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1总论 1

1.1 市场调研概述 1

1.1.1 市场调研的概念 1

1.1.2 市场调研的构成 2

1.1.3 市场调查与市场研究的关系 3

1.2 市场调研的作用和意义 4

1.2.1 市场调研的作用 4

1.2.2 市场调研的意义 5

1.3 市场调研的产生与发展 6

1.3.1 市场调研的产生 6

1.3.2 市场调研的发展前景 7

1.3.3 现代市场调研的特点 8

1.4 市场调研的种类 9

1.4.1 按调研功能分类 9

1.4.2 按调研主体分类 10

1.4.3 按调研内容分类 11

思考题 11

2企业市场调研体系 12

2.1 企业市场调研内容体系 12

2.1.1 环境调研内容 13

2.1.2 专题调研内容 14

2.2 企业市场调研方法体系 15

2.2.1 直接调研 15

2.2.2 间接调研 15

2.2.3 市场调研方法的运用 15

2.3 企业市场调研组织体系 16

2.3.1 市场调研组织体系的概念 16

2.3.2 市场调研系统构成 17

2.4 企业市场调研规划 19

2.4.1 企业市场调研规划的制定 19

2.4.2 选择合适的市场调研执行者 21

思考题 22

实训题 22

3案头调研法 23

3.1 案头调研法概述 24

3.1.1 案头调研法的概念 24

3.1.2 案头调研法的特点 24

3.2 案头调研的信息来源 26

3.2.1 案头调研信息来源 26

3.2.2 案头调研信息的获取方式 28

3.3 案头调研的组织 29

3.3.1 确定调研的目的和内容 29

3.3.2 拟订调研计划 30

3.3.3 查明资料来源 30

3.3.4 选择调研人员 30

3.3.5 展开资料收集 31

3.3.6 资料整理与分析 31

3.3.7 调研报告的制作 31

3.3.8 报告递送与反馈 31

思考题 32

实训题 32

4实地调研法 33

4.1 实地调研法的概念与特点 33

4.1.1 实地调研法的概念 33

4.1.2 实地调研法的特点 34

4.2 访问法 34

4.2.1 访问法概述 34

4.2.2 面谈访问法 35

4.2.3 电话访问法 36

4.2.4 邮寄访问法 37

4.2.5 留置问卷法 38

4.2.6 其他访问法 38

4.3 观察法 39

4.3.1 观察法概述 40

4.3.2 直接观察法 42

4.3.3 机器观察法 42

4.3.4 实际痕迹观察法 43

4.4 实验法 43

4.4.1 实验法概述 44

4.4.2 实地实验法 45

4.4.3 模拟实验法 46

思考题 48

实训题 48

5市场调研方案与工作流程 50

5.1 市场调研方案 50

5.1.1 市场调研方案的重要性 50

5.1.2 市场调研方案的内容及制定 51

5.2 市场调研的流程 56

5.2.1 调研准备阶段 56

5.2.2 正式调研阶段 57

5.2.3 整理分析阶段 59

思考题 60

实训题 60

6抽样设计 61

6.1 抽样设计概述 61

6.1.1 抽样调查的概念与特点 62

6.1.2 抽样设计方法的类型及特点 62

6.1.3 抽样误差及其控制 64

6.2 样本量的确定 64

6.3 随机抽样及其组织 65

6.3.1 简单随机抽样 65

6.3.2 分层随机抽样 67

6.3.3 分群随机抽样 70

6.4 非随机抽样及其组织 71

6.4.1 任意随机抽样 71

6.4.2 判断随机抽样 71

6.4.3 配额随机抽样 71

思考题 74

实训题 74

7问卷设计 75

7.1 问卷设计概述 75

7.1.1 问卷设计的意义 75

7.1.2 特定访问方式的问卷设计要领 76

7.2 问卷的构成及题型 78

7.2.1 问卷的构成 78

7.2.2 问题题型及适用 79

7.3 问卷设计的原则和设计程序 86

7.3.1 问卷设计的原则 86

7.3.2 问卷设计的程序 89

思考题 92

实训题 92

8资料处理与调研报告的撰写 94

8.1 资料处理 94

8.1.1 初级处理 95

8.1.2 高级处理 102

8.2 市场调研报告的撰写与提交 105

8.2.1 市场调研报告的内容结构 105

8.2.2 撰写市场调研报告应注意的问题 108

8.2.3 调研报告的提交 110

思考题 116

实训题 116

9市场预测 117

9.1 市场预测概述 118

9.1.1 市场预测的概念与类型 119

9.1.2 市场预测的原则 120

9.1.3 市场预测的步骤 121

9.1.4 市场预测的方法 123

9.2 定性预测法 124

9.2.1 对比类推法 124

9.2.2 集合意见法 126

9.2.3 专家调查预测法 127

9.3 定量预测法 129

9.3.1 时间趋势延伸法 129

9.3.2 指数平滑法 133

9.3.3 回归分析法 135

思考题 139

实训题 140

10环境调研 141

10.1 环境调研概述 141

10.1.1 环境调研的意义 141

10.1.2 环境调研的内容 142

10.2 经济环境调研 144

10.2.1 经济环境调研要素 144

10.2.2 经济环境调研的对象及方法 145

10.3 政法环境调研 146

10.3.1 政法环境调研要素 146

10.3.2 政法环境调研的对象及方法 148

10.4 其他环境调研 149

10.4.1 社会文化环境调研 149

10.4.2 科学技术环境调研 151

10.4.3 自然环境调研 151

思考题 152

实训题 152

11需求调研 153

11.1 需求调研的几个概念 154

11.1.1 市场需求 154

11.1.2 企业需求 155

11.1.3 市场潜量 155

11.2 需求调研的方法 157

11.2.1 购买者意向调查法 157

11.2.2 销售人员综合意见法 157

11.2.3 专家意见法 158

11.2.4 市场实验法 159

11.2.5 时间序列分析法 159

11.2.6 直线趋势法 160

11.2.7 统计需求分析法 160

11.3 需求调研分析 160

11.3.1 需求调研分析概述 160

11.3.2 需求规模调研分析 162

11.3.3 消费者购买行为调研分析 164

11.3.4 经销商选择调研分析 167

11.3.5 顾客满意度调研分析 168

思考题 169

实训题 169

12新产品调研 170

12.1 新产品调研概述 171

12.1.1 新产品调研的必要性 171

12.2.2 新产品调研的内容 172

12.2 新产品调研的组织 173

12.2.1 新产品调研对象 173

12.2.2 新产品调研的方法 174

12.2.3 新产品调研的组织 178

12.3 新产品调研分析 178

12.3.1 新产品需求调研分析 178

12.3.2 新产品价格调研分析 180

12.3.3 新产品销售渠道调研分析 181

12.3.4 新产品促销调研分析 183

思考题 184

实训题 185

13企业形象调研 186

13.1 企业形象与企业形象调研 187

13.1.1 企业形象 187

13.1.2 企业形象调研 188

13.2 企业形象调研的主要内容 189

13.2.1 企业实态调研 189

13.2.2 企业实际形象调研 190

13.3 企业形象调研的组织 191

13.3.1 明确调研目标 191

13.3.2 拟订调研计划 191

13.3.3 收集调查信息 191

13.3.4 分析调查资料 192

13.3.5 撰写调研报告 194

思考题 200

实训题 200

参考文献 201