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上篇 整合营销传播学概论 3

第一章 整合营销传播学的崛起 3

第一节 对整合营销传播学的界定与释义 3

整合营销传播学的定义 3

以消费者为受播对象 3

目录 3

营销与传播彼此交融 4

营销传播手段相互整合 6

使用多种媒体 6

第二节 知识经济及其基本特征 7

知识化 8

数字化 8

网络化 9

创新 10

知识经济加速企业间的竞争 11

第三节 知识经济推动营销与传播结合 11

竞争推动营销与传播融为一体 13

第四节 营销实践的深刻变化 14

从生产主导到整合营销传播 14

核心概念从交换转向传播 15

营销组合从4Ps转向4Cs 17

营销功能从一种扩大为三种 20

与消费者关系的变化 20

营销逐步强调整合 22

第五节 整合营销传播学向文化娱乐业拓展 24

当今世界文化娱乐产业化特征 24

文化娱乐产品以数字技术为先导并运用整合营销传播手段 27

第二章 整合营销传播学受播对象是消费者 34

第一节 消费者的购买动机 34

弗洛依德模式理论——心理论 35

马歇尔模式理论——经济论 35

巴甫洛夫模式理论——条件反射论 35

维布兰社会心理模式理论——社会论 36

马斯洛理论——需求层次理论 36

第二节 消费者行为研究之一——消费者加工信息模式（CPM） 37

获得信息 38

有选择的注意 38

对信息的理解 40

同意得到理解的信息 41

保留记忆中的信息 41

检索记忆中的信息 42

消费者作出购物决定并采取行动 43

第三节 消费者行为研究之二——追求享乐、重视经验的消费者模式（HEM） 44

HEM适用于文化娱乐业 44

HEM是消费者加工信息模式的补充 45

营销传播来源 47

第三章 传播是整合营销传播学的核心概念 47

第一节 传播来源 47

营销传播来源的可信度 48

认知均衡问题 49

第二节 传播信息 50

信息结构 50

信息符号及其涵义 51

第三节 营销传播者说服受播者（消费者）的原则与模式 54

提高营销传播来源说服力的原则 54

说服模式的基础 55

说服模式的机制运行 56

理智行动理论（TORA）与影响消费者态度的策略及方式 57

第四节 影响说服的消费者文化背景 59

中国对文化的理解 59

外国对文化的理解 60

文化对营销传播过程的影响 62

第五节 传播手段整合及传播渠道 64

广告与其他传播手段 65

以广告、促销为主的多种传播手段的整合 66

传播渠道——媒体 66

中篇 SWOT分析与整合营销传播学 71

第四章 产品实力与营销传播 71

第一节 SWOT分析中实力与弱点的辩证关系 71

韦尔什的SWOT分析 71

实力与弱点的辩证关系 72

企业主要实力是产品 75

第二节 有关产品的基本概念 76

产品的性质 76

消费品分类 76

工业品分类 77

产品组合 78

产品的生命周期 79

第三节 产品的不断创新 81

产品创新的三种类型 81

产品创新的特征 81

第四节 品牌战略研究 83

品牌的重要性 83

品牌战略之一——注重包装 85

品牌战略之二——准确定位 86

品牌战略之三——为品牌确定综合标准 86

品牌战略的核心——创造与增强品牌资产 87

第五节 策划消费者接纳产品品牌的两种模式 88

第一种模式——认知、尝试、反复购买 88

第二种模式——认知、说服、决策、行动、坚定 89

第二种模式更强调说服的作用 90

第六节 产品品牌的扩散 93

产品品牌扩散过程中接纳群体的分类 94

加快扩散过程与发挥舆论领袖的作用 95

第五章 把握环境力量提供的机遇 99

第一节 环境力量的结构 99

环境对于营销传播的重要性 99

政治力量 99

法律力量 100

法规力量 102

社会力量 102

经济力量 103

技术力量 104

第二节 回应环境的营销传播 105

顺应环境 106

竭力影响环境 108

第三节 注意营销传播中的伦理问题 109

与环境拉锯 109

营销传播中的伦理问题 110

中国国情条件下的传销有背伦理 113

提倡营销传播伦理 114

第四节 新兴的绿色营销传播 115

人类关注绿色营销传播 115

企业抓住机遇从事有利于环境的营销与传播 116

第六章 目标市场 120

第一节 什么是目标市场 120

市场的含义 120

目标市场 121

影响目标市场的诸种因素 121

第二节 人口统计变化及其对营销传播的影响 122

传统家庭在全球范围的减少及其影响 123

人口年龄结构变化与购物倾向的变化 124

第三节 心理因素的影响 130

心理分类模式之一——生活方式（AIO）模式 131

心理分类模式之二——斯坦福模式 132

根据心理分类的中国消费群体 135

第四节 把握目标市场 137

将潜在消费者转化为目标市场的准则 137

目标营销的过程 138

用整合营销传播手段覆盖目标市场 139

下篇 整合营销传播的支柱——广告与促销 149

第七章 广告概论 149

第一节 广告是整合营销传播的关键组成部分 149

广告的定义 149

广告与整合营销传播的关系 149

第二节 广告主与广告机构 150

执行广告功能的几种方式 151

广告主与广告机构的关系 151

对广告机构进行评估 154

第三节 广告目标 157

确定广告目标的要求 157

广告目标的确定 158

第四节 广告对消费者产生的影响 160

广告影响消费者的层次 160

广告影响消费者的优先程序 161

第五节 广告预算 162

广告预算的实际考虑 162

广告预算方法 163

第八章 创造性的广告战略 165

第一节 广告创造性的争议 165

第二节 创造性广告三要素 166

广告的有效性——创造性广告的第一项要素 167

广告有效性的三条原则 168

广告战略——创造性广告的第二项要素 169

广告的创造性过程——创造性广告的第三项要素 170

第三节 可供选择的创造性广告战略 171

手段—目的链广告战略 171

常用广告战略 173

先发制人的广告战略 173

独特销售主张的广告战略 174

品牌形象广告战略 174

定位广告战略 175

共鸣广告战略 176

情绪广告战略 176

创造性广告战略的最新发展——“神秘”广告战略 178

第四节 广告的吸引力 178

名人效应 179

选择名人的方式与标准 180

人物广告的新变化——广告起用普通人 182

幽默在广告中的运用 183

广告中音乐的作用 184

第九章 媒体分析 189

第一节 媒体策划 189

媒体策划的过程 189

媒体策划基础——媒体目标市场的调研 191

第二节 媒体目标五要素 192

覆盖域 192

触及率 192

毛感点 193

连续性 194

成本 196

第三节 媒体选择之一——电视 197

媒体特点 197

电视媒体的实力 198

电视媒体的弱点 201

购买电视广告时段 202

购买哪一类电视做广告 203

第四节 媒体选择之二——电台广播 206

电台广播的作用 206

电台广播的长处 206

电台广播的短处 207

购买电台广播时间 208

第五节 媒体选择之三——杂志（印刷媒体） 209

杂志优势 210

杂志的不足 212

杂志广告的发行量与读者范围 213

购买杂志的广告空间 214

第六节 报纸（印刷媒体） 214

报纸的类型 215

报纸的长处 216

报纸广告类型 216

报纸的局限性 218

购买报纸的广告空间 218

第七节 崭新的电子媒体——互联网 220

互联网的交互性 220

互联网的迅猛发展 220

互联网与整合营销传播 221

第八节 户外广告媒体 223

古老而新颖的广告媒体 223

户外广告媒体的类型 225

第十章 促销及其与广告的协调整合 227

第一节 促销发展的原因 227

第二节 贸易主导的促销战略 228

贸易主导促销的目标 229

贸易促销的类型 229

第三节 消费者主导的促销战略 232

消费者主导促销的目标 233

消费者对促销作出反应 234

利润与促销的关系 236

第四节 第一层次的消费者促销结构 239

样品赠送 239

减价券 241

退款与回扣 242

奖品 242

有奖竞猜与幸运抽奖 242

价格削减交易 243

第五节 第二层次的消费者促销结构 243

人员销售 243

赞助 245

公共关系 246

促销与广告是整合营销传播的两根支柱 247

第六节 整合营销传播中的促销与广告 247

促销与广告的各自弊端 248

促销与广告协调配合是整合营销传播成功的关键 250

第十一章 中国的整合营销传播实践 252

第一节 中国广告 252

中国广告的渊源 252

建国后至改革开放前的中国广告业 253

改革开放以来中国广告的突飞猛进 254

第二节 媒体与广告的互动 258

中国的主要媒体 258

媒体与广告的相互影响 260

第三节 促销及其与广告的整合使用 264

促销在中国深入人心 264

促销与广告的整合使用 265

第四节 中国文化娱乐产业化与整合营销传播 266