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第一章 绿色营销与传统营销 1

1.1 传统营销到绿色营销——营销观念的演进 1

1.1.1 产品导向到顾客导向 2

1.1.2 利润导向到效益导向 4

1.1.3 以人类社会的可持续发展为导向 5

1.2 实施绿色营销的必要性 6

1.2.1 绿色营销的界定 6

1.2.2 实施绿色营销的必要性 9

1.3 绿色营销与传统营销的差异 12

1.3.1 经营目标的差异 12

1.3.2 经营手段的差异 12

1.4 绿色营销的内容 14

1.4.1 制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象 14

1.4.2 搜集绿色信息，开发绿色资源 15

1.4.3 开发绿色产品 16

1.4.4 制定适宜的绿色价格，选择恰当的销售渠道 19

1.4.5 大力开展绿色产品的促销活动 20

1.4.6 实施绿色管理 21

第二章 绿色营销探源 24

2.1 生态危机的警示 24

2.1.1 来自世界的警示 25

2.1.2 我国生态环境的警示 27

2.2 绿色理念的萌生 33

2.2.1 绿色的呼唤 33

2.2.2 绿色消费浪潮的兴起 35

2.2.3 绿色组织的建立 39

2.2.4 绿色法规制定 40

2.3 绿色壁垒的设置 41

2.3.1 绿色标志制度的实施 41

2.3.2 内部经济手段的制约 44

2.3.3 绿色贸易壁垒的构筑 46

第三章 绿色营销的理论基础 51

3.1 传统文化与绿色营销 51

3.1.1 “因任自然”，确立绿色营销观 52

3.1.2 遵循规律、改造自然，树立新型的绿色营销观 55

3.1.3制定措施，保证经济与生态的协同发展 56

3.2 经济学理论与绿色营销 58

3.2.1 马克思主义哲学与绿色营销 58

3.2.2 生态经济学与绿色营销 60

3.2.3 环境经济学与绿色营销 63

3.2.4 西方经济学与绿色营销 67

3.3 可持续发展战略与绿色营销 74

3.3.1 可持续发展战略与绿色营销是同一时代背景下催生的孪生兄弟 74

3.3.2 “绿色营销”：可持续发展战略的重要组成部分 77

3.3.3 绿色营销：实现可持续发展战略的根本途径 78

第四章 绿色消费需求分析 82

4.1 绿色消费需求的类型 82

4.1.1 绿色消费需求的内涵 82

4.1.2 绿色生活消费需求 85

4.1.3 绿色生产消费需求 88

4.1.4 绿色消费需求对经济发展的作用 92

4.2 绿色消费意识分析 93

4.2.1 城乡比较分析 94

4.2.2 年龄比较分析 95

4.2.3 我国居民绿色消费动机分析 96

4.3 绿色消费需求弹性分析 98

4.3.1 绿色消费需求的收入弹性 98

4.3.2 不同收入层对绿色产品的价格弹性 100

5.1.1 企业形象的类别 104

5.1 企业形象与企业绩效 104

第五章 绿色企业形象战略 104

5.1.2 企业形象的表现 105

5.1.3 企业形象与企业绩效 107

5.2 绿色企业形象 109

5.2.1 现代企业必须树立绿色形象 109

5.2.2 绿色企业形象的构成 115

5.3 绿色企业形象战略的制定 116

5.3.1 导入CI战略塑造绿色企业形象 116

5.3.2 导入CI的准备阶段 118

5.3.3 CI策划阶段 119

5.3.4 实施与控制阶段 122

第六章 绿色产业发展战略 126

6.1 环保产业发展战略 127

6.1.1 环保产业的特点与意义 127

6.1.2 环保产业的发展战略 130

6.2 产业绿化与结构调整 139

6.2.1 农业的绿化 139

6.2.2 工业的绿化 142

第七章 绿色产品开发 147

7.1 绿色产品开发的源泉——绿色技术 148

7.1.1 绿色技术界定及创新 148

7.1.2 绿色设计 150

7.2 绿色产品开发的保障——清洁生产 152

7.2.1 清洁生产概述 153

7.2.2 清洁生产的控制方法及分析方法 155

7.2.3 清洁生产在我国的推行状况 157

7.3 绿色产品开发的支持——绿色包装与生态标志 158

7.3.1 绿色包装 158

7.3.2 生态标志 160

7.4 绿色产品开发的范例——绿色食品 162

7.4.1 绿色食品概述 162

7.4.2 开发绿色食品的意义 163

7.4.3 绿色食品发展状况 165

第八章 绿色产品的营销策略 169

8.1 绿色产品的市场拓展策略 169

8.1.1 确立绿色观念 170

8.1.2 扩大绿色产品经营企业规模，增强竞争力 171

8.1.3 大力推行清洁生产方案 171

8.1.4 树立三种意识 172

8.1.5 挖掘并抓住绿色市场开发的各种机会 174

8.2 绿色产品的定价 174

8.2.1 绿色产品定价的理论依据 174

8.2.2 绿色产品的成本构成及定价策略 177

8.3 绿色产品的分销 179

8.3.1 绿色产品的供给情况 179

8.3.2 绿色产品的销售现状 183

8.3.3 绿色产品的分销渠道策略 184

8.4 绿色产品的广告与促销 189

8.4.1 进行广告调查 189

8.4.2 确定广告内容 190

8.4.3 广告创意及表现形式 192

8.4.4 广告媒体选择 194

第九章 绿色产品的评价体系 197

9.1 绿色产品评价依据 197

9.1.1 绿色产品的内涵及特征 198

9.1.2 绿色产品评价体系建立的依据 199

9.1.3 绿色产品的评价标准 201

9.2 绿色产品的评价指标 202

9.2.1 建立绿色产品评价指标体系的基本原则 202

9.2.2 绿色产品的评价指标 203

9.3 绿色产品的评价模型 207

9.3.1 产品生命周期评价方法的发展现状 207

9.3.2 产品生命周期评价的技术框架 209

9.3.4 产品生命周期评价的纠正措施 210

9.3.5 绿色产品的评价方法及模型 213

第十章 绿色营销的监控体系 217

10.1 我国绿色营销的现状与监控体系的建立 217

10.1.1 我国绿色营销的现状 218

10.1.2 加快建立我国绿色营销宏观监控体系 220

10.2 绿色营销中的政府推进 222

10.2.1 制定促进绿色营销的宏观战略 223

10.2.2 绿色营销中的制度与政策支持 225

10.2.3 建立宏观管理和监控体系 229

10.3 完善绿色营销相关法规 230

10.3.1 我国在制定和实施绿色法规方面的现状 231

10.3.2 完善我国绿色营销的法律体系 232

10.3.3 开展绿色教育 237