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第1章 市场营销导论 1

1.1 市场和市场营销 3

1.1.1 市场及其相关概念 3

1.1.2 市场营销的含义 4

1.1.3 市场营销与企业职能 6

1.2 市场营销观念的演变 7

1.2.1 生产观念 7

1.2.2 产品观念 8

1.2.3 推销观念 8

1.2.4 市场营销观念 8

1.2.5 社会营销观念 9

1.3 市场营销学的产生与发展 10

1.3.1 市场营销学的产生 10

1.3.2 市场营销学的发展 11

1.3.3 市场营销学在中国 13

本章小结 15

综合练习 15

第2章 市场营销环境 17

2.1 市场营销环境概述 18

2.1.1 市场营销环境的含义 18

2.1.2 市场营销环境的特点 19

2.1.3 市场营销活动与市场营销环境 20

2.2 宏观营销环境 21

2.2.1 人口环境 21

2.2.2 经济环境 24

2.2.3 自然环境 26

2.2.4 技术环境 26

2.2.5 政治环境 27

2.2.6 文化环境 27

2.3 微观营销环境 28

2.3.1 企业内部 28

2.3.2 供应商 29

2.3.3 营销中介 29

2.3.4 顾客 30

2.3.5 竞争者 30

2.3.6 公众 31

2.4 营销环境分析 32

2.4.1 营销环境威胁与市场机会 32

2.4.2 SWOT分析 33

本章小结 35

综合练习 35

第3章 市场调研与预测 40

3.1 市场营销调研 42

3.1.1 市场营销调研的含义与作用 42

3.1.2 市场营销调研的类型 43

3.1.3 市场调研的内容 45

3.1.4 市场营销调研的步骤与方法 47

3.2 市场预测 52

3.2.1 市场预测的含义和内容 52

3.2.2 市场预测的分类 54

3.2.3 市场预测的步骤 55

3.2.4 市场预测的方法 56

本章小结 58

综合练习 59

第4章 购买者行为分析 62

4.1 消费者市场及购买行为分析 63

4.1.1 消费者市场的含义及特点 63

4.1.2 影响消费者购买行为的因素 64

4.1.3 消费者的购买心理与动机分析 70

4.1.4 消费者购买决策过程 74

4.2 组织市场及购买行为分析 79

4.2.1 组织市场的含义及特点 80

4.2.2 组织购买的过程和类型 81

4.2.3 组织购买行为的影响因素 84

4.2.4 组织购买行为模式 86

本章小结 87

综合练习 87

第5章 市场细分和定位 91

5.1 市场细分 92

5.1.1 市场细分的作用 93

5.1.2 市场细分的方法 95

5.2 目标市场 102

5.2.1 选择目标市场的策略 102

5.2.2 影响目标市场选择的因素 105

5.3 市场定位 106

5.3.1 市场定位的内涵 106

5.3.2 市场定位的方法 107

5.3.3 市场定位的战略 109

本章小结 110

综合练习 110

第6章 市场竞争战略 113

6.1 竞争者分析 114

6.1.1 竞争者识别 114

6.1.2 竞争者的反应模式 119

6.2 市场竞争的一般战略 119

6.2.1 成本领先战略 120

6.2.2 差异化战略 120

6.2.3 集中战略 122

6.3 市场地位与竞争战略 122

6.3.1 市场领导者战略 122

6.3.2 节场挑战者战略 124

6.3.3 市场追随者战略 126

6.3.4 市场利基者战略 127

本章小结 128

综合练习 128

第7章 产品策略 133

7.1 产品的分类和整体概念 134

7.1.1 产品分类 134

7.1.2 产品的整体概念 136

7.2 产品组合 138

7.2.1 产品组合及相关概念 138

7.2.2 产品组合策略 140

7.3 品牌和包装 143

7.3.1 品牌的含义与作用 143

7.3.2 品牌策略 145

7.3.3 包装的含义与作用 147

7.3.4 包装策略 149

本章小结 150

综合练习 150

第8章 新产品开发与产品生命周期 154

8.1 新产品的开发过程 155

8.1.1 新产品构思的产生 156

8.1.2 新产品构思的筛选 157

8.1.3 新产品概念的形成与测试 158

8.1.4 新产品开发 161

8.1.5 新产品的商业化 162

8.2 产品生命周期策略 165

8.2.1 产品生命周期理论 165

8.2.2 产品生命周期各阶段的特征及原因分析 166

8.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 168

本章小结 172

综合练习 173

第9章 定价策略 177

9.1 影响定价的因素 178

9.1.1 成本因素 178

9.1.2 需求因素 180

9.1.3 定价目标因素 181

9.1.4 环境因素 182

9.2 定价方法 184

9.2.1 成本导向定价法 184

9.2.2 需求导向定价法 185

9.2.3 竞争导向定价法 187

9.3 定价策略 188

9.3.1 折扣定价策略 188

9.3.2 心理定价策略 189

9.3.3 差别定价策略 190

9.3.4 新产品定价策略 191

9.3.5 产品组合定价策略 193

9.4 竞争中的价格调整 197

本章小结 199

综合练习 199

第10章 分销策略 202

10.1 分销渠道的概念、特征和类型 203

10.1.1 分销渠道的概念 203

10.1.2 分销渠道的特征 204

10.1.3 分销渠道的类型 205

10.2 分销渠道的设计与管理 208

10.2.1 影响分销渠道设计的因素 208

10.2.2 分销渠道的设计 210

10.2.3 分销渠道的管理 212

10.3 渠道中间商的类型与作用 215

10.3.1 零售商的类型与作用 215

10.3.2 批发商的类型与作用 218

10.4 供应链管理与渠道 219

10.4.1 供应链的含义与类型 219

10.4.2 供应链与渠道的关系 220

本章小结 224

综合练习 224

第11章 促销策略 227

11.1 促销概述 228

11.1.1 促销的含义及促销内容 228

11.1.2 促销的作用 229

11.1.3 促销信息沟通过程 230

11.1.4 促销预算的制定方法和步骤 232

11.1.5 促销的工具 233

11.1.6 促销的基本策略 235

11.2 广告 235

11.2.1 广告的含义及作用 235

11.2.2 广告定位 237

11.2.3 广告媒体的选择 238

11.2.4 广告的创意制作 240

11.2.5 广告费用预算 242

11.2.6 广告效果评估 242

11.3 人员推销 244

11.3.1 人员推销的概念及特点 244

11.3.2 人员推销的重要作用 244

11.3.3 人员推销的任务及其工作步骤 245

11.3.4 员推销的行为准则 246

11.3.5 推销人员的组织形式及配备 248

11.3.6 人员推销的设计 249

11.3.7 推销人员的管理 249

11.4 营业推广 250

11.4.1 营业推广的种类 250

11.4.2 营业推广的特点 251

11.4.3 营业推广的实施过程 251

11.5 公共关系 253

11.5.1 公其关系的含义 253

11.5.2 公共关系的职能 253

11.5.3 公共关系的原则与实施步骤 255

11.5.4 公共关系的主要方法 255

本章小结 256

综合练习 257

第12章 服务营销 259

12.1 服务营销概述 261

12.1.1 服务的分类与特征 261

12.1.2 服务市场营销要素 264

12.2 服务质量管理 266

12.2.1 服务质量的含义与测定 266

12.2.2 提高服务质量的策略 268

12.2.3 服务质量与顾客服务 270

12.3 服务的有形展示 271

12.3.1 有形展示的类型与作用 271

12.3.2 有形展示的管理 273

12.3.3 服务环境的设计 273

12.4 服务营销策略 274

12.4.1 服务营销产品策略 274

12.4.2 服务营销价格策略 276

12.4.3 服务营销分销策略 277

12.4.4 服务营销促销策略 278

本章小结 279

综合练习 280

第13章 营销活动的管理 283

13.1 市场营销计划与执行 285

13.1.1 市场营销计划 285

13.1.2 市场营销计划的执行 288

13.2 市场营销组织 290

13.2.1 市场营销组织职能 290

13.2.2 市场营销组织类型 292

13.3 市场营销控制 296

13.3.1 市场营销控制概述 296

13.3.2 市场营销审计 298

13.3.3 经营业绩评估 300

13.3.4 市场营销道德评价 301

本章小结 301

综合练习 302

第14章 营销策划 306

14.1 营销策划书的编制原则及内容 308

14.1.1 营销策划书的编制原则 308

14.1.2 营销策划程序 309

14.1.3 营销策划各阶段的要求 310

14.1.4 营销策划主题的确定 311

14.1.5 营销策划书的内容 311

14.2 市场营销典型策划书案例 313

14.2.1 Zenith公司的市场营销策划书 313

14.2.2 “清咽滴丸”天津市场的营销策划方案 317

14.2.3 九牧王西裤营销策划书 322

14.2.4 “春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案 328

本章小结 334

综合练习 334

参考文献 337