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1导论 1

1.1市场营销学的产生和发展 1

1.1.1市场营销学的产生与发展 1

1.1.2市场营销学在我国 5

1.2市场营销学的研究对象、内容和方法 7

1.2.1市场营销学的研究对象 7

1.2.2市场营销学的研究内容 9

1.2.3市场营销学的研究方法 12

1.3市场营销学的核心概念 14

1.3.1需要、欲望和需求 14

1.3.2产品 15

1.3.3价值和满足 15

1.3.4交换和交易 16

1.3.5市场 17

1.3.6营销和营销者 18

1.3.7营销管理 18

1.4企业营销观念及其演变 19

1.4.1营销观念的演变 19

1.4.2市场营销理论的新发展 23

案例 海尔洗衣机“无所不洗” 32

2市场营销环境 39

2.1微观营销环境 39

2.1.1供应者 39

2.1.2竞争对手 42

2.1.3营销中介 44

2.1.4最终顾客 45

2.1.5投资者 49

2.1.6公众 50

2.1.7企业内部其他部门 51

2.2宏观营销环境 52

2.1人口 53

2.2.2经济 56

2.3政治与法律 59

2.2.4自然物质环境 61

2.2.5社会文化 63

2.2.6科技 64

2.3营销环境分析与基本对策 66

2.3.1营销环境分析的意义 66

2.3.2环境威胁分析 67

2.3.3市场机会分析 68

2.3.4综合环境分析 69

案例 火烧“温州鞋” 71

3顾客购买行为分析 77

3.1顾客价值理论 77

3.1.1顾客让渡价值理论 77

3.1.2顾客满意度 79

3.2消费者购买行为分析 82

3.2.1消费者市场的特点 83

3.2.2影响消费者购买行为的主要因素 87

3.2.3消费者的购买决策过程 98

3.3生产者购买行为分析 104

3.3.1生产者市场的特点 104

3.3.2生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 108

3.3.3生产资料的购买决策过程 112

案例“北京现代”——挺进政府用车及出租车市场 115

4市场信息研究 122

4.1市场营销信息系统与管理系统 122

4.1.1市场营销信息系统的概念 122

4.1.2市场营销信息系统的组成 123

4.1.3以电脑为中心的营销信息系统 126

4.2市场营销信息调研 130

4.2.1市场营销调研步骤 130

4.2.2市场营销调研方法 134

4.3市场预测步骤和方法 135

4.3.1市场预测的步骤 136

4.3.2市场预测的方法 137

案例在“隐蔽战线”上赚钱——小阿华“精确营销”战略 147

5目标市场策略 155

5.1市场细分概念及其细分标准 155

5.1.1市场细分的概念 155

5.1.2消费者市场的细分标准 157

5.1.3生产者市场的细分标准 161

5.1.4市场细分的方法与条件 162

5.2目标市场策略 164

5.2.1细分市场的评估 165

5.2.2目标市场策略的类型 166

5.2.3目标市场策略的选择 169

5.3目标市场产品定位 170

5.3.1目标市场产品定位的概念及意义 170

5.3.2目标市场产品定位的操作过程 171

5.3.3目标市场产品定位的策略 172

5.3.4产品重新定位 173

案例 欧莱雅集团进军中国市场 175

6产品策略 181

6.1产品整体概念 181

6.1.1实质产品 182

6.1.2形式产品 182

6.1.3延伸产品 183

6.2品牌策略 183

6.2.1品牌概述 183

6.2.2品牌设计 185

6.2.3品牌策略 186

6.2.4著名品牌的创立和保护 189

6.3包装策略 193

6.3.1包装的概念和作用 193

6.3.2常用的包装方法和包装技术 194

6.3.3包装决策 195

6.4产品组合及其优化评价方法 196

6.4.1产品组合概念 196

6.4.2产品组合的评价分析方法 198

6.5产品寿命周期 202

6.5.1产品寿命周期含义及特征 202

6.5.2产品寿命周期曲线与产品扩散理论 204

6.5.3产品寿命周期各阶段的营销策略 206

6.5.4产品寿命周期理论的意义 210

6.6产品开发策略 211

6.6.1新产品概念 212

6.6.2新产品的开发过程 212

6.6.3新产品的开发途径 218

案例 笔形手机开创先河，欲引世界手机革命 222

7价格策略 227

7.1影响定价的因素 227

7.1.1成本因素 227

7.1.2市场需求 229

7.1.3竞争因素 233

7.1.4政策因素 233

7.2定价目标 234

7.2.1利润最大化的定价目标 234

7.2.2提高市场占有率的定价目标 234

7.2.3预期投资收益率的定价目标 235

7.2.4适应价格竞争的定价目标 235

7.2.5维持生存的定价目标 235

7.2.6保护环境的定价目标 236

7.3定价方法 236

7.3.1成本导向定价法 236

7.3.2竞争导向定价法 238

7.3.3需求导向定价法 240

7.4定价策略 241

7.4.1新产品定价策略 242

7.4.2心理定价策略 242

7.4.3折扣定价策略 243

7.4.4分地区定价策略 245

7.4.5相关产品定价策略 245

7.4.6系列定价策略 246

7.4.7降价保证策略 246

7.5国际定价 247

7.5.1出口定价 247

7.5.2跨国公司内部定价 249

案例 雅阁汽车：一步到位的价格策略 250

8分销策略 256

8.1分销渠道概念与类型 256

8.1.1分销渠道概念 256

8.1.2分销渠道类型 258

8.1.3分销渠道类型的发展趋势 261

8.1.4网络营销 264

8.2中间商 271

8.2.1中间商的功能 271

8.2.2中间商的分类 273

8.3分销渠道选择与管理 278

8.3.1影响分销渠道选择的因素 278

8.3.2选择中间商时考虑的因素 281

8.3.3分销渠道管理 282

8.4商品实体分配 286

8.4.1商品实体分配的概念 286

8.4.2运输决策 288

8.4.3仓储决策 290

8.4.4库存控制 291

案例“格兰仕”——营销平台的“合”聚变 293

9促销策略 301

9.1促销及其组合 301

9.1.1促销的概念 301

9.1.2有效的沟通 302

9.1.3促销策略组合 303

9.1.4影响促销组合的因素 305

9.1.5企业识别系统与促销 307

9.2人员推销 309

9.2.1人员推销的特点和任务 309

9.2.2人员推销的程序 310

9.2.3人员推销的规模和结构 312

9.2.4推销人员的招聘和训练 314

9.2.5推销人员的报酬 315

9.2.6推销人员的考核与评估 316

9.3广告 316

9.3.1广告及其目标 316

9.3.2广告预算 317

9.3.3广告设计 318

9.3.4广告媒体 320

9.3.5广告效果的测定 321

9.4营业推广 322

9.4.1营业推广的概念 322

9.4.2营业推广目标的确立 323

9.4.3营业推广方式的选择 323

9.4.4营业推广方案的制定 325

9.4.5营业推广方案的测试和执行 326

9.4.6营业推广的评估 326

9.5公共关系 327

9.5.1公共关系概述 327

9.5.2公共关系方案的制定 329

9.5.3公共关系方案的实施与评价 330

案例 赏析王老吉经典行销案例 331

10市场营销管理 339

10.1市场营销计划 339

10.1.1市场营销计划的含义和作用 339

10.1.2企业市场营销计划地位的演变 340

10.1.3市场营销计划的内容 342

10.1.4市场营销计划编制程序 343

10.2市场营销组织 347

10.2.1市场营销组织的特点及其演变 347

10.2.2市场营销组织的基本形式 350

10.3市场营销控制 354

10.3.1年度计划控制 354

10.3.2赢利能力控制 355

10.3.3战略控制和市场营销审计 356

案例 豪情联想：几度风雨几度春秋 359

后记 366

再版后记 368

第三版后记 370

第四版后记 372

参考文献 374