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目录 3

第一编 广告管理与决策 3

第一章　广告和广告管理 3

第一节　广告的定义及其组成要素 3

第二节　广告的分类 8

第三节　广告管理的范围 13

第二章　广告策划 17

第一节　现代广告策划的涵义及特点 17

第二节　广告策划的程序 20

第三节　广告计划 23

第四节　广告目标 28

第二编 广告信息战略 37

第三章　广告心理 37

第一节　广告与消费行为的关系 37

第二节　广告与感觉、知觉 39

第三节　广告与注意 43

第四节　广告与记忆、联想 47

第五节　广告与态度 51

第四章　广告主题 56

第一节　什么是广告主题 56

第二节　广告主题策划的基础 58

第三节　确定广告主题应注意的问题 68

第五章　广告创意 76

第一节　广告创意内涵 76

第二节　广告创意原理 82

第三节　广告创意的过程 87

第四节　广告创意的思考方法 93

第六章　广告表现 98

第一节　广告表现概论 98

第二节　广告的语言表现 107

第三节　广告的构图表现 124

第四节　广告的色彩表现 138

第五节　广告的画面表现 147

第七章　广告信息创作策略 159

第一节　USP广告策略 159

第二节　品牌形象策略 162

第三节　广告定位策略 169

第三编 广告媒体战略 179

第八章　广告媒体研究 179

第一节　广告媒体概述 179

第二节　广告媒体研究 182

第一节　印刷媒体 191

第九章　各类广告媒体研究 191

第二节　电波媒体 204

第三节　流动媒体 214

第四节　直接媒体 222

第五节　其他广告媒体 226

第十章　广告媒体策划 234

第一节　广告媒体策划的内容及方法 234

第二节　广告媒体策略 242

第三节　广告媒体技巧 245

第一节　广告预算的内容及意义 253

第十一章　广告预算 253

第四编 广告执行与评估 253

第二节　编制广告预算的方法 257

第三节　影响广告预算的因素 268

第四节　广告预算的分配 270

第五节　广告预算实务 273

第十二章　广告效果评估 278

第一节　广告效果概述 278

第二节　广告效果的事前评估 283

第三节　广告效果的事中评估 290

第四节　广告效果的事后评估 293

第一节　广告组织概论 303

第五编 广告组织与管理 303

第十三章　广告组织 303

第二节　专业广告组织 305

第三节　企业广告组织 316

第四节　媒体广告组织 325

第十四章　广告公司的经营与管理 331

第一节　广告公司的业务管理 331

第二节　广告公司的人力资源管理 340

第三节　广告公司的财务管理 349

第一节　地方性广告与全国性广告 359

第十五章　地方性广告 359

第六编 特殊类型的广告 359

第二节　地方性广告计划 362

第十六章　国际广告 372

第一节 国际广告的现状及特点 372

第二节　国际广告活动的开展 378

第三节　国际广告策略 383

第十七章　网络广告 389

第一节　网络广告概论 389

第二节 网络广告的运作 396

参考文献 416