网络营销：管理与实践＝INTERNET MARKETING MANAGEMENT AND PRACTICEPDF电子书下载

第1篇 基础篇 3

第1章 网络营销概述 3

1.1网络营销的产生与发展 4

1.1.1网络营销的产生 4

1.1.2网络营销对传统市场营销的影响 5

1.1.3网络营销沿革与展望 7

1.2网络营销的内涵和体系 10

1.2.1网络营销的定义 10

1.2.2网络营销的特点 11

1.2.3网络营销的基本功能 12

1.2.4网络营销体系 13

1.3网络营销的相关理论 15

1.3.1网络直复营销理论 15

1.3.2网络软营销理论 15

1.3.3网络关系营销理论 16

1.3.4网络整合营销理论 16

案例讨论 17

本章小结 18

思考与实践 18

参考文献 19

第2章 网络营销的现实基础 20

2.1网络营销的技术基础 20

2.1.1计算机网络技术 21

2.1.2网络营销站点建设技术 26

2.1.3网络营销站点推广技术 28

2.1.4移动电子商务技术 28

2.2网络营销的观念基础 30

2.2.1消费者心理的变化 30

2.2.2网络营销的心理优势和吸引力 32

2.3网络营销的制度基础 33

2.3.1经济制度 33

2.3.2法律制度 34

2.3.3社会道德文化制度 35

2.4网络营销的配套服务市场基础 36

2.4.1网上支付服务 36

2.4.2物流服务 39

2.4.3第三方认证服务 39

2.4.4保险服务 40

案例讨论 42

本章小结 44

思考与实践 44

参考文献 44

第3章 网络营销市场分析 45

3.1网络市场的基本知识 46

3.1.1网络市场的内涵 46

3.1.2网络市场的特点 46

3.1.3网络市场的类型 47

3.2网络市场细分 49

3.2.1网络市场细分的作用 49

3.2.2网络市场细分标准 50

3.2.3网络市场细分的原则 53

3.2.4网络市场细分的步骤 53

3.3网络目标市场的选择 54

3.3.1网络目标市场评估 54

3.3.2网络目标市场模式选择 55

3.3.3网络目标市场营销策略 56

3.3.4网络目标市场策略选择的影响因素 57

3.4网络市场定位 59

3.4.1网络市场定位的含义与原则 59

3.4.2网络市场定位的方法 59

3.4.3网络市场定位的策略 61

案例讨论 62

本章小结 63

思考与实践 63

参考文献 63

第4章 网络营销顾客行为分析 65

4.1网络顾客概述 67

4.1.1网络顾客的内涵 67

4.1.2网络顾客的类型 68

4.1.3网络顾客的特征 69

4.2网络顾客购买决策的 70

影响因素 70

4.2.1社会因素 70

4.2.2文化因素 70

4.2.3个人因素 71

4.2.4心理因素 71

4.3网络顾客购买行为分析 72

4.3.1网络顾客购买动机 72

4.3.2网络顾客购买决策的参与者 73

4.3.3网络顾客行为类型 74

4.3.4网络顾客购买决策行为 75

4.4网络顾客购买过程分析 76

4.4.1确认需要 76

4.4.2信息搜寻 77

4.4.3备选产品评估 78

4.4.4购买决策 78

4.4.5购买后行为 79

案例讨论 79

本章小结 81

思考与实践 81

参考文献 81

第5章 网络营销市场调研 83

5.1网络营销市场调研概述 83

5.1.1网络营销市场调研的含义 83

5.1.2网络营销市场调研的特点 84

5.2网络营销市场调研原则与方法 86

5.2.1网络营销市场调研基本原则 86

5.2.2网络营销市场调研方法 89

5.3网络营销市场调研流程与应用 94

5.3.1网络营销市场调研基本流程 94

5.3.2网络营销市场调研结果应用 99

案例讨论 100

本章小结 101

思考与实践 102

参考文献 102

第2篇 策略篇 105

第6章 网络营销产品策略 105

6.1网络营销产品概述 106

6.1.1网络营销产品的概念 106

6.1.2网络营销产品的整体层次 106

6.1.3网络营销产品的特征 107

6.1.4网络营销产品的分类 109

6.1.5网络营销产品的生命周期 110

6.2网络营销产品组合策略 111

6.2.1网络产品组合的概念 111

6.2.2网络产品组合决策 112

6.2.3网络产品组合策略 112

6.3网络营销包装策略 114

6.3.1网络产品包装的作用和特征 114

6.3.2网络产品包装的层次 115

6.3.3网络产品包装策略 115

6.4网络营销的新产品开发 116

6.4.1网络营销新产品的概念 116

6.4.2网络营销新产品的开发策略 117

6.4.3网络营销新产品的开发流程 118

案例讨论 119

本章小结 121

思考与实践 121

参考文献 122

第7章 网络营销定价策略 123

7.1网络营销定价概述 124

7.1.1网络营销价格的内涵 124

7.1.2网络产品价格特征 125

7.1.3网络营销定价的方法 126

7.2影响网络营销定价的因素 128

7.2.1企业内在因素 128

7.2.2市场需求因素 130

7.2.3竞争因素 130

7.2.4顾客心理因素 130

7.2.5国际市场价格因素 131

7.3常用网络营销定价策略 131

7.3.1个性化定制定价策略 131

7.3.2使用定价策略 131

7.3.3拍卖竞价策略 132

7.3.4免费价格策略 132

7.3.5自动调价、议价策略 133

7.4网络营销报价策略 134

7.4.1报价模式 134

7.4.2个性化报价策略 135

7.4.3特殊品报价策略 135

7.4.4网络营销报价系统 135

案例讨论 136

本章小结 137

思考与实践 138

参考文献 138

第8章 网络营销渠道策略 139

8.1网络营销渠道概述 139

8.1.1网络营销渠道的概念 139

8.1.2网络营销渠道的特点 140

8.1.3网络营销渠道的类型 141

8.2网络营销直销渠道 142

8.2.1网络直销的概念 142

8.2.2网络直销的交易过程 143

8.2.3网络直销的优缺点 143

8.3网络营销中介渠道 144

8.3.1网络中介渠道的概念 144

8.3.2网络中介渠道的交易流程 144

8.3.3网络营销中间商 144

8.4网络营销物流渠道 147

8.4.1网络营销中的物流 147

8.4.2网络营销中物流渠道的模式 148

8.4.3影响网络营销物流模式选择的因素 150

8.5网络营销渠道建设 151

8.5.1企业网络营销渠道的选择 151

8.5.2网络营销物流渠道的选择 151

8.5.3网络营销物流渠道的优化与整合 153

案例讨论 154

本章小结 156

思考与实践 157

参考文献 157

第9章 网络营销促销策略 158

9.1网络营销促销概述 159

9.1.1网络营销促销的内涵 159

9.1.2网络营销促销的实施程序 162

9.2网络广告促销 164

9.2.1网络广告概述 164

9.2.2网络广告实施过程 168

9.3搜索引擎营销 171

9.3.1搜索引擎营销概述 171

9.3.2搜索引擎优化 172

9.4微博营销 173

9.4.1微博营销概述 173

9.4.2微博营销的主要方式 176

9.5网络口碑营销 178

9.5.1网络口碑营销概述 178

9.5.2网络口碑营销的方法 180

9.6网络“病毒式”营销 180

9.6.1网络“病毒式”营销概述 180

9.6.2实施网络“病毒式”营销的步骤 182

9.7网络团购促销 184

9.7.1网络团购的内涵与优势 184

9.7.2网络团购的流程与模式 185

案例讨论 187

本章小结 188

思考与实践 189

参考文献 189

第3篇 管理篇 193

第10章 网络营销客户关系管理 193

10.1客户关系管理基础知识 193

10.1.1客户关系管理的起源及发展 193

10.1.2客户关系管理的含义 194

10.1.3客户关系管理分类 195

10.1.4客户关系管理的特点及功能 197

10.2网络客户关系管理的方法 198

与手段 198

10.2.1网络客户关系管理的特点及作用 198

10.2.2网络客户关系管理的工具 199

10.2.3 FAQ在网络客户关系管理中的应用 201

10.2.4数据库营销在网络客户关系管理中的应用 205

10.3网络客户关系管理应用 208

系统 208

10.3.1网络客户关系管理应用系统功能 208

10.3.2网络客户关系管理应用系统分类 208

10.3.3网络客户关系管理应用系统结构模型 212

10.3.4网络客户关系管理应用系统软件模型 213

案例讨论 217

本章小结 219

思考与实践 219

参考文献 219

第11章 网络营销服务管理 221

11.1网络营销服务概述 222

11.1.1网络营销服务的含义 222

11.1.2网络营销服务的特点 223

11.1.3网络顾客服务需求 225

11.2网络营销产品服务 226

11.2.1售前服务 226

11.2.2售中服务 227

11.2.3售后服务 229

11.3网络营销服务工具 230

11.3.1 FAQ 230

11.3.2电子邮件和邮件列表 231

11.3.3网络社区 233

11.3.4其他网络营销服务工具 234

11.4网络营销客制化服务 237

11.4.1网络营销客制化服务的含义 237

11.4.2网络营销客制化服务的方式 238

11.4.3网络营销客制化服务策略 239

11.4.4网络营销客制化服务应注意的问题 240

案例讨论 241

本章小结 242

思考与实践 242

参考文献 243

第12章 网络营销品牌管理 244

12.1品牌价值与网络品牌 245

12.1.1品牌价值 245

12.1.2网络品牌 246

12.1.3网络品牌与传统品牌的区别和联系 249

12.2网络品牌建设、维护与推广 249

12.2.1网络品牌建设与维护的过程 249

12.2.2网络品牌建设与维护的方法 253

12.2.3网络品牌推广 256

12.3网络品牌资产管理和价值评估 261

12.3.1网络品牌资产管理 261

12.3.2网络品牌价值评估 263

案例讨论 265

本章小结 266

思考与实践 267

参考文献 267

第13章 网络营销信用管理 268

13.1网络营销信用管理概述 269

13.1.1信用与信用环境 269

13.1.2网络信用与网络营销信用管理的含义 269

13.1.3网络营销信用管理主体以及信用模式 271

13.1.4网络营销信用影响因素 274

13.2网络消费者信用分析 275

13.2.1网络消费者信用的含义及类型 275

13.2.2网络消费者信用评价原则 276

13.2.3网络消费者信用分析构成要素及流程 277

13.2.4网络消费者信用风险防范 278

13.3网络运营商信用分析 280

13.3.1网络运营商的含义及类型 280

13.3.2网络运营商信用评价原则 283

13.3.3网络交易平台信用评价体系 285

13.3.4网络交易平台信用风险防范 287

13.4网络信用安全策略制定 288

13.4.1网络信用安全体系结构 288

13.4.2网络信用安全体系建立 289

13.4.3网络信用安全技术 290

13.4.4网络信用安全策略 291

案例讨论 291

本章小结 292

思考与实践 293

参考文献 294

第4篇 实践篇 297

第14章 网络营销策划 297

14.1策划与网络营销策划 297

14.1.1营销策划的含义及 297

作用 297

14.1.2网络营销策划及其 299

特点 299

14.1.3网络营销策划的基本 300

原则 300

14.2网络营销策划的内容体系 302

14.2.1网络营销策划的内容及层次 303

14.2.2战略层策划 303

14.2.3战术层策划 305

14.2.4执行层策划 308

14.2.5信息应用层策划 310

14.3网络营销的策划流程与 311

策划书 311

14.3.1网络营销策划流程 311

14.3.2网络营销策划书 311

案例讨论 314

本章小结 316

思考与实践 317

参考文献 317

第15章 企业营销网站建设与推广 319

15.1企业营销网站的主要功能 319

15.1.1企业营销网站的形式与组成 319

15.1.2企业营销网站的功能 324

15.2企业营销网站的建设 328

15.2.1企业营销网站建设策划 328

15.2.2企业营销网站建设原则 328

15.2.3企业营销网站建设流程 332

15.3企业营销网站的推广 334

15.3.1企业营销网站推广的原则 334

15.3.2通过传统媒体推广网站的方法 337

15.3.3通过网络推广网站的方法 338

15.4企业营销网站的运营维护 341

15.4.1技术性维护 341

15.4.2内容管理 342

案例讨论 344

本章小结 345

思考与实践 346

参考文献 346

第16章 网络营销应用实务 348

16.1物流网络营销 348

16.1.1物流网络营销的内涵 348

16.1.2物流企业开展网络营销的优势 349

16.1.3物流网络营销的应用关键 350

16.2运输网络营销 354

16.2.1运输网络营销的概念 354

16.2.2运输企业网络营销的特点 354

16.2.3运输企业网络营销的应用要点 355

16.3房地产网络营销 359

16.3.1房地产网络营销的概念 359

16.3.2房地产网络营销的特点 360

16.3.3房地产网络营销的运作模式 362

16.4汽车网络营销 364

16.4.1汽车网络营销概述 364

16.4.2汽车网络营销的模式 365

16.4.3汽车网络营销策略要点 366

案例讨论 371

本章小结 372

思考与实践 372

参考文献 373