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第一章 绪论 1

第一节 广告的概念和分类 1

第二节 广告学的学科体系 6

第三节 广告学的研究对象和方法 13

第二章 广告简史 17

第一节 古代广告 17

第二节 近代和解放前的广告 25

第三节 建国三十七年的广告 30

第三章 广告在我国经济建设中的地位和作用 48

第一节 经济体制改革与广告 48

第二节 广告的作用 56

第三节 广告在国民经济建设中的地位和行业结构 61

第一节 广告与市场 82

第四章 广告营销 82

第二节 商品的市场生命周期与广告 92

第三节 广告计划 96

第四节 广告心理过程 102

第五章 广告策划 112

第一节 广告策划的作用和原则 112

第二节 广告策划的程序和方法 117

第三节 广告效益的测算方法 133

第六章 广告文稿的写作 136

第一节 广告文稿的种类 136

第二节 广告文稿的结构和写作程序 147

第三节 广告文稿的语气和音韵 152

第四节 广告文稿的修辞 157

第一节 广告创作的特点和原则 167

第七章 广告创作(上) 167

第二节 电视广告创作 173

第三节 报刊广告创作 181

第八章 广告创作(下) 188

第一节 广播广告创作 188

第二节 摄影广告创作 192

第三节 橱窗广告创作 198

第四节 其它媒体广告创作 201

第九章 广告管理概述 207

第一节 广告与广告管理 207

第二节 广告管理的作用和原则 211

第三节 广告管理机构的设置与职能 218

第一节 对广告内容的管理 220

第十章 广告管理 220

第二节 对广告经营者的审批登记管理 230

第三节 对广告客户的管理 240

第四节 对广告收费的管理 242

第五节 对违法广告行为的处罚 249

第六节 广告统计 256

第十一章 外国广告的比较 266

第一节 资本主义国家的广告 266

第二节 社会主义国家的广告 288

第三节 国际广告组织 296

附录： 300

一、《广告管理条例》 300

二、《广告管理条例实施细则》 304

三、《中国广告协会章程》 312