集信息对消费者决策的作用 73

三、消费者对产品的评价选择 74

四、消费者购买决策 76

五、消费者的购后行为和评价 77

第六节 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 78

第六章 保健品行业与竞争者分析 81

第一节 保健品行业竞争分析 82

一、保健品行业竞争强度的决定因素 82

二、保健品行业进入及退出障碍 86

第二节 竞争对手分析 89

一、识别竞争者 89

二、评估竞争者的战略与目标 89

三、评估竞争者的优势和劣势 95

四、评估竞争者的反应模式 97

五、利用市场信号分析观察竞争对手 99

第三节 保健品行业的不同发展阶段及演变规律 99

一、世界保健品发展的阶段 99

二、中国保健品行业的发展阶段 100

三、中国保健品行业演变 100

第四节 设计竞争情报系统 109

一、为什么要建立竞争情报系统 109

二、企业竞争情报系统的内容 110

三、设计竞争情报系统的步骤 111

四、如何开展企业竞争情报工作 112

一、竞争战略及战略群 113

第五节 制定竞争策略 113

二、三个基本竞争战略 114

三、“成熟中”行业的竞争策略 117

四、衰退行业的竞争策略 121

五、全球行业的竞争策略 124

第六节 不同保健品企业的竞争策略 129

一、以成为行业领袖为目标的企业的战略方案 129

二、谋求一席之地的企业的战略方案 131

三、保健品市场领导者营销战略 132

四、保护市场份额 132

第七章 保健品市场细分与目标市场的确定 135

第一节 目标市场营销的概念和步骤 135

一、目标市场的概念 135

二、保健品企业目标市场营销的主要步骤 135

一、市场细分的涵义 136

二、市场细分的意义 136

第二节 保健品市场细分 136

三、细分市场的一般方法 137

四、市场细分的步骤 138

第三节 选定目标保健品市场 139

一、评估细分市场 139

二、选择细分市场 141

三、评估和选择细分 143

一、产品定义和分类 147

第一节 产品与产品组合决策 147

第八章 保健品产品策略企划与新产品的开发 147

第三篇 保健品营销企划 147

二、保健品产品、概念与营销决策 149

三、产品组合决策 151

第二节 保健品产品线决策 152

一、产品线长度 152

二、产品线扩展决策 153

三、产品线削减 154

第三节 保健品产品的生命周期 154

一、保健品产品生命周期的概念 154

二、保健品产品生命周期各阶段的特点 155

三、保健品产品生命周期各阶段的市场营销策略 157

四、中国保健品行业的周期变化 160

第四节 保健品品牌决策 162

一、什么是品牌 162

二、品牌权益的观念和测量 162

三、品牌决策 163

第五节 保健品产品的包装及其决策 167

一、包装观念的演变、定义及基本功能 167

二、包装的设计原则 169

三、包装决策的程序 170

四、包装策略 171

五、标签 172

第六节 新产品开发 173

一、新产品的定义及分类 173

二、新产品开发的筛选与可行性分析 175

三、新产品的市场试销 178

四、新产品的定价策略 179

五、新产品的销售促进策略 183

六、新产品的销售渠道策略 186

七、新产品的需求预测 187

第九章 保健品价格策略的企划 189

第一节 制定保健品价格 189

一、定价的基本原理 189

二、定价目标与定价方法 192

第二节 定价战略的选择 198

一、心理定价策略 198

二、折扣让价定价策略 199

三、其他保健品定价策略 200

四、实战中保健品的主要定价方法 201

第三节 保健品价格调整 202

一、保健品如何降价 202

二、保健品如何提价 203

第十章 保健品渠道策略企划 205

第一节 保健品渠道的概念及模式 205

一、渠道的含义和作用 205

二、保健品销售渠道的模式 206

三、直销渠道 209

一、为什么要用中间商 213

第二节 中间商 213

二、批发商 214

三、零售商 216

四、如何处理与中间商的关系 220

第三节 产品销售渠道的选择 221

一、影响产品销售渠道选择的因素 221

二、保健品产品销售渠道策略 224

三、中间商的选择和管理 224

四、零售网点决策 225

五、保健品销售终端的有效形式 226

第十一章 保健品促销策略企划 229

第一节 促销的概念及重要性 229

一、促销的概念 229

二、销售促进的基本特征 230

三、销售促进的作用 231

第二节 保健品促销决策的类型 232

一、推的策略 232

二、拉的策略 233

一、销售促进决策的过程 234

第三节 保健品促销策略 234

二、对保健品中间商的销售促进 237

三、对保健品消费者的销售促进 239

四、保健品促销活动 241

五、中国保健品企业采取的促销方式 259

第十二章 保健品人员推销 263

第一节 人员推销的功能、作用和特点 263

一、保健品人员推销的功能和作用 263

二、保健品人员推销的特点和任务 265

一、人员推销的技巧 268

第二节 人员推销技巧与培训 268

二、人员推销的培训 269

第三节 人员推销的组织结构与管理 272

一、保健品人员推销的组织结构 272

二、人员推销区域的确定 273

三、保健品推销人员的管理 275

四、推销人员的选择 276

一、保健品市场沟通组合 281

第一节 保健品市场沟通组合及其意义 281

第四篇 保健品市场沟通与广告 281

第十三章 保健品的市场沟通与公共关系 281

二、保健品市场沟通的意义 282

三、确定沟通和促销组合需考虑的因素 283

第二节 保健品有效市场沟通的任务与步骤 285

一、保健品市场沟通的任务 285

二、保健品市场沟通的步骤 286

第三节 保健品公共关系 287

一、公共关系的含义及作用 287

二、保健品公共关系的策略 289

三、几种有效的公关营销方法 290

第十四章 保健品广告与广告策略 293

第一节 广告的定义与分类 293

一、广告的定义 293

二、广告的分类 294

第二节 广告的功能与要素 296

一、广告的目标 296

二、广告的功能 297

三、广告的要素 298

第三节 保健品广告媒体 299

一、广告媒体的基本功能 300

二、广告媒体的类型 300

三、广告媒体的特性 301

四、广告媒体的选择 303

第四节 保健品广告策略 304

一、制订广告策略的基本要求 304

二、广告媒体组合策略 306

三、广告产品生命周期策略 307

四、广告差别策略 308

五、广告实施时间策略 309

六、广告诉求策略 310

第五节 中国保健品广告现状及存在的问题 311

一、保健品广告现状及存在的问题 311

二、保健品广告应采取的对策 313

一、营销部门的演变 317

第一节 保健品营销组织 317

第十五章 保健品营销计划的组织与执行 317

第五篇 保健品营销的执行与国际市场营销 317

二、营销部门的组织形式 320

三、公司与事业部组织 323

第二节 保健品营销执行 323

一、市场营销执行过程 324

二、市场营销执行技能 325

三、营销计划的分解 326

四、如何保障营销计划的有效执行 329

第十六章 保健品国际市场开拓战略 333

第一节 国际市场环境 333

一、政治法律环境 333

二、经济环境 334

三、人文环境 335

四、地理条件 336

第二节 国际市场分销渠道选择 337

一、供选择的渠道 337

二、国际市场分销渠道的选择 338

三、外国市场分销渠道管理 340

第三节 国际市场保健品定价策略 341

一、定价政策 342

二、出口定价 344

附录 347

保健食品管理办法 347

保健食品申报与受理规定 351

健康相关产品审批工作程序 355

健康相关产品命名规定 362

调整保健食品功能受理和审批范围 362

关于限制以甘草、麻黄草、苁蓉和雪莲及其产品为原料生产保健食品的通知 364

关于进一步规范保健食品原料管理的通知 364

关于印发真菌类和益生菌类保健食品评审规定的通知 366

中华人民共和国食品卫生法 371

新资源食品卫生管理办法 377

新资源食品审批工作程序 379

食品添加剂卫生管理办法 380

关于规范保健食品技术转让问题的通知 384

参考文献 387