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第1章 导论 1

1.1 市场与市场营销 2

1.1.1 市场 2

1.1.2 市场营销 5

1.2 市场营销学的产生和发展 11

1.2.1 国外市场营销学的发展历程 11

1.2.2 市场营销学在中国的发展 13

1.3 市场营销观念及其演进 15

1.3.1 市场营销观念的定义 15

1.3.2 市场营销观念的演进 15

1.3.3 营销观念的支柱 18

1.4 市场营销学的研究对象、方法及意义 20

1.4.1 市场营销学的研究对象 20

1.4.2 市场营销学的研究方法 20

1.4.3 市场营销学的研究意义 21

本章小结 22

思考题 22

第2章 市场营销环境 24

2.1 市场营销环境概述 25

2.1.1 市场营销环境的概念 25

2.1.2 市场营销环境的分类 26

2.1.3 研究市场营销环境的必要性 27

2.1.4 市场营销环境的特点 28

2.2 市场营销宏观环境 29

2.2.1 人口环境 30

2.2.2 经济环境 32

2.2.3 政治法律环境 33

2.2.4 社会文化环境 34

2.2.5 自然环境 37

2.2.6 科学技术环境 38

2.3 市场营销微观环境 39

2.3.1 企业内部环境 39

2.3.2 供应商 40

2.3.3 营销中介 41

2.3.4 顾客 42

2.3.5 竞争者 43

2.3.6 公众 44

2.4 市场营销环境的分析方法 44

2.4.1 PEST分析法 44

2.4.2 SWOT分析法 45

2.4.3 因素评价矩阵法 47

本章小结 48

思考题 49

第3章 市场营销调查 51

3.1 市场营销信息系统 52

3.2 市场调查的含义及原则 54

3.2.1 市场调查的含义 54

3.2.2 市场调查的原则 54

3.3 市场调查的基本类型和方式 55

3.3.1 市场调查的基本类型 55

3.3.2 市场调查方式 58

3.4 市场调查内容 61

3.4.1 宏观环境调查 61

3.4.2 微观环境调查 63

3.5 市场调查的步骤 67

3.5.1 市场调查的准备阶段 67

3.5.2 市场调查收集资料阶段 69

3.5.3 市场调查分析阶段 70

3.5.4 市场调查总结阶段 70

3.6 市场调查机构与人员 71

3.6.1 市场调查机构类型 71

3.6.2 如何选择市场调查机构 72

3.6.3 市场调查人员 73

本章小结 75

思考题 75

第4章 消费者市场和购买行为分析 78

4.1 消费者市场 79

4.1.1 市场与消费者市场 79

4.1.2 消费者市场的特点 81

4.2 影响消费者购买行为的主要因素 82

4.2.1 影响消费者行为的因素体系 82

4.2.2 影响消费者行为的个人内在因素 82

4.2.3 影响消费者行为的外部环境因素 84

4.3 消费者购买行为模式 87

4.3.1 消费行为的“7O's”构架 87

4.3.2 消费者购买行为的模式分析 88

4.4 消费者购买决策过程 89

4.4.1 购买决策的含义及参与决策的角色 89

4.4.2 制订购买决策的程序 90

4.4.3 消费者购买决策类型 91

本章小结 93

思考题 94

第5章 组织市场和购买行为分析 96

5.1 组织市场的分类和特点 98

5.1.1 组织市场的内涵 98

5.1.2 组织市场的类型 98

5.1.3 组织市场的主要特征 98

5.2 生产者市场和购买行为分析 100

5.2.1 生产者市场的购买对象 100

5.2.2 生产者市场影响购买决策的主要因素 101

5.2.3 生产者市场购买的决策类型 102

5.2.4 生产者市场购买过程的参与者 103

5.2.5 生产者市场购买者的购买过程 103

5.3 中间商市场和购买行为分析 106

5.3.1 中间商市场购买决策的内容 106

5.3.2 中间商购买过程的参与者 107

5.3.3 中间商市场购买决策过程 107

5.4 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 109

5.4.1 非营利组织的定义和类型 109

5.4.2 非营利组织的购买特点和方式 109

5.4.3 政府市场及购买行为 110

本章小结 112

思考题 113

第6章 市场竞争战略 115

6.1 市场竞争者分析 116

6.1.1 竞争对手识别 117

6.1.2 市场竞争者的营销目标 118

6.1.3 市场竞争者的营销假设 119

6.1.4 市场竞争者的现行战略 119

6.1.5 市场竞争者的营销能力 120

6.1.6 市场竞争者的反应 121

6.2 应对行业竞争者的竞争战略 121

6.2.1 企业的行业竞争环境分析 121

6.2.2 企业应对行业竞争者的基本竞争战略 123

6.3 不同市场地位的竞争战略 128

6.3.1 市场领导者竞争战略 129

6.3.2 市场挑战者竞争战略 132

6.3.3 市场追随者竞争战略 135

6.3.4 市场补缺者竞争战略 136

本章小结 137

思考题 137

第7章 市场细分与目标市场选择 140

7.1 市场细分 141

7.1.1 市场细分的含义 141

7.1.2 市场细分的作用 142

7.1.3 市场细分的依据 143

7.1.4 市场细分的有效原则 148

7.2 目标市场选择 149

7.2.1 评估细分市场 149

7.2.2 选择目标市场覆盖模式 149

7.2.3 目标市场策略 151

7.2.4 选择目标市场营销策略的主要依据 153

7.3 市场定位 154

7.3.1 市场定位的含义 154

7.3.2 市场定位的意义 155

7.3.3 市场定位的步骤 155

7.3.4 市场定位的基本方式 156

7.3.5 市场定位的基本策略 157

本章小结 160

思考题 160

第8章 产品策略 162

8.1 产品组合策略 164

8.1.1 产品整体概念 164

8.1.2 产品组合策略 165

8.2 产品生命周期策略 167

8.2.1 产品生命周期的概念 167

8.2.2 产品生命周期各阶段特点及营销对策 167

8.3 新产品开发策略 170

8.3.1 新产品开发的含义和必要性 171

8.3.2 新产品种类 171

8.3.3 新产品开发的过程 172

8.3.4 新产品开发策略 174

8.4 品牌策略 177

8.4.1 品牌的含义和作用 177

8.4.2 品牌策略 179

8.5 包装策略 181

8.5.1 包装的含义、种类和作用 181

8.5.2 包装设计原则 182

8.5.3 包装策略 183

本章小结 184

思考题 185

第9章 价格策略 188

9.1 企业定价的主要影响因素 189

9.1.1 企业定价的内部影响因素 190

9.1.2 企业定价的外部影响因素 193

9.2 定价的基本方法及程序 196

9.2.1 定价的基本方法 196

9.2.2 定价的程序 203

9.3 定价策略 204

9.3.1 新产品定价策略 204

9.3.2 折扣定价策略 206

9.3.3 心理定价策略 207

9.3.4 差别定价策略 209

9.3.5 产品组合定价策略 210

9.4 价格变动及对价格变动的反应 212

9.4.1 主动降价策略 212

9.4.2 主动提价策略 213

9.4.3 对价格变动的反应 213

本章小结 216

思考题 216

第10章 渠道策略 218

10.1 分销渠道概述 220

10.1.1 分销渠道的含义 220

10.1.2 分销渠道的作用 221

10.1.3 分销渠道的功能 221

10.1.4 分销渠道的类型 222

10.1.5 分销渠道的流程 224

10.2 中间商 225

10.2.1 中间商的类型 225

10.2.2 使用中间商的必要性 226

10.2.3 中间商的选择 227

10.3 分销渠道策略与管理 228

10.3.1 影响分销渠道选择的因素 228

10.3.2 分销渠道的选择策略 230

10.3.3 分销渠道的管理 231

10.4 物流管理 234

10.4.1 物流管理的概念及职能 234

10.4.2 物流管理策略 235

10.4.3 物流管理发展趋势 237

本章小结 238

思考题 239

第11章 促销策略 241

11.1 促销及其步骤 242

11.1.1 促销的含义 242

11.1.2 促销的步骤 242

11.2 广告策略 246

11.2.1 广告的含义和功能 246

11.2.2 广告促销方案的制订 247

11.3 人员推销策略 251

11.3.1 人员推销概念及其特点 251

11.3.2 企业的人员推销决策 252

11.3.3 人员推销的步骤及策略 253

11.4 销售促进策略 255

11.4.1 销售促进及其适用性 255

11.4.2 销售促进的实施 256

11.5 公共关系 259

11.5.1 公共关系的要素及特征 259

11.5.2 公共关系的实施 260

本章小结 263

思考题 264

第12章 营销计划、组织与控制 267

12.1 市场营销计划 268

12.1.1 市场营销计划的含义 269

12.1.2 市场营销计划的内容 269

12.1.3 市场营销计划的执行 272

12.2 市场营销组织 273

12.2.1 市场营销组织的演变 273

12.2.2 市场营销部门的组织形式 275

12.3 市场营销控制 278

12.3.1 年度计划控制 279

12.3.2 赢利控制 280

12.3.3 效率控制 281

12.3.4 战略控制 281

本章小结 282

思考题 282

第13章 国际市场营销 284

13.1 国际市场营销概述 286

13.1.1 国际市场营销的定义 286

13.1.2 国际市场营销的特点 286

13.1.3 国际市场营销的发展背景 287

13.1.4 国际市场营销的发展阶段 289

13.2 国际市场营销环境 290

13.2.1 国际政治法律环境 290

13.2.2 国际经济环境 291

13.2.3 国际社会文化环境 293

13.2.4 国际技术环境 294

13.3 国际市场进入模式 295

13.3.1 出口进入模式 295

13.3.2 契约进入模式 296

13.3.3 投资进入模式 298

13.4 国际市场营销组合策略 299

13.4.1 国际营销产品策略 299

13.4.2 国际营销渠道策略 300

13.4.3 国际营销定价策略 301

13.4.4 国际营销促销策略 302

本章小结 304

思考题 305

第14章 市场营销新领域 308

14.1 绿色营销 309

14.1.1 绿色营销的内涵 309

14.1.2 绿色营销的特点 311

14.1.3 绿色营销的实施 312

14.2 关系营销 314

14.2.1 关系营销的内涵 314

14.2.2 关系营销与传统营销的区别 315

14.2.3 关系营销的实施 316

14.3 网络营销 318

14.3.1 网络营销的内涵 318

14.3.2 网络营销的特点 319

14.3.3 网络营销中的营销组合 320

14.3.4 微博营销 324

14.4 文化营销 326

14.4.1 文化营销的内涵 326

14.4.2 文化营销的必要性 326

14.4.3 文化营销的实施 328

14.5 体验营销 332

14.5.1 体验营销的内涵 332

14.5.2 体验营销的特点和作用 333

14.5.3 体验营销组合 334

14.5.4 体验营销的实施步骤 337

14.6 1P营销 338

14.6.1 1P营销的内涵 338

14.6.2 1P和4P's的区别 339

14.6.3 1P营销的优势 339

14.6.4 1P营销的实施步骤及手段 340

本章小结 341

思考题 342

参考文献 345