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第一编 广告概述 1

第1章 当代广告概貌 1

什么是广告 2

传播：广告的独特性 4

人类传播过程 4

传播过程在广告中的应用 5

营销：决定使用哪种广告类型 7

什么叫营销 8

广告与营销过程 9

识别目标市场与目标受众 9

实施营销战略 11

整合营销传播 14

第二编 营销战略与广告战略的制定 16

第2章 营销与消费者行为：广告活动的基础 16

广告的营销大环境 17

营销与广告的关系 17

顾客需要与产品效用 17

交换、感知与满足 17

营销过程的主要参与者 19

顾客 20

市场 20

卖主 20

消费者行为：广告战略的关键 21

了解消费者的重要性 21

消费者决策过程：概述 21

消费者行为中的个人过程 22

消费者感知过程 22

学习与劝服：消费者如何处理信息 25

消费者动机过程 28

人际因素对消费者行为的影响 30

家庭影响 30

社会影响 30

文化和亚文化的影响 31

非人员因素对消费者行为的影响 32

时间 32

场所 32

环境 32

购买决策和购后评价 33

第3章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 37

市场细分过程 38

细分消费品市场：找到正确的利基市场 38

消费心态细分 41

细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为 43

聚合细分市场 46

目标营销过程 47

目标市场的选择 47

营销组合：产品与市场配合的战略 47

广告与产品要素 48

产品生命周期 48

产品分类 51

产品定位 52

产品差异 52

产品品牌术 53

产品包装 54

广告与价格要素 55

影响价格的重要因素 55

广告与分销（场所）要素 57

直接分销 57

间接分销 57

垂直营销体系：特许经营的发展 59

广告与传播（促销）要素 60

人员推销 60

广告 60

直复营销 60

公共关系 61

辅助材料 61

销售推广 61

营销组合小结 61

第4章 调查：为广告策划收集信息 64

调查在营销与广告中的必要性 65

什么是营销调查 65

什么是广告调查 65

在广告决策中运用调查 66

广告战略调查 66

制定创意概念 68

事前测试和事后测试 68

调查过程的步骤 70

第一步：形势分析与问题界定 71

第二步：非正式（试）调查的实施 71

第三步：调查目的的确立 72

第四步：正式调查的实施 72

第五步：调查结果的解释与汇报 78

广告调查中的重要问题 78

正式定量调查实施中应该考虑的因素 78

收集国际市场的初级资料 81

第5章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 83

营销计划 84

营销策划的重要性 84

营销计划书对广告的作用 84

自上而下式营销 84

自下而上式营销：小企业如何进行策划 88

营销新秘诀：关系营销 88

关系的重要性 89

关系层次 89

运用整合营销传播使关系发挥作用 90

整合营销传播：概念与过程 91

整合营销传播各层面 93

营销策划与广告策划的整合营销传播方法 93

整合营销传播对广告学的意义 95

广告计划 95

检查营销计划 96

确定广告目标 96

广告战略与创意组合 98

成功策划的秘诀 100

广告资金分配 100

广告：对未来销售的投资 100

资金划拨方法 102

基本结论 104

第6章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 106

媒介策划：科学与创造在广告中的整合 107

挑战 107

媒介选择的增加 108

媒介在营销方案中的作用 111

媒介策划大纲 113

确定媒介目标 113

受众目标 113

讯息分布目标 114

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 117

制定媒介战略：媒介组合 119

媒介组合因素：5M 119

影响媒介战略决策的因素 120

媒介战略陈述 125

媒介战术：媒介载体的选择与排期 126

选择单个媒介载体的标准 126

外国媒介的经济性 129

组合媒介的协同效应 129

媒介排期方法 129

计算机在媒介选择和排期中的运用 130

第三编 广告与其他传播组合元素的整合 133

第7章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广 133

关系营销与整合营销传播的重要性 134

了解直复营销 134

直复营销在整合营销传播中的作用 135

数据库对直复营销的影响 136

直复营销对整合营销传播的重要意义 136

直复营销的缺陷 138

直复营销活动类型 138

直接销售 138

直接反应广告 139

人员推销：人性化媒介 140

人员推销类型 141

人员推销的优势 141

人员推销的缺陷 142

人员推销在整合营销传播中的作用 142

收集信息 143

提供信息 143

完成订购 143

建立关系 144

销售推广在整合营销传播中的作用 144

销售推广对品牌销量的积极影响 145

销售推广对品牌价值的消极影响 146

销售推广战略与战术 146

利用贸易推广推动品牌 146

利用消费者推广拉动品牌 149

第8章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 154

公共关系的作用 155

广告与公共关系的区别 155

广告从业人员眼中的广告与公关 156

公关工作 156

公关策划与调研 156

声望经营 157

其他公共关系活动 159

公关工具 161

赞助与事件 163

赞助的好处 163

赞助的缺陷 164

赞助的种类 164

赞助的方法 167

测定赞助效果 167

企业广告 168

公共关系广告 168

企业/机构广告 168

企业识别广告 169

招聘广告 170

第四编 广告创作 172

第9章 创意战略与创意过程 172

创意小组：广告的创作者与编码者 173

什么造就了杰出的广告 173

受众共鸣 174

广告的关联性 174

制定广告战略：杰出创意的关键 175

撰写创意纲要（文案框架） 175

讯息战略要素 177

创造如何强化广告的表现力 178

什么是创造力 178

创造力在广告中的作用 178

认识创造性思维 179

创意过程 181

探险家的作用：收集信息 181

开阔思路 182

了解目标 182

头脑风暴 182

艺术家的作用：构思并完成大创意 183

任务1：寻找大创意 183

任务2：实现大创意 185

创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 186

裁判的作用：决策时刻 189

战士的作用：战胜艰难，克服障碍 190

第10章 创意实施：艺术与文案 192

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 193

创作印刷广告的艺术 193

设计印刷广告 193

布局图的功用 194

广告设计与制作过程：创作与认可过程 194

电脑对平面设计的影响 196

设计原则：哪种设计格式最好 197

图形在印刷广告中的应用 200

印刷广告的文案撰写与格式 202

标题 202

副标题 205

正文 205

广告语 208

证章、标志和签名 208

电子媒介的文案撰写 208

广播文案的撰写 208

电视文案的撰写 209

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 211

广告艺术构思的形成 211

广播广告和电视广告的格式 212

故事板设计的基本构成 216

撰写网络广告 217

针对国际市场的广告创作 218

文案翻译 218

面向国际市场的美术指导 219

对国际广告主的法律限制 220

第11章 创意实施：印刷、电子及数字媒介的广告制作 222

广告制作过程的管理 223

印刷制作经理和制片人的职能 223

控制制作成本 224

印刷广告制作过程 227

预备阶段：策划项目 227

制作阶段：创作插图 229

印刷制作中的质量管理 230

制作阶段的质量问题 231

印前质量问题 231

广播广告制作过程 232

预备阶段 232

制作：编辑 233

后期制作：修饰 234

电视广告制作过程 234

广告制作人的作用 234

预备阶段 235

制作：拍摄 237

后期制作 240

数字媒介的广告制作 240

数字媒介的兴起 241

数字媒介在广告中的作用 242

数字媒介广告制作人 243

数字媒介广告制作过程 243

第五编 广告媒介的运用 245

第12章 印刷媒介的运用 245

印刷媒介采购员的作用 246

杂志在创意组合中的运用 246

杂志广告的利与弊 246

杂志特殊的创意机会 247

杂志的分类方法 249

地理分布 249

杂志版面的购买 251

了解杂志发行量 251

解读价目表 253

报纸在创意组合中的运用 253

报纸广告的利与弊 254

报纸的分类 255

报纸广告的分类 256

广告主如何购买报纸版面 257

了解读者与发行量 257

加插通知与撕样 259

印刷媒介：一种世界性媒介 259

印刷媒介与新技术 259

印刷媒介信息资源 260

第13章 电子媒介的运用：电视与广播 263

电视媒介 264

无线电视 264

有线电视 264

电视受众趋势 264

电视在整合营销传播中的运用 265

电视广告种类 266

电视受众测定 270

视听率调查服务公司：“圣经” 270

有线电视收视率 271

电视市场的界定 271

时间段 271

受众测定 271

毛评点 272

电视时间的购买 272

申请时间 273

节目购买选择 273

协商价格与签订合同 273

广播媒介 274

广播在整合营销传播中的运用 274

广播节目编排与受众 275

广播时间的购买 275

广播广告类型 275

广播术语 275

准备广播排期的七个步骤 278

第14章 数字互动媒介与直邮的运用 280

数字互动媒介 281

作为媒介的互联网 282

互联网的受众 283

互联网广告的种类 284

互联网作为广告媒介的问题 286

互联网在整合营销传播中的应用 288

测定互联网受众 288

寻求标准化 288

加强跟踪的保障 289

互联网时间与版面的购买 289

定价方法 290

瞄准受众的成本 290

提高资金利用率 290

直邮广告：可寻址媒介 291

直邮的发展 291

直邮广告的种类 291

直邮在媒介组合中的运用 292

直邮广告的购买 292

第15章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 297

户外媒介 298

户外广告 298

户外广告业的标准化 299

户外广告的种类 299

户外广告的购买 303

交通工具广告 305

交通工具广告的种类 305

交通工具广告的购买 307

其他户外媒介 308

流动路牌 308

电子显示屏与广告看板 308

泊车计时器与公用电话 309

陈列媒介 309

产品包装 309

交易会展台与陈列品 311

辅助媒介 313

广告礼品 313

名录与黄页 315

新生媒介 315

附录A 营销计划大纲 318

附录B 广告计划大纲 324

专业术语表 328