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第1篇 市场营销导论 3

第1章 市场营销学基础 3

【本章概要】 3

【引导案例】 3

1.1市场营销概述 4

1.1.1市场营销的含义 4

1.1.2市场营销的核心概念 5

1.2市场营销的功能与作用 11

1.2.1市场营销的功能 11

1.2.2市场营销的作用 13

1.3市场营销哲学演进 16

1.3.1第一阶段：生产观念 16

1.3.2第二阶段：产品观念 17

1.3.3第三阶段：销售观念 17

1.3.4第四阶段：市场营销观念 18

1.3.5第五阶段：社会营销观念 18

1.4市场营销学的研究内容 19

【案例分析】 21

第2篇 市场分析与定位 27

第2章 市场营销环境 27

【本章概要】 27

【引导案例】 27

2.1市场营销环境概述 28

2.1.1市场营销环境的类型 28

2.1.2市场营销环境的特性 29

2.1.3企业营销环境的分析模型 29

2.2宏观环境分析 30

2.2.1人口环境 31

2.2.2自然环境 31

2.2.3经济环境 32

2.2.4技术环境 35

2.2.5政治和法律环境 36

2.2.6社会和文化环境 37

2.3微观环境分析 38

2.3.1市场主体 38

2.3.2市场客体 39

2.4环境分析与营销对策 39

2.4.1环境分析的含义 39

2.4.2环境分析的内容 40

2.4.3企业的营销对策 43

【案例分析】 44

第3章 消费者市场与购买行为分析 46

【本章概要】 46

【引导案例】 46

3.1消费者市场的含义与特点 47

3.1.1消费者市场的含义 47

3.1.2消费者市场的特点 47

3.2消费者行为的一般模式 48

3.3影响消费者行为的主要因素 49

3.3.1文化因素 49

3.3.2社会因素 51

3.3.3个人因素 53

3.3.4心理因素 55

3.3.5情境因素 58

3.4消费者购买决策类型与过程 59

3.4.1消费者购买决策类型 59

3.4.2消费者购买决策过程的一般模型 60

【案例分析】 65

第4章 产业市场与购买行为分析 68

【本章概要】 68

【引导案例】 68

4.1产业市场 68

4.1.1产业市场的含义与特点 68

4.1.2产业市场的购买对象 70

4.2产业市场的购买行为 71

4.2.1产业市场购买的特点 71

4.2.2影响产业市场购买行为的主要因素 72

4.2.3产业市场购买的类型 73

4.2.4产业市场的购买决策 74

【案例分析】 78

第5章 市场营销调查与市场需求预测 82

【本章概要】 82

【引导案例】 82

5.1市场营销信息系统 83

5.1.1市场信息及其功能 83

5.1.2市场营销信息系统及其构成 84

5.2市场营销调查 86

5.2.1市场营销调查的含义 86

5.2.2市场营销调查的内容 87

5.2.3市场营销调查的方法 90

5.2.4市场营销调查的步骤 92

5.3市场需求预测 95

5.3.1市场需求预测的概念 95

5.3.2市场需求预测的种类 95

5.3.3市场需求预测的程序 96

5.3.4市场需求预测的方法 97

【案例分析】 106

第6章 目标市场营销 109

【本章概要】 109

【引导案例】 109

6.1市场细分 110

6.1.1市场细分的含义与作用 110

6.1.2市场细分的模式与依据 111

6.1.3市场细分的原则、程序与方法 115

6.2目标市场选择 117

6.2.1目标市场选择的模式 117

6.2.2目标市场选择的标准 117

6.2.3目标市场选择的策略 118

6.2.4影响目标市场策略选择的因素 119

6.3市场定位 120

6.3.1市场定位的概念 120

6.3.2市场定位策略 120

6.3.3市场定位的步骤 122

【案例分析】 124

第3篇 市场营销战略与策略 129

第7章 市场营销战略 129

【本章概要】 129

【引导案例】 129

7.1企业战略与战略规划 132

7.1.1战略的含义 132

7.1.2战略及营销战略的制定过程 133

7.2产业基本竞争战略 140

7.2.1产业竞争性分析 140

7.2.2产业基本竞争战略 142

7.3竞争性市场营销战略 143

7.3.1竞争者分析 143

7.3.2竞争性市场营销战略 145

【案例分析】 152

第8章 产品策略 154

【本章概要】 154

【引导案例】 154

8.1产品的含义 154

8.1.1核心产品 155

8.1.2形式产品 155

8.1.3期望产品 155

8.1.4延伸产品 155

8.1.5潜在产品 155

8.2产品分类 156

8.2.1以产品为基础的分类 156

8.2.2以消费者购买习惯为基础的分类 156

8.2.3以产品进入生产过程的方式为基础的分类 157

8.3产品组合 158

3.3.1产品组合的含义 158

8.3.2产品组合决策 159

8.3.3产品线分析 159

8.4产品生命周期 161

8.4.1产品生命周期的含义 161

8.4.2产品生命周期策略 164

8.5新产品开发 168

8.5.1新产品的含义 168

8.5.2新产品开发程序 169

8.5.3新产品的采用与推广 170

8.6品牌与品牌策略 171

8.6.1品牌 171

8.6.2品牌的特征 173

8.6.3品牌的种类 174

8.6.4品牌定位 175

8.6.5品牌策略 176

8.7包装策略 180

8.7.1包装的含义 180

8.7.2包装策略决策的影响因素及原则 180

8.7.3包装策略 181

【案例分析】 183

第9章 定价策略 186

【本章概要】 186

【引导案例】 186

9.1价格综述 187

9.1.1价格的含义 187

9.1.2价格的构成 187

9.1.3价格的作用 188

9.2定价的程序和影响因素 189

9.2.1定价的程序 189

9.2.2定价的影响因素 190

9.3定价的目标 193

9.3.1利润目标 194

9.3.2 销量目标 195

9.3.3竞争目标 196

9.3.4生存目标 196

9.3.5稳定目标 196

9.3.6质量领先目标 197

9.3.7顾客满意目标 197

9.4定价方法 197

9.4.1成本导向定价法 198

9.4.2需求导向定价法 200

9.4.3竞争导向定价法 201

9.5定价策略 202

9.5.1新产品定价策略 202

9.5.2系列产品定价策略 203

9.5.3心理定价策略 204

9.5.4折扣定价策略 205

9.5.5差别定价策略 206

9.6价格变更的策略 207

9.6.1降价和涨价 207

9.6.2购买者对价格变动的反应 208

9.6.3对竞争对手价格调整的反应 208

【案例分析】 211

第10章 分销策略 214

【本章概要】 214

【引导案例】 214

10.1分销渠道 215

10.1.1分销渠道的含义 215

10.1.2分销渠道的结构 216

10.1.3分销渠道的类型 216

10.2分销渠道管理 218

10.2.1影响分销渠道选择的因素 218

10.2.2分销渠道选择的原则 221

10.2.3分销渠道选择的标准 222

10.2.4分销渠道的管理控制 223

10.3中间商 225

10.3.1批发商 225

10.3.2零售商 227

10.4终端销售点 230

10.4.1终端销售点选择 231

10.4.2终端销售点密度决策 233

10.5实体分配 235

10.5.1实体分配的范围与目标 235

10.5.2实体分配的战略方案 236

【案例分析】 238

第11章 促销策略 241

【本章概要】 241

【引导案例】 241

11.1促销与促销组合 242

11.1.1促销的含义 242

11.1.2促销组合 242

11.1.3促销的基本策略 243

11.2人员推销 244

11.2.1人员推销的含义 244

11.2.2推销人员的任务及其工作步骤 244

11.2.3推销人员的管理 245

11.3广告 246

11.3.1广告的含义 246

11.3.2广告的作用 246

11.3.3广告定位 247

11.3.4广告媒体的选择 248

11.3.5广告的创意制作 250

11.3.6广告费用预算 252

11.3.7广告效果评估 252

11.4营业推广 253

11.4.1营业推广的含义 253

11.4.2营业推广的特点及局限性 255

11.4.3营业推广的实施过程 255

11.5公共关系 256

11.5.1公共关系的含义 256

11.5.2公共关系的职能 256

11.5.3公共关系的原则与实施步骤 257

11.5.4公共关系的主要方法 258

【案例分析】 260

第12章 市场营销策划 264

【本章概要】 264

【引导案例】 264

12.1市场营销策划的含义 265

12.2市场营销策划的步骤 266

12.2.1市场营销策划的准备阶段 266

12.2.2市场营销策划的制定阶段 266

12.2.3市场营销策划的实施与控制阶段 267

【案例分析】 269

第4篇 市场营销新发展 278

第13章 市场营销新领域与新概念 278

【本章概要】 278

【引导案例】 279

13.1关系营销 281

13.1.1关系营销的含义与特征 281

13.1.2关系营销的市场模型 281

13.1.3关系营销的中心——顾客忠诚 282

13.1.4关系营销梯度推进的三个层次 283

13.1.5关系营销的价值测定 284

13.2网络营销 285

13.2.1网络营销的含义与特点 285

13.2.2网络营销理论 286

13.2.3网络营销内容 289

13.2.4网络营销与电子商务 290

13.3情感营销 291

13.3.1情感营销的含义 291

13.3.2情感营销的作用 291

13.3.3情感营销的策略 292

13.4口碑营销 295

13.4.1口碑营销的基本概念 295

13.4.2口碑传播的形成机理 295

13.4.3口碑营销的策略选择 299

【案例分析】 301