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第一章 市场营销的定位 1

第一节 市场营销定位的概念 1

初识市场营销定位 1

目录 1

市场营销定位的意义 2

市场营销定位的规律 3

第二节 市场营销定位方法 4

无差别市场营销定位方法 4

差异性市场营销定位方法 4

集中性市场营销定位方法 5

产品定位 6

如何选择市场营销定位策略 6

第三节 市场营销定位的对象 6

定位目标市场 9

决策定位 11

企业形象定位 12

第四节 市场营销定位的制胜法宝 13

产品质量 13

应合理定价 15

满意的服务 16

创新的营销观念 17

行业市场分析的方法 19

第二章 市场分析及目标市场确定 19

第一节 必须掌握的市场分析方法 19

个体市场分析法 23

细分市场的标准、功能、诀窍 31

消费者行为分析模式 39

第二节 目标市场的确定 43

选择前的先期工作 43

目标市场的模式选择 46

目标市场营销策略的变因 48

选择目标市场的流程 49

确定目标市场 51

市场网格 51

第三章 市场需求与预测分析方法 51

第一节 市场需求分析 51

市场因素分析 53

第二节 市场需求预测 54

市场潜力 54

市场潜力分析的程序 54

当前市场需求评估 56

未来市场需求预测 57

市场需求预测的各种因素 61

预测市场需求 62

预测当前市场需求 63

预测未来需求 64

第三节 应了解的市场需求预测方法 65

需求预测的意义 65

购买者意向调查法 66

推销人员综合意见法 68

高级人员估计法 70

专家意见法 70

模拟分析法 71

相关分析法 71

市场试销法 71

计量经济模式法 72

一般预测技巧 72

科技预测法 74

第四章 营销战略计划 77

第一节 市场营销战略概述 77

第二节 制定营销计划的方法和内容 80

营销计划策划 80

营销计划的编制方法 80

长期企划流程 81

年度规划与经费预算 85

投资策划的策略 88

执行方案规划 91

第三节 销售区域划分理念 94

销售区域概念 94

销售区域的目标 95

如何设计销售区域 97

销售区域作战计划 103

第五章 产品定位策略 106

第一节 产品价格定位 106

价格定位的局限性 106

价格定位的四种模式 107

价格定位的运作程序 108

第二节 产品性能定位 111

产品性能的层次性 112

产品性能定位的三种策略 112

产品性能定位的具体流程 113

第三节 产品其他定位 114

产品的使用定位 114

产品的外形定位 115

产品的包装定位 116

产品的关联定位 117

产品的销售渠道定位 117

第四节 产品品牌定位策略 118

品牌定位策略的功能 119

品牌定位的五种策略 120

第六章 产品寿命及新产品决策 122

第一节 产品经济周期 122

第二节 不同阶段的营销策略 122

介绍阶段 123

成长阶段 123

成熟阶段 124

衰落阶段 125

第三节 市场营销中的新产品 126

筛选 127

新产品构思 127

第四节 新产品开发的几个阶段 127

形成产品概念 128

效益分析 128

产品发展 129

第五节 产品“试销”与销售预测 130

产品试销：消费者的偏好测验 130

销售预测的方法 131

小型市场试销 134

试销与营销机会预测 134

认识阶段 139

说服阶段 139

第六节 消费者对新产品接受的过程 139

决策阶段 140

实施阶段 140

证实阶段 140

第七节 影响创新产品被认知的因素 141

第七章 产品、品牌及包装对营销战略的影响 142

第一节 产品营销战略 142

产品分类 142

产品组合 143

产品线 144

产品属性的改进 145

第二节 品牌策略的影响因素 146

顾客服务 146

第三节 包装在营销中的作用 147

类似包装策略 148

多件包装策略 148

多用途包装策略 148

改变包装策略 148

附赠品包装策略 148

第八章 对人员推销的管理 149

第一节 人员推销 149

第二节 确定工作任务，分析优势及劣势 149

顾客组织法 151

第三节 推销组织的结构 151

产品组织法 151

职能组织法 152

第四节 推销人员的聘用和培训 153

招聘工作的前期准备 153

充分利用面试 157

签订招聘意向书 160

缩短新进人员的工作适应期 161

第五节 营销人员工作手册的编定 162

制定一个较高的目标 163

目标具体化 163

路线推销的五种任务 164

工作手册的制作方法 164

直接营销 165

营销的行为规范 166

第六节 如何激励营销人员 169

营销人员的“三力” 169

行动模式 169

善于把握营销人员的欲望 170

激发工作热情的X理论、Y理论 172

调动工作积极性的哈兹巴克理论 172

使营销人员安于工作的条件 173

新人与旧人 173

第七节 如何使营销人员安心工作 173

第八节 营销人员的训练 174

营销人员训练的必要 174

营销人员训练的内容 175

营销人员训练的两种方法 176

营销人员训练的核心 176

第九章 营销调研及信息管理 177

第一节 营销调研过程 177

定义调研目标 177

制定营销调研策略 178

分析营销信息 179

收集营销信息 179

总结调查结果 180

营销调研工作策划与管理 180

第二节 营销信息的管理 183

营销信息系统管理 183

营销信息系统管理制度 185

营销信息管理 185

信息设备管理 187

费用管理 189

零售商 190

第十章 营销渠道管理 190

第一节 对销售通路的管理 190

连锁商店 191

批发商 191

配销通路系统的种类 192

配销通路的设计与管理方法 193

第二节 市场营销流通渠道的设计 204

何时需要作营销流通渠道设计 204

确定营销流通渠道目标 204

评价营销流通渠道长度、宽度及中间商类型 204

各营销流通渠道成员的任务 206

营销流通渠道的设计 207

第三节 营销流通渠道成员的矛盾调节 211

第四节 各营销系统的发展 213

直接营销系统的发展 213

垂直营销系统的发展 213

水平营销系统的发展 214

多渠道营销系统的发展 215

各个公司在渠道系统中的地位 215

第十一章 广告促销决策 216

第一节 广告促销决策 216

制作广告须知 220

第二节 广告策划流程 220

注意人的欲望 221

广告的目的 221

成功广告企划 221

第三节 广告财政预算 222

量力而行法 222

销售额比率法 222

计算盈亏估算法 222

竞争对手广告费对抗法 223

第四节 广告战术 223

目标·课题法 223

广告效果估算法 223

故弄玄虚 224

张冠李戴 224

欲擒故纵 225

故意出错 225

第五节 明星广告的注意事项 225

第六节 网络广告 226

第十二章 促销决策 228

第一节 促销工具 228

第二节 人员推销决策 229

推销代表的报酬 229

量力支出法 230

销售额百分比法 230

推销人员必需的关键技能——关系管理 230

第三节 促销预算的方法 230

与竞争者保持平衡法 231

目标任务法 231

第十三章 竞争分析与决策 232

第一节 确定竞争对象 232

品牌竞争 232

行业竞争 232

现有公司间的竞争 233

第二节 影响竞争强度的因素 233

一般竞争 233

形式竞争 233

争夺市场份额 234

购买者议价力量 235

供应商议价力量 236

替代品的威胁 236

第三节 建立有效的情报系统 237

第四节 如何界定竞争市场 238

企业在目标市场所处的六种竞争位置 238

怎样界定竞争市场 238

扩大市场份额 239

第五节 市场领导者的竞争策略 239

保持市场占有率 240

扩大市场占有率 243

第六节 市场挑战者的竞争策略 245

明确竞争对手 246

选择进攻策略 248

市场追随者的竞争策略 250

市场补缺者的竞争策略 251

第一节 客户信息反馈 253

营销个体的管理能力 253

第十四章 客户管理 253

客户信息 255

第二节 客户管理的目标和内容 256

客户管理目标 256

客户管理内容 257

第三节 客户管理分析的具体流程 258

整理客户资料 258

销售业绩分析 258

划分客户等级 258

登记客户名册 259

对客户进行路序分类 260

确定客户访问计划 260

对客户资料的管理 261

第四节 客户管理的四种操作方法 266

客户管理卡 266

Z图表分析 269

ABC分析 270

J图表分析 271

第五节 成功的客户服务策划 272

售前服务 272

售时服务 273

俱乐部营销 274

售后服务 274

全员服务 275

第六节 客户满意度的调查 276

客户满意度的测定 276

企业的客户定位 276

第七节 正确处理客户投诉 276

客户投诉内容的分类 276

客户投诉处理要点 277

客户投诉处理的具体流程 277

第一节 新型市场营销方式概述 279

网络营销 279

第十五章 新的市场营销理念 279

绿色营销 280

关系营销 283

服务营销 285

高技术产品营销 287

第二节 市场营销趋势 288

第三节 新环境下的营销模式演变 292

知识营销 292

文化营销 292

概念营销 292

直复营销 293

整合营销 293

连锁营销 293

个性营销 293

快速营销 293

双赢营销 293

第十六章 营销实施与控制 294

第一节 营销组织执行 294

第二节 营销控制的优点和作用 295

营销控制优点 296

营销控制作用 296

第三节 营销控制具体流程 296

第五节 年度计划控制 298

第四节 营销控制的类型 298

销售分析 299

市场占有率分析 300

市场营销费用与销售额比率分析 300

财务分析 301

顾客态度追踪 301

控制活动 301

第六节 赢利能力控制 302

市场营销成本 302

赢利能力的考察指标 302

广告效率 304

第七节 效率控制 304

销售人员效率 304

促销效率 305

分销效率 305

第八节 策略控制 305

第十七章 整合营销战略 307

第一节 整合、营销与整合营销的基本概念 307

整合 307

营销 307

第二节 观念创新 308

市场观念的演绎 308

营销整合和整合营销 308

现代企业市场观：超越竞争 310

第三节 企业战略与营销战略 311

企业战略的定义 311

企业战略的层次划分 311

企业战略的系统性和交互性 314

营销战略 316

第四节 整合营销战略——战略选择 317

企业个性 317

整合营销的执行 318

影响整合营销执行的因素 319

整合营销执行过程 320

第十八章 营销关系网 323

第一节 正确处理企业与政府的关系 323

如何处理企业与政府的关系 323

如何与政府机关打交道 324

处理与政府关系要点 325

第二节 与科教界亲密接触 327

第三节 如何处理与新闻媒介的关系 328

第四节 如何处理与同行的关系 329

同行朋友多了路好走 330

怎样与同行打交道 331

第五节 赞助：树立企业好名声的利器 331