消费品营销反思 市场管理实战误区探索PDF电子书下载

作者自序 我是怎样走出营销困惑的？ 4

第一篇 营销战术的反思 4

反思1 做“品牌”还是做“销量”？ 4

一、什么叫“塑造品牌”？ 4

二、为什么会提出“不做品牌做销量”？ 6

三、能不能做到“不做品牌做销量”？ 7

四、为什么说“销量如果没有品牌基础，将是无本之木”？ 10

五、怎样才能既做品牌，又做销量？ 12

一、什么是“泡沫营销”现象？ 14

反思2 “泡沫营销”现象到处蔓延！ 14

二、“泡沫营销”带来什么？ 17

三、为什么说“泡沫营销”的实质是包装过度所致？ 19

四、怎样才能去除“泡沫”的成分？ 21

反思3 走出产品市场地位“失败”的阴影 23

一、确立产品市场地位的关键是什么？ 23

二、为什么说“分析失败”比“分析成功”更重要？ 26

三、产品如何走出“失败”的阴影？ 28

四、如何避免不必要的失败？ 31

反思4 开发新产品，还是创新老产品，更能取得成功？ 34

一、企业的利润更多的是来自老产品还是新产品？ 34

二、依据老产品的生命周期来发展新产品的策略，是不是适合现代市场？ 37

三、老品牌如何创新？ 39

四、企业该如何躲过新产品开发中的风险？ 42

反思5 “稳定价格”还是“降价竞争”，由不得你决定 44

一、为什么说市场竞争的发展，应立足于非价格竞争？ 44

二、稳定市场价格谈何容易？ 46

三、最有力的竞争手段，是不是还要靠廉价？ 48

四、“薄利多销”能够带来多大的利润？ 50

五、商品的打折应该立足于面对消费者还是经销商？ 52

六、能不能做到“有控制的降价竞争”？ 54

一、“品牌延伸”带来什么？ 60

第二篇 营销战略的反思 60

反思6 “品牌延伸”与“一品多牌”，两手一起抓 60

二、“品牌延伸”如何扬长避短？ 63

三、“一品多牌”什么时候应该取代“品牌延伸”？ 67

四、“品牌延伸”与“一品多牌”能不能两手一起抓？ 70

反思7 “多元化经营”还是“多用途经营”？ 72

一、企业“多元化经营”的利弊何在？ 72

二、企业如何在专业化方向下实现多元化？ 75

三、扩大企业产品的“市场份额”还是扩大“总需求”？ 77

四、企业如何通过“多用途经营”扩大市场总需求？ 79

一、现实中的企业有必要制定完整的战略开发系统吗？ 82

反思8 躲开“战略开发”的陷阱 82

二、现实中的企业能够做到事事领先吗？ 85

三、现实中的企业有能力管理一个多元化的大企业集团吗？ 88

四、现实中的企业为实施战略准备好了企业文化基础吗？ 90

反思9 跨国公司的策略不一定全适合中国市场 92

一、跨国公司该不该实行“全球一致”的策略？ 92

二、世界一流的顾问公司能给你带来多大的成效？ 95

三、跨国广告公司适合为哪类企业服务？ 97

四、跨国公司在海外千锤百炼的管理体系和规章适合中国市场吗？ 99

一、我们应该以怎样的心态来面对外资品牌的长驱直入？ 102

反思10 我们应该从外资企业的成功策略中吸取些什么？ 102

二、外资企业是怎样让品牌逐步攻占中国市场的？ 104

三、我们的民族工业应该怎样来赢得竞争？ 107

第三篇 营销企划的反思 112

反思11 什么样的明星适合成为你产品的广告模特儿？ 112

一、企业为什么要聘请“美丽的代言人”？ 112

二、企业要创的品牌与代言人之间应是怎样一种关系？ 114

三、为什么说不少企业白白浪费了请明星拍广告的巨额投资？ 116

四、你的产品最适合请什么样的广告模特儿作代言人？ 118

五、“美丽的代言人”作用主要是为了表现“形象意念”还是“产品意念”？ 120

一、为什么有时候水平不高的广告也会成功？ 121

反思12 水平不高的广告，只要有能力反复播，也能增销量？ 121

二、时至今日，广告还能带来市场冲击力吗？ 123

三、广告的重要目的是不是为了引起受众注意？ 125

四、什么情况下，广告才会对销售有促进作用？ 128

五、广告要播放多少次才有效？ 132

反思13 商品自有的“独特销售主题”越来越难找 134

一、商品还有“独特销售主题”吗？ 134

二、“独特销售主题”会不会让位于“产品定位主张”？ 137

三、商品的诉求是不是应从品牌形象上找出路？ 139

四、USP策略的真正出路在哪里？ 141

一、“焦点受众测访”是不是一种严谨的市场调查方法？ 146

反思14 对于市场调查的数据不能太迷信 146

第四篇 营销分析的反思 146

二、市场调查结果的不可信还体现在哪里？ 149

三、市场调查数据不可信的根源在哪里？ 151

四、市场调查究竟是有用还是无用？ 153

反思15 企业的营销投资不少被浪费掉了！ 156

一、大多数公司的总经理知道如何正确评估一项营销活动的成效吗？ 156

二、为什么不同的人应用相同的营销运作原理，结果会有天壤之别？ 158

三、对企业作规范的营销效果评估，究竟有没有可能？ 160

四、尝试“营销自我约束机制”能为企业带来什么？ 162

反思16 要准确地细分目标消费群，谈何容易！ 164

一、创造大部分销量的少数消费者，是不是企业产品的最佳目标群？ 164

二、消费者的性格或对产品的态度，是不是市场细分的有力依据？ 167

三、企业究竟该如何选择和评估本产品的最佳目标群？ 170

四、产品的购买者与产品的使用者不是同一个人，怎么办？ 172

反思17 定位偏差的结果，只能是一厢情愿 174

一、为什么不少企业无法建立起所期望的产品定位？ 174

二、为什么说“观念的再定位”是一种文化同化的过程？ 177

三、“细分市场”会不会让位于“市场模糊化”的新观念？ 179

第五篇 营销观念的反思 184

反思18 “4P组合”真的要让位于“4C整合”吗？ 184

一、从4P走向4C的背景是什么？ 184

二、“营销组合”理论真的没有生命力了吗？ 186

三、“整合营销传播”的作用是不是有点被夸大了？ 189

四、如何有效地应用“整合营销传播”理论？ 192

反思19 “满足消费者”，还是“引导消费者”？ 194

一、企业是制造能销售的产品还是销售能制造的产品？ 194

二、如果所有企业都做到了以消费者为导向，产品怎样有竞争力呢？ 197

三、企业有没有可能从“创造消费”走向“引导消费”？ 199

四、企业应该怎样去满足消费者的需求？ 203

反思20 维系老客户，开发新客户，哪个更重要？ 205

一、企业在开发新客户上的投资应比维系现有客户多吗？ 205

二、维系老客户对企业的真正意义在哪里？ 207

三、怎样才能通过维系老客户，扩大产品的销售量？ 209

四、如何在开发新客户时，不重新轻旧？ 211

反思21 享受现代营销，还是享受现代误导？ 214

一、现代营销带来什么负面影响？ 214

二、消费者购买商品，该不该支付企业的广告费？ 217

三、为什么消费者有时候会购买本不需要的产品？ 219

四、营销的责任感究竟在哪里？ 222

第六篇 营销沟通的反思 228

反思22 要占领消费者的心，应从消费心理入手 228

一、不懂消费者心理的服务会带来什么？ 228

二、有哪些消费心理会影响信息传播的到达率？ 231

三、买方市场的消费心理呈现何种趋势？ 234

四、什么是比“与众不同”的广告更吸引消费者的高招？ 236

附：“？之宝”甲壳质类保健品广告文案 239

反思23 “消费者满意”的误区 243

一、“顾客满意”策略会逐渐取代“企业形象”策略吗？ 243

二、客户未得到满足的某种需要，企业是不是必须尽力去满足？ 245

三、“消费者满意度”调查真的能了解出顾客的满意程度吗？ 247

四、如何超越“顾客满意”，培养“顾客忠诚”？ 250

反思24 “整合促销”引发市场爆炸力 252

一、为什么说单项促销的效果是有限的？ 252

二、什么是“整合促销”？ 255

三、产品市场基础不稳固也能生存吗？ 258

四、“整合促销”应该怎样操作？ 261

反思25 企盼公关运作立竿见影 264

一、企业怎样通过传媒来“制造”出好产品？ 264

二、公关手段是不是一种有效的营销工具？ 267

三、企业“美丽的谎言”能够带来什么？ 269

四、企业该如何来评估公共关系的投资回报率？ 271

第七篇 营销网络的反思 276

反思26 要建强大的营销网络，可望不可及 276

一、为什么说大多数企业只有销售意识，欠缺网络意识？ 276

二、一个健全的销售网络能够带来什么？ 279

三、要建强大的营销网络，困难在何处？ 281

四、怎样才能使产品的专用销售网络可望又可及？ 284

附：“关于如何建立一个有效的工商销售联合体”采访纪要 287

反思27 销售中间环节多不一定是坏事 292

一、为什么说“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”？ 292

二、你能改变“销售中间环节太多”这种现状吗？ 294

三、经理们应把主要精力放在渠道上，还是消费者身上？ 297

四、怎样理解“销售中间环节多，不一定是坏事”？ 300

附：太平洋啤酒公司（虚拟）考评上海地区一级代理商的文件模式 303

反思28 未来商界的赢家是制造商，还是零售商？ 309

一、工商之间是“鱼水关系”，还是“油水关系”？ 309

二、在零售商的咄咄逼人之下，未来的企业还会有自我的“品牌所有权”吗？ 312

三、在产品行销运作上，“推”“拉”之间哪个更重要？ 314

四、未来的企业如何有效地掌控通路？ 316

第八篇 营销执行的反思 322

反思29 第一流的销售人员是招聘不来的 322

一、什么样的人适合干推销？ 322

二、合格的销售人才应具备哪些素质？ 324

三、为什么说第一流的销售人员是招聘不来的？ 326

四、怎样才能培养出第一流的销售人才？ 328

一、销售管理应依靠“系统”，还是依靠“个人”？ 331

三、销售管理应营造“竞争环境”，还是“宽松环境”？ 331

反思30 销售组织管理中的“鱼”和“熊掌”如何兼得？ 331

二、销售管理应该加强“控制”，还是适当“放权”？ 334

四、销售管理者应成为下属的“权威”，还是“良师益友”？ 339

反思31 再好的市场策划部门，也会死在滞后的执行部门手上 341

一、营销的结果仅仅由企业的决策能力决定吗？ 341

二、为什么说企业不但需要借“外脑”搞企划，更需要借“外师”搞培训？ 343

三、企业营销执行能力薄弱的根本原因何在？ 345

四、企业应该如何提高营销执行部门的能力？ 347

附录 353

1．测一下，你的营销智商到底有多少？ 353

2．营销主题索引 369

3．公司品牌索引 373