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目录 1

第一章　直销概述 1

一、直销的定义和主要形式　　 1

1．直销的定义　　 1

2．直销和传统销售渠道　　 2

3．直销产生与兴起的原因　　 2

4．直销发展的背景　　 3

5．直销的主要形式　　 4

1．直销在海外的发展　　 7

二、直销的发展　　 7

2．直销在中国的发展　　 11

三、直销与传销（金字塔销售）的区别　　 21

1．传销的定义及演变　　 21

2．直销与传销（金字塔销售）的区别　　 23

第二章　直销再认识 25

一、直销方式的多重性　　 25

1．直销是一种营销方式　　 25

5．成功直销的价值四段论　　 26

4．直销是一种价值方式，也是一种价值认同形式　　 26

3．直销是一种生活方式　　 26

2．直销是一种服务方式　　 26

6．直销是一种实践形式　　 27

7．直销是一种体验形式　　 27

8．直销是一种特殊的合作形式　　 28

9．直销是一种特殊的劳动形式　　 28

二、直销制度与运作的特殊性　　 29

1．特殊团队　　 29

2．运作复杂论　　 30

5．直销运作潜规则　　 31

3．直销发展的阶梯提高与逐级淘汰　　 31

4．直销的隐形门坎　　 31

6．直销级别隔离墙　　 32

7．直销的奖励制度　　 32

8．直销层次利益论　　 33

9．不规范直销经营的高动力和高压力　　 34

10、直销中改变的逻辑　　 35

11．直销成功因素复杂论　　 36

13．直销网络的天敌　　 37

12．直销成功运气说　　 37

三、理性深入看直销　　 38

1．直销的中国国情　　 38

2．直销的中西比较　　 39

3．重人际关系的东方文化适合直销吗　　 39

4．以产品销售为核心文化理念的直销将为中国经济社会做出巨大贡献　　 40

5．直销风暴的炒作误导不可小视　　 40

6．以快速致富为核心理念的投资创富的直销运作是中国直销发展的最大陷阱　　 40

7．对待网络直销三大矛盾的态度和解决思路是直销和不规范直销或传销和金字塔欺诈的试金石　　 41

8．中国直销并未从恶性循环中彻底解套　　 42

9．一对一贵宾式的平民化、专业化、人性化服务是中国服务业的革命　　 42

10．对直销机会和风险的态度　　 42

11．对直销企业的态度　　 43

12．直销为人的全面发展和挑战极限的统一提供了广阔理想的平台　　 43

13．直销的成功含义　　 44

14．直销的财富含义　　 44

15．直销经营活动渐进性的启示　　 45

16．直销的目的与过程　　 45

18．直销发展的理论和现实　　 46

17．直销的功能与选择　　 46

19．直销中的“舟”与“水”　　 47

20．直销各种因素组合的千差万别和高关联性——侥幸是直销经营的大敌　　 48

21．直销多刃剑——功过源于自身　　 48

22．直销的业态　　 49

23．直销走向成熟市场和正常业态的代价　　 49

24．从成熟市场的直销业态看直销本来面目　　 49

25．直销团队的准社会特点　　 50

28．知情权和选择权是直销员不可剥夺的权利　　 51

27．《富爸爸　商学院》——学者的悲哀　　 51

26．误导宣传是直销首要和最大的敌人之一　　 51

29．传销意识、传销人、传销模式可能对直销的影响　　 52

30．法制尊严和社会诚信是直销存在和发展的社会基础　　 52

31．直销的急功近利运作与应试教育比较　　 53

32．直销的双赢　　 53

33．传统生意、打工（上班族）和直销机会比较　　 54

34．直销家庭化中应注意的问题　　 56

35．直销的可行与不可行研究　　 56

36．知己知彼，百战不殆　　 56

2．探讨直销社会认知的重要意义　　 57

1．直销社会认知的特点　　 57

四、直销认知社会扫描　　 57

3．直销的国家认知　　 58

4．媒体学者看直销　　 58

5．直销巨头论直销　　 63

6．直销从业人员社会认知　　 69

7．直销社会公众认识　　 69

第三章　直销发展困扰的理论思考 71

一、以倍增为基础的直销理论是困扰直销发展的理论根源　　 71

1．纯数学倍增理论根本无法指导直销实践　　 71

2．人际传播直销倍增的理论谎言　　 72

3．以倍增理论为基础的直销奖励制度为误导甚至欺骗提供了制度保障　　 74

4．倍增理论同样是传销和金字塔欺诈的理论基础　　 75

二、直销模式的内在矛盾是制约直销发展并可能引发各种矛盾的内在根源　　 76

1．利益关系的单向不平衡刺激直销发展并可能引发各种矛盾　　 76

2．直销内在矛盾决定的直销管理模式严重制约直销的发展　　 77

（一）直销新理论　　 78

1．差别增长是直销发展的基础理论　　 78

三、直销新理论和行业定位　　 78

3．教育培训的不当运用会引发更多的问题　　 78

2．把直销奖励制度中分配制度职能与市场计划明确分开　　 79

3．正视直销利益单向不平衡这一根本矛盾　　 79

4．重视发展与管理这一贯穿直销全过程的基本矛盾　　 80

（二）直销的行业定位　　 80

1．彻底回归直销产品营销本质　　 80

2．反对任何形式的直销投资创富和快速致富导向　　 80

（一）规范直销因果关系图解　　 81

四、规范直销与不规范直销和传销因果关系图解　　 81

（二）不规范直销和传销因果关系图解　　 82

五、关于直销的重要认识误区　　 83

1．关于直销发展势趋的过分渲染　　 83

2．直销方式先进传统营销已经过时　　 84

3．直销一身清白，全是传销惹的祸　　 85

4．直销的高收入高回报　　 86

5．关于“管道的故事”　　 87

6．关于直销的非凡自由　　 88

2．直销的监管始终处于被动救火局面　　 91

（一）中国直销早期发展的特点　　 91

1．直销是中国社会的早产儿　　 91

第四章　直销机会与风险导论 91

一、直销机会与风险的提出　　 91

3．非法传销等金字塔欺诈运作在中国有极强的繁衍生存能力　　 92

4．正当直销的精髓被非法传销的汪洋大海所吞没　　 92

（二）早期直销对中国社会的影响　　 93

1．正当直销对社会经济发展的积极作用　　 93

2．非法传销等金字塔欺诈运作使中国社会付出了高昂的社会成本　　 93

（三）中国政府对直销开放的坚定和慎重　　 94

1．改革开放是直销业发展的内因　　 94

2．直销符合我国市场经济的发展要求　　 94

3．开放直销是对WTO的郑重承诺　　 94

4．中国政府对开放直销的慎重　　 95

（四）直销机会和风险的提出　　 95

二、直销机会和风险的量化分析　　 96

（一）机会和风险的定义　　 96

1．可能性　　 97

（一）直销机会和风险的共同特点　　 97

2．个体适应性　　 97

三、直销机会和风险的特点　　 97

（二）直销机会和风险的量化分析　　 97

3．复合性和互动性　　 98

（二）直销机会的特点　　 98

（三）直销风险的特点　　 98

第五章　直销机会揭示 99

一　直销的优势　　 99

1．直销是一种新的经营理念　　 99

2．直销具有强大的整合社会资源和满足社会需求的功能　　 101

3．直销的经营特点　　 103

4．直销业的奖金制度　　 107

5．直销给消费者带来实惠　　 109

二、直销从业者机会　　 110

1．就业和多劳多得的机会　　 110

2．兼职创收的机会　　 110

3．创业机会　　 110

4．接受商业教育的机会　　 110

5．体验全新营销生活的机会　　 111

6．人生体验的机会　　 111

7．建立人际网络的机会　　 111

8．直销让你结交更多朋友　　 112

9．直销让你实现自我价值　　 112

10．直销是一座精神宝藏　　 113

四、直销对国家和社会的积极意义　　 114

三、直销企业的机会　　 114

第六章　直销风险揭示 115

一、直销从业者风险　　 115

（一）合法规范直销的风险　　 115

1．选择直销公司风险　　 115

2．从业定位风险　　 116

3．产品风险　　 117

4．市场风险　　 117

8．机会风险　　 118

9．媒体误导风险　　 118

5．管理风险　　 118

7．时间精力风险　　 118

6．运作资金风险　　 118

（二）不规范直销风险　　 119

1．以快速致富为核心的功利导向陷阱风险　　 119

2．不规范直销制度与运作陷阱风险　　 129

（三）传销、金字塔欺诈和互联网直销（电子商务）陷阱风险　　 136

1．据点式传销和金字塔欺诈陷阱风险　　 136

3．多层次直销传销陷阱风险　　 139

2．滚动式传销陷阱风险　　 139

4．互联网直销陷阱风险　　 140

二、直销国家监管和企业经营风险　　 142

（一）直销的国家监管风险　　 142

1．能否切实支持保护引导直销企业规范健康协调发展　　 142

2．能否有效打击并遏制传销金字塔欺诈的繁衍和蔓延　　 142

3．能否有效扼制并打击地方保护主义和传销灰色经营　　 143

4．能否把握直销理论宣传正确的舆论导向　　 143

（二）直销企业经营风险　　 143

二、实行直销企业信息报备和披露制度，使直销行业成为阳光产业　　 144

第七章　《直销管理条例》与直销从业者风险防范一、提高准入企业风险成本，间接防范从业者风险　　 144

三、严禁直销企业和直销员有欺骗、误导等宣传和推销行为　　 145

四、禁止多层团队计酬，有效彻底规避多层次直销的风险　　 145

五、实行直销员资格准入制，加强推销员培训管理　　 146

六、直销员权利与义务的规定　　 147

七、实行严格的退货制度，保护直销员和消费者权益　　 148

八、明确严厉的处罚条款，有利于有效打击违法行为　　 148

2．正确的直销观念　　 149

1．正确认识直销　　 149

一、正确的认识和观念　　 149

第八章　直销成功法则 149

二、正确定位自己　　 151

三、良好的心态　　 153

1．自励　　 153

2．激励他人　　 155

四、直销的成功素质　　 156

1．身体素质　　 156

2．心理素质　　 156

3．专业素质　　 157

4．敬业精神　　 158

五、人格能力　　 158

1．人格魅力，光彩照人的能力　　 158

2．自我完善的人格力量　　 158

3．人格自律能力　　 159

六、创新思维能力　　 159

七、创新行动能力　　 159

1．直销的适合人群　　 160

2．直销的不适合人群　　 160

八、直销的适合与不适合人群　　 160

第九章　直销推销技巧 161

一、直销员的推销原则　　 161

1．了解对方，做到心中有数　　 161

2．自然切入，消除疑虑　　 161

3．倾听和提问的艺术　　 162

4．让顾客接受你　　 163

5．产品推介真实客观　　 163

6．变求人为帮人，变推销为服务　　 163

9．不能一厢情愿　　 164

10．尊重顾客，不能强人所难　　 164

7．创造需求，攻心为上　　 164

8．对症下药，不能千病一方　　 164

11．切莫死缠烂打　　 165

12．不要把自己逼上绝路　　 165

13．拒绝为成交之母　　 166

14．以友促商，长期合作　　 166

二、产品销售技巧　　 166

1．直销前的准备　　 166

2．产品销售的五大步骤　　 167

3．促成销售的方法　　 176

1．语言艺术的运用　　 180

三、语言艺术的运用　　 180

2．正确适当地运用各种通讯工具　　 184

四、应对拒绝和处理借口的技巧　　 184

（一）应对拒绝　　 184

1．了解拒绝的原因　　 184

2．积极心态对待拒绝　　 187

3．建立接受“拒绝”的心态　　 188

4．不怕失败接受挑战　　 188

1．产品借口处理的基本步骤　　 189

（二）处理借口　　 189

2．建立借口处理的正确态度　　 190

3．找出对方拒绝的“真正”理由　　 190

4．研究他提出这些反对理由的原因　　 191

5．掌握借口处理的时机　　 192

6．借口处理的5种方法　　 193

7．有助借口处理的语言技巧　　 194

8．14个借口处理的技巧　　 194

10．提升应对借口实力的12个要领　　 195

9．借口处理准备工作的8个关键技巧　　 195

五、赢得客户　　 196

1．寻找准客户　　 196

2．不要依赖亲友客户　　 196

3．陌生客户是直销的重要市场　　 197

4．客户服务　　 199

第十章　直销精英成功之路 204

一、安利朱济娥：退休老人的辉煌　　 204

二、天狮彭世霞：成功就是向命运挑战　　 205

三、完美魏驾雾：选择和苦难成就的事业　　 207

四、玫琳凯李瑶：生活历练的成功　　 210

五、南方李锦记周勇：适合才有成功的自由　　 213

六、仙妮蕾德郭银菊：成功事在人为　　 214

七、尚赫江惠定：文化是直销之魂　　 215

八、如新于淼：提升素质造就成功　　 217

第十一章　卓越的直销企业 219

一、雅芳——中国直销的典范　　 219

二、安利——全球直销业的领头羊　　 222

三、天狮——中国民族直销的旗帜　　 223

四、完美——直销业中国本土化的代表　　 224

五、玫琳凯—全球女性共享的事业　　 225

六、南方李锦记——百年品牌延伸之路　　 226

七、仙妮蕾德——中西合壁的典范　　 228

八、如新——直销新势力　　 228

九、新时代——军魂铿锵　　 231

十、尚赫——传播美丽，奉献健康　　 233

附录 235

附录一　《直销管理条例》及相关背景资料直销管理条例　　 235

国务院法制办、商务部和工商总局关于《直销管理条例（草案）》的说明　　 243

国务院法制办、商务部负责人就《直销管理条例》有关问题答记者问　　 247

附录二　《禁止传销条例》及相关背景资料禁止传销条例　　 251

国务院法制办工商总局关于《禁止传销条例（草案）》的说明　　 255

国务院法制办、国家工商总局负责人就《禁止传销条例》答记者问　　 258

附录三　《直销管理条例》配套管理办法等法规直销企业保证金存缴、使用管理办法　　 262

直销员业务培训管理办法　　 264

直销企业信息报备、披露管理办法　　 265

公布直销产品范围　　 267

关于发布《直销员证》式样的公告　　 267

关于发布《直销培训员证》式样的公告　　 270

世界直销协会联盟《商德约法》样本　　 272

附录四　世界直销协会联盟《商德约法》摘选 272

世界直销协会联盟《商德约法》有关顾客的规定　　 273

世界直销协会联盟《商德约法》有关直销人员及直销公司之间，直销人员之营业守则及直销公司之间的营业守则　　 277

附录五　《直销管理条例》颁布之前国家关于禁止传销的法规选编国务院办公厅关于停止发展多层次传销企业的通知　　 281

国务院关于禁止传销经营活动的通知　　 282

国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知　　 283

国家工商行政管理局、公安部、中国人民银行关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动的意见　　 284

国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知　　 286

国家工商行政管理局关于《外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》执行中有关问题的规定　　 288

国家工商行政管理总局关于进一步开展严厉打击传销和变相传销工作的意见　　 290

附录六　中华人民共和国产品质量法 293

中华人民共和国产品质量法（修正）　　 293

附录七　中华人民共和国消费者权益保护法 303

中华人民共和国消费者权益保护法　　 303

附录八　中华人民共和国反不正当竞争法 310

中华人民共和国反不正当竞争法　　 310

附录九　中华人民共和国合同法（节选） 315

中华人民共和国合同法　　 315

附录十　参考文献　　 328