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第一章 市场营销概述 1

学习目标 1

引例 发生在埃克姆公司董事会议室的一幕 1

第一节 市场营销基础知识 2

一、市场营销学的性质和研究对象 2

二、市场营销学的产生和发展 2

三、市场营销学的基本概念 4

四、市场营销的职能 7

第二节 市场营销理念的历史演变 8

一、产品导向理念 8

二、顾客导向理念 9

三、市场导向理念 11

四、关系导向理念 11

五、服务导向理念 12

六、市场驱动与驱动市场营销理念 12

本章小结 13

关键概念 13

思考题 14

实践与实训 14

案例分析 以顾客为中心的大荣公司 14

玛莎公司的成功秘诀 15

第二章 市场营销环境 17

学习目标 17

引例 入境还得先问俗 17

第一节 市场营销环境的含义及特征 18

一、营销环境的含义 18

二、营销环境的特征 18

三、营销活动与营销环境 19

第二节 微观营销环境 20

一、企业内部 20

二、市场营销渠道企业 21

三、顾客 22

四、竞争者 22

五、社会公众 22

第三节 宏观营销环境 23

一、人口环境 23

二、经济环境 25

三、自然环境 27

四、政治和法律环境 27

五、科学技术环境 28

六、社会文化环境 28

第四节 环境分析与营销对策 29

一、营销环境的二重性——威胁与机会 29

二、威胁与机会分析 29

三、企业营销对策 33

本章小结 34

关键概念 34

思考题 34

实践与实训 35

案例分析 用环境优势造市场氛围 35

漠视的后果 36

第三章 消费者市场和组织市场 37

学习目标 37

引例 让顾客“自作自受” 37

第一节 消费者需求及其心理学依据 37

一、需求分析的心理依据 38

二、消费者心理活动过程 39

三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措 40

第二节 消费者需求及其购买行为分析 41

一、消费者市场的特点 41

二、影响消费者购买行为的因素 41

三、消费者的购买决策过程 44

四、消费者购买行为的类型 45

五、基于消费者购买过程的营销举措 46

第三节 组织购买行为研究 47

一、组织市场概述 47

二、生产者市场 47

三、中间商市场 52

四、政府采购 54

本章小结 56

关键概念 56

思考题 57

实践与实训 57

案例分析“丽卡娃娃”的营销术 57

“10-1=0”的启示 58

第四章 市场营销调查与预测 59

学习目标 59

引例 同样的事实，不一样的调查结论 59

第一节 市场营销调查的含义和内容 60

一、市场营销调查的含义和作用 60

二、市场营销调查的类型与内容 60

第二节 实施市场营销调查 62

一、市场营销调查的程序 62

二、市场营销调查的方法 65

第三节 市场预测 68

一、市场预测的含义和作用 68

二、市场预测的方法 68

本章小结 72

关键概念 73

思考题 73

实践与实训 73

案例分析 咖啡杯的市场调查 73

新可口可乐跌入调研陷阱 74

第五章 目标市场营销 76

学习目标 76

引例 日本手表成功进军美国市场 76

第一节 市场细分 76

一、市场细分理论的产生与发展 76

二、市场细分的概念与理论依据 77

三、市场细分的作用 78

四、市场细分的标准与方法 79

第二节 目标市场选择与定位 82

一、目标市场选择 82

二、目标市场定位 86

本章小结 87

关键概念 88

思考题 88

实践与实训 88

案例分析 精确细分成就动感地带 89

米勒公司的市场定位 90

上海老年用品市场细分 91

第六章 产品策略 93

学习目标 93

引例“圣瑞斯”成功的秘诀 93

第一节 产品与产品策略 94

一、产品的概念 94

二、产品的分类 95

三、产品的组合策略 96

四、产品生命周期与营销策略 98

第二节 新产品开发策略 102

一、新产品的概念与种类 102

二、新产品开发的必要性 102

三、新产品开发的程序 103

四、新产品开发策略选择 104

第三节 品牌与品牌策略 106

一、品牌与商标的含义 106

二、品牌的作用 107

三、品牌策略 107

四、包装策略 110

本章小结 111

关键概念 112

思考题 112

实践与实训 112

案例分析“铱星”的陨落 113

罗布麻产品的开发 115

红梅集团的产品组合分析 116

第七章 定价策略 118

学习目标 118

引例 国产手机急速降价为哪般？ 118

第一节 制定价格 119

一、选择定价目标 119

二、确定需求 120

三、估计成本 121

四、分析竞争者的成本、价格和提供物 121

五、选择定价方法 122

六、选定最终价格 126

第二节 价格调整 132

一、企业主动调整价格 132

二、企业被动调整价格 133

三、顾客对企业变动价格的反应 134

本章小结 135

关键概念 135

思考题 136

实践与实训 136

案例分析 奥克斯空调的平价革命 137

小康食品有限公司的产品如何定价 139

第八章 渠道策略 140

学习目标 140

引例 手机分销渠道演变 140

第一节 分销渠道的内涵和类型 141

一、分销渠道的内涵 141

二、分销渠道的模式和类型 142

第二节 分销渠道的系统结构 146

一、传统渠道系统 146

二、整合渠道系统 146

三、分销模式的演变 148

第三节 批发与零售 149

一、中间商的基本内涵 149

二、批发 150

三、零售 152

第四节 分销渠道的设计 155

一、影响分销渠道设计的因素 155

二、分销渠道的设计过程 158

三、影响分销渠道选择的主要因素 159

第五节 分销渠道管理 159

一、激励渠道成员 159

二、解决渠道冲突 160

本章小结 164

关键概念 164

思考题 165

实践与实训 165

案例分析TCL集团的发展与分销渠道网络 165

第九章 促销策略 167

学习目标 167

引例 蒙牛的促销策略 167

第一节 促销组合和沟通 167

一、促销的含义 167

二、促销组合 168

三、如何进行有效的促销沟通 169

第二节 人员推销 172

一、人员推销的特点 172

二、推销队伍设计 173

三、推销队伍的管理 175

四、推销程序与方法 177

五、关系营销 178

第三节 非人员促销 178

一、广告 178

二、营业推广 183

三、公共关系 185

本章小结 187

关键概念 187

思考题 187

实践与实训 188

案例分析 非凡的推销员——乔·吉拉德 188

“爱迪塞尔”——败笔之作 191

第十章 营销战略 194

学习目标 194

引例 格兰仕的营销战略 194

第一节 市场营销战略概述 195

一、战略的含义、实质和企业战略层次 195

二、市场营销战略 196

第二节 市场营销战略规划 200

一、市场营销战略的内容 200

二、市场营销战略的制定过程 201

第三节 制定竞争性营销战略 205

一、竞争性营销产生的原因 205

二、现代企业竞争性营销活动的程序 206

三、竞争性营销战略 207

本章小结 211

关键概念 212

思考题 212

实践与实训 212

案例分析 追求挑战的百事可乐 212

参考文献 215