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上篇 实用广告学 3

第1章 导论 3

1．1广告的定义和特征 5

1．2广告促销的主要步骤和具体操作 6

1．3广告的分类和主要广告媒介的优缺点分析 7

1．4典型实例分析 14

实例一：“瑜家山泉”为什么能在两个月内占有50%的目标市场？ 14

实例二：一种寓销于教的广告促销方式——“王林快码全国高校巡回展”述评 18

第2章 广告调查 23

2．1广告促销活动之前的调查 25

实例一：“绿之源”信箱广告为什么促销效果差？ 30

实例二：北京第三棉纺厂在开展广告促销活动之前所作的市场调查 34

实例三：“中德”啤酒为什么失败？ 35

2．2对广告公司进行的调查与选择 36

实例：企业聘用不同的广告公司得到截然不同的最终结果 47

2．3市场调查 48

实例：大卫·奥格威对美国旅游市场的调查 54

2．4对广告媒介的调查与选择 55

实例：“给媒介打分的人” 59

2．5广告调查的方法 60

第3章 “广告与行销企划书”的制定 69

3．1“广告与行销企划书”的制定与注意事项 71

实例：“野老”模式的启示——“野老稻田除草剂”广告与行销企划实录 73

3．2典型实例分析 73

第4章 广告创作 81

4．1广告主题与广告创意 83

4．2广告主题的创作 84

4．3广告创意的设计 93

实例；雪燕T恤电视广告的诞生 101

4．4广告创作的方法 103

实例：海赛威牌衬衫广告的以小搏大，出奇制胜 109

第5章 广告的发布 111

5．1广告证明制度 113

5．3广告合同制度 114

5．2广告代理制度 114

5．4广告审查制度 115

5．5中国的广告监督管理机关和主要的广告法律法规 116

第6章 广告效果测定 117

6．1广告效果测定的内容 119

6．2广告效果的事前测定 120

6．3广告效果的事中测定 125

6．4广告效果的事后测定 127

6．5典型实例分析 129

实例一：对“维维豆奶”灯箱广告的效果测定 129

实例二：广告效果自我测定问卷 131

第1章 导论 135

下篇 市场促销学 135

1．1销售促进的定义和分类 137

1．2销售促进活动的实施步骤 138

第2章 样品派送 141

2．1样品派送的定义、促销原理和促销效果 143

2．2样品派送的不同操作办法 144

2．3样品派送促销的优缺点分析 145

2．4样品派送的技巧和必要条件 148

2．5典型实例分析 152

实例一：样品包打开大市场 152

实例二：“超级福满多”样品派送评析 157

第3章 退费促销 165

3．1退费促销的定义和由来 167

3．2退费促销的不同操作办法 168

3．3退费促销的优缺点分析 171

3．4退费凭证的设计 173

3．5退费促销的主要开支费用 173

3．6退费促销的技巧 174

3．7典型实例分析 176

实例：阿汉餐馆的退费促销活动 176

第4章 售前、售中、售后服务 177

4．1服务促销的定义和作用 179

4．2售前服务 180

4．3售中服务 185

4．4售后服务 186

4．5售前、售中、售后服务给企业带来的好处 189

4．6服务促销的设计程序 190

4．7服务促销中应注意的事项 191

4．8典型实例分析 192

实例一：联想电脑售后服务的三个行为规范 192

实例二：小鸭集团的“超值服务工程” 197

实例三：戎泉建材超市的售前、售中、售后服务 199

第5章 降价 203

5．2降价的技巧、规律和应注意事项 205

5．1降价的定义和作用 205

5．3典型实例分析 213

实例：永安公司的降价技巧 213

第6章 商业展览 215

6．1商业展览的定义 217

6．2商业展览的优缺点分析 217

6．3参展企业如何选择展览会 219

6．4参展人员的选配和行为规范 221

6．5参展费用的安排 224

6．6展位、展台的设计和布置 225

6．7展览会上的现场演示 228

6．8展览会上的广告宣传 229

6．9展览会上的公关活动 230

6．10展览礼仪模特的运用 231

6．11展览会上的市场调研 232

6．12参展效果的评估与分析 232

6．13典型实例分析 233

实例：状元米南京展销记 233

第7章 对中间商的促销措施 241

7．1中间商的定义和对中间商促销的重要性 243

7．2对中间商的价格折扣促销 244

7．3对中间商的各种补贴措施 248

7．4对中间商的其他激励措施 250

7．5对中间商的评估 253

7．6典型实例分析 254

实例：“野老”稻田除草剂对经销商的选择、促销和监控管理 254

第8章 积分券 261

8．1积分券的定义和促销原理 263

8．2积分券促销的不同操作方法 264

8．3积分券促销的优缺点分析 268

8．4积分券促销的操作技巧 269

8．5典型实例分析 271

实例一：“天天乐”果汁积分券促销活动评析 271

实例二：丝宝公司开展的“购洁婷，集印花，即刻参加精彩一拍”促销活动评析 275

第9章 以旧换新 279

9．1以旧换新的定义和作用 281

9．2以旧换新的主要类型 281

9．3以旧换新的优缺点分析 283

9．4以旧换新的操作技巧 285

9．5典型实例分析： 287

实例：理想牌彩色锅的以旧换新促销活动 287

第10章 抽奖 289

10．1抽奖的定义和促销原理 291

10．2抽奖的常见种类及其操作办法 291

10．3抽奖促销的优缺点分析 296

10．4奖品的设置与组合技巧 297

10．5抽奖活动的费用和损益点 299

10．6抽奖活动的规则 300

10．7抽奖活动中应注意的事项 301

10．8典型实例分析 302

实例一：台湾三阳工业公司促销摩托车的抽奖活动 302

实例二：百事可乐在上海开展的“摇钱树”抽奖促销活动 303

实例三：“黑豹”体育用品专卖店“三级跳”抽奖促销活动评析 305

第11章 竞赛促销 309

11．1竞赛促销的定义和促销原理 311

11．2竞赛的常见方式 311

11．3竞赛促销的优缺点分析 314

11．4竞赛奖品的选择与组合 316

11．5竞赛的规则和注意事项 318

11．6典型实例分析 320

实例一：“咬苹果大赛”打开日本市场 320

实例二：马自达汽车的全球摄影比赛 321

第12章 分期付款 323

12．1分期付款的定义和由来 325

12．2分期付款促销的优缺点分析 326

12．3分斯付款促销活动中应注意的事项 329

12．4典型实例分析 331

实例：武汉国投经贸发展公司分期付款销售活动评析 331

第13章 赔品 337

13．1赠品促销的定义 339

13．2赠品促销的不同类型及其优缺点分析 340

13．3选择赠品的原则和技巧 346

13．4赠品促销活动的费用 348

13．5赠品促销活动中应注意的事项 349

13．6近年来赠品促销的最新动向和发展趋势 350

13．7典型实例分析 351

实例：奇宝饼干在北京的赠品促销活动评析 351

第14章 特惠包装 355

14．1特惠包装的定义和适用范围 357

14．3特惠包装的优缺点分析 358

14．2特惠包装的种类 358

14．4特惠包装促销活动中应注意的事项 360

14．5典型实例分析 360

实例：“益妙宁”奶粉的特惠包装促销 360

第15章 现场演示 363

15．1现场演示促销的定义和作用 365

15．2现场演示促销的优缺点分析 365

15．3现场演示促销活动中应注意的事项 367

15．4典型实例分析 369

实例：“阳光牌”丝袜现场演示促销活动评析 369

第16章 信用卡 373

16．1信用卡的定义和由来 375

16．2信用卡的功能和促销原理 377

16．3信用卡的使用程序 378

16．4信用卡的促销效果 383

16．5目前制约我国信用卡市场发展的主要因素和对策 384

16．6典型实例分析 390

实例：银行POS机为何退出武汉市中南商业大楼？ 390

第17章 折价券 393

17．1折价券的定义和分类 395

17．2折价券不同的发送办法 396

17．3折价券的不同使用办法 398

17．4折价券促销的优缺点分析 399