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第一章 国际市场营销概述 1

学习目标 1

引例 老牌子遇到新问题 1

第一节 国际市场营销的概念 2

一、市场与市场营销 2

二、国际市场营销的含义、分类及特点 3

第二节 国际市场营销观念 5

一、生产观念 5

二、产品观念 5

三、推销观念 6

四、市场营销观念 6

五、社会市场营销观念 6

六、创新性营销观念 6

第三节 国际市场营销与国际贸易的关系 7

一、国际市场营销与国际贸易的联系 7

二、国际市场营销与国际贸易的区别 7

本章小结 8

关键概念 8

思考题 8

案例分析 耐克的国际营销策略 9

第二章 国际市场分析 11

学习目标 11

引例 肯德基“变脸” 11

第一节 国际市场营销的宏观环境分析 12

一、国际政治环境 12

二、国际法律环境 13

三、国际经济环境 15

四、国际人口环境 16

五、国际社会文化环境 17

六、国际自然环境 19

第二节 国际市场营销的微观环境分析 20

一、国际公众环境 20

二、国际行业环境分析 21

三、国际市场竞争者环境 21

第三节 国际市场营销环境分析与对策 22

一、市场营销机会和环境威胁 22

二、市场营销环境分析与对策 23

本章小结 25

关键概念 25

思考题 26

案例分析 家乐福败走香港 26

第三章 国际市场调研 28

学习目标 28

引例 日清在美市场调查 28

第一节 国际市场调研概述 29

一、国际市场调研的含义 29

二、国际市场调研的类型 29

三、国际市场调研的作用 30

第二节 国际市场调研的内容 33

一、国际市场环境调研 33

二、国际市场营销参与者调研 33

三、国际市场营销组合调研 34

第三节 国际市场调研的方法 34

一、案头调研 35

二、实地调研 36

第四节 国际市场调研报告 39

一、撰写国际市场调研报告的原则 39

二、国际市场调研报告的内容 40

本章小结 41

关键概念 41

思考题 42

案例分析 “肯氏”鸡飞进北京城 42

第四章 国际市场开发策略 44

学习目标 44

引例 国际医药系统公司：如何选择海外市场 44

第一节 国际市场细分 45

一、国际市场细分的含义与作用 45

二、国际市场细分的标准 46

三、市场细分的步骤和方法 49

第二节 国际目标市场选择 49

一、国际目标市场选择的标准 49

二、国际目标市场选择的过程 50

三、国际目标市场的进入策略 51

第三节 国际市场定位 53

一、国际市场定位的含义与作用 53

二、国际市场定位的策略 54

三、国际市场定位的程序 55

本章小结 56

关键概念 56

思考题 56

案例分析 再定位，王老吉飙红市场 57

第五章 国际市场进入策略 59

学习目标 59

引例 迪斯尼海外复制难题 59

第一节 出口策略 60

一、间接出口 61

二、直接出口 62

第二节 契约进入策略 63

一、许可证贸易 64

二、特许经营 65

三、合同制造 66

四、管理合同 66

五、国际工程承包 67

第三节 直接投资策略 68

一、直接投资策略的含义与作用 68

二、合资经营 69

三、独资经营 69

四、跨国并购 70

本章小结 71

关键概念 72

思考题 72

案例分析 新闻集团的国际市场进入模式 72

第六章 国际市场发展策略 75

学习目标 75

引例 联想集团的全球战略 75

第一节 发展方向策略 76

一、成长策略 76

二、稳定策略 76

三、紧缩策略 77

第二节 发展范围策略 78

一、老市场发展策略 78

二、新市场发展策略 80

第三节 发展方式策略 81

一、集约化发展策略 81

二、一体化发展策略 82

三、多角化发展策略 83

本章小结 85

关键概念 85

思考题 85

案例分析 海尔在美国成功的奥秘 86

第七章 国际市场产品策略 90

学习目标 90

引例 海尔启动全球化品牌战略 90

第一节 产品的整体概念与国际市场营销的产品决策 91

一、整体产品 91

二、国际市场营销的产品决策 94

第二节 国际市场营销的产品组合策略 96

一、产品分类与产品组合 96

二、产品组合策略 99

第三节 国际市场营销的产品生命周期策略 103

一、产品生命周期 103

二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 106

三、延长产品市场生命周期的方法 108

四、国际产品生命周期理论 109

第四节 国际市场营销的产品开发策略 110

一、新产品的含义和分类 110

二、国际市场营销的新产品设计和开发 111

三、新产品的开发策略 116

第五节 国际市场营销的品牌策略 119

一、品牌的含义 119

二、国际市场营销中的品牌设计 119

三、国际市场营销的品牌策略 121

第六节 国际市场营销的包装策略 125

一、包装与包装的作用 125

二、国际市场产品包装设计的基本原则 126

三、包装的策略 126

本章小结 127

关键概念 128

思考题 128

案例分析 “可口可乐”的本土化策略 128

第八章 国际市场定价策略 130

学习目标 130

引例 低价“过冬”策略奏效 130

第一节 国际市场营销的定价依据 131

一、国际市场营销的定价目标 131

二、影响国际市场定价的因素 132

第二节 国际市场营销的定价方法 135

一、成本导向定价法 135

二、需求导向定价法 136

三、竞争导向定价法 137

第三节 国际市场营销的定价策略 138

一、新商品定价策略 138

二、心理定价策酪 140

三、折扣定价策略 140

四、地理定价策略 141

五、相关产品定价策略 142

六、转移定价策略 142

七、差别定价策略 144

本章小结 145

关键概念 145

思考题 146

案例分析 法国家乐福——笑傲零售市场 146

第九章 国际市场分销策略 148

学习目标 148

引例 改变定位 低级品变高级品 148

第一节 国际市场分销渠道与分销主体 149

一、国际市场分销渠道 149

二、国际市场分销主体 149

第二节 国际分销渠道策略 153

一、国际分销渠道的长度策略 153

二、国际分销渠道的宽度策略 153

三、影响企业选择国际分销渠道的因素 154

第三节 国际分销的物流管理——国际物质分销 156

一、国际物质分销的重要性 156

二、国际物质分销目标 157

三、国际分销物流的管理 157

本章小结 160

关键概念 161

思考题 161

案例分析 格力海外建厂方式转变——以技术合作代替全资投资 161

第十章 国际市场促销策略 162

学习目标 162

引例 联想展开国际营销，借可口可乐罐全球做广告 162

第一节 国际市场促销组合 163

一、国际市场促销的含义 163

二、国际市场促销组合策略 163

第二节 国际市场人员推销 164

一、国际市场人员推销的含义、类型及结构 164

二、国际市场人员推销的组织与管理 166

第三节 国际市场广告 168

一、国际市场广告决策 168

二、影响国际广告的主要限制性因素 171

第四节 国际市场公共关系 173

一、国际市场公共关系的含义与特点 173

二、国际市场公共关系的内容与形式 173

第五节 国际市场营业推广 175

一、国际市场营业推广的含义与类型 175

二、国际市场营业推广的策划 176

本章小结 177

关键概念 178

思考题 178

案例分析 香港迪斯尼门票风波 178

第十一章 综合实训 181

第一节 实训建议与实训流程 181

一、实训建议 181

二、实训流程 181

第二节 实训项目 181

实训项目1 181

实训项目2 181

实训项目3 182

实训项目4 182

实训项目5 182

实训项目6 182

参考文献 183