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第一章　绪论 1

第一节　市场营销思想的起源 1

一、市场营销思想的萌芽 1

二、市场营销思想的发展与应用 2

第二节　市场营销学派的发展 3

一、古典学派 3

二、管理学派 10

三、行为学派 14

一、市场营销学的学科性质 16

第三节　市场营销学的学科性质与研究方法 16

二、市场营销学的研究方法 17

第四节　市场营销学的核心概念与市场营销管理 19

一、市场营销学的核心概念 19

二、市场营销管理 23

第五节　顾客让渡价值分析 24

一、顾客让渡价值的含义 24

二、顾客购买的总价值 25

三、顾客购买的总成本 26

四、顾客让渡价值的意义 27

一、市场营销哲学演变的六个阶段 28

第六节　市场营销哲学 28

二、市场营销哲学演变阶段的总结 32

本章案例 32

【案例一】 寻找市场——三个业务员的故事 32

【案例二】 地牌西裤——走向世界 33

本章小结 34

复习思考题 35

第二章　市场营销战略规划 36

一、营销战略 37

第一节　总体战略规划 37

二、战略规划 38

三、企业总体战略规划 39

第二节　经营战略规划 45

一、战略环境与条件分析 46

二、企业的使命和目标分析 48

三、竞争战略分析 50

第三节　市场营销管理过程 61

一、分析市场机会 61

三、制定营销计划和预算 64

二、确定营销目标，选择 64

目标市场 64

四、营销实施与评价 65

本章案例 69

柯罗尼亚公司：战略规划及追踪审核控制 69

本章小结 70

复习思考题 71

第三章　市场分析 72

第一节 市场及营销环境的含义及特点 72

一、市场的概念及其分类 72

二、营销环境的含义及特点 74

第二节　宏观市场营销环境分析 75

一、人口因素 75

二、经济因素 78

三、政治与法律因素 80

四、社会文化因素 80

五、科学技术因素 82

六、自然环境因素 84

第三节　微观市场营销环境分析 85

三、购买者市场 86

一、企业 86

二、市场营销渠道机构 86

四、竞争者 87

五、公众 87

第四节　消费者市场购买行为分析 88

一、消费者市场的购买行为特点 88

二、影响消费者购买行为的因素 89

三、消费者购买行为模式 95

四、消费者购买决策过程 97

一、组织市场的类型与特点 99

第五节　组织市场购买行为分析 99

二、生产者市场购买行为分析 102

三、中间商和政府购买行为分析 108

本章案例 112

寻找市场空白的“丑小鸭” 112

本章小结 114

复习思考题 115

一、市场营销信息的功能 116

第四章　市场营销调研与市场预测 116

第一节　市场营销信息系统 116

二、市场营销信息的类型 117

三、市场营销信息系统 118

第二节　市场营销调研 122

一、市场营销调研的内容 123

二、市场营销调研程序 125

第三节　市场营销预测 131

二、市场营销预测的步骤 132

一、市场营销预测的类型 132

三、市场营销预测的内容与方法选择 133

本章案例 140

罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场 140

本章小结 142

复习思考题 142

第五章　市场细分、目标市场选择与市场定位战略 143

第一节　市场细分战略 143

一、市场细分战略的产生与发展 143

二、市场细分的原理与理论依据 146

三、市场细分的标准 148

四、市场细分的层次和基本程序 153

五、市场细分的原则 156

第二节 目标市场战略 156

一、目标市场的概念 156

二、评价细分市场和选择目标市场 157

三、目标市场战略选择 161

四、选择目标市场营销战略的条件 163

一、市场定位的含义 164

第三节　市场定位战略 164

二、市场定位的步骤和基本要求 167

三、市场定位战略 168

本章案例 171

诺基亚的目标市场战略 171

本章小结 172

复习思考题 174

第六章　营销竞争战略 175

第一节　竞争者分析的有关范畴 175

一、市场结构与竞争 175

二、市场地位和战略选择 177

三、判定竞争的战略和目标 182

第二节　不同竞争地位营销者的战略 186

一、按不同层次对竞争者进行分类 186

二、根据竞争者的反应模式进行分类 187

三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类 188

四、根据竞争者特性进行分类 200

本章案例 205

日本三大电子巨头新世纪战略转变及其启示 205

本章小结 208

复习思考题 209

第七章　产品策略 210

第一节　产品整体概念 210

一、产品及产品整体概念 210

二、产品分类 213

第二节　产品生命周期 215

一、产品生命周期的概念 215

二、产品生命周期各阶段的划分 215

三、关于产品生命周期应该说明的几个问题 216

四、产品生命周期各阶段特点及企业营销策略 217

五、产品生命周期理论的应用 219

六、市场演进过程分析 220

第三节　产品组合 222

一、产品组合及其相关概念 222

二、最佳产品组合与产品组合的分析、调整 223

三、产品组合决策 227

第四节　新产品的开发 229

一、新产品的概念与类型 229

二、新产品开发的意义 230

三、新产品开发程序 231

四、新产品采用与市场扩散 233

五、新产品开发的策略 236

第五节　品牌与商标 237

一、基本概念 237

二、品牌策略 241

第六节　包装策略 246

一、包装的含义与分类 246

二、商品包装的作用 247

三、包装的设计原则 248

四、包装策略 249

本章案例 250

娃哈哈品牌延伸之路 250

本章小结 252

复习思考题 253

第八章　定价策略 254

第一节　影响定价的主要因素 254

一、定价目标 254

二、产品成本 258

三、市场需求 259

四、竞争状况 260

五、其他市场营销组合因素 261

六、政策法律 262

第二节　定价的一般方法 262

一、成本导向定价法 263

二、需求导向定价法 265

三、竞争导向定价法 269

第三节　定价的基本策略 271

一、新产品定价策略 271

二、产品阶段定价策略 274

三、折扣与让价策略 275

四、心理定价策略 277

五、地理定价策略 280

六、产品组合定价策略 281

第四节　价格调整与价格变动反应 283

一、降价及提价策略 283

二、消费者对价格变动的反应 285

三、竞争者对价格变动的反应 286

四、企业对策 287

本章案例 288

【案例一】 怎样销售这批珠宝 288

【案例二】 A公司的抉择 289

【案例三】 餐厅饮料减价一半 289

本章小结 290

复习思考题 290

第九章　分销渠道策略 291

第一节　分销渠道的基本类型和特点 291

一、分销渠道的概念 291

二、分销渠道的基本类型 294

三、分销渠道的特点 298

四、分销渠道的职能 299

第二节　分销渠道策略的选择与管理 299

一、影响渠道类型选择的因素 299

二、选择分销渠道的基本步骤 304

三、分销渠道的管理 308

第三节　批发商与零售商 314

一、零售商的类型与营销决策 315

二、批发商的类型与营销决策 322

“黑米片”分销制胜 327

本章案例 327

本章小结 328

复习思考题 328

第十章　促销策略 330

第一节　促销与促销组合 330

一、促销的概念 330

二、促销的作用 331

三、促销组合及促销策略 332

一、广告的概念与种类 334

第二节 广告 334

二、广告媒体 335

三、广告的设计原则 338

四、广告效果的测定 340

第三节　人员推销 341

一、人员推销的概念及特点 341

二、推销人员的素质 343

三、推销人员的甄选与培训 344

四、人员推销的形式、对象与策略 345

五、推销人员的奖励 347

六、推销人员的考核与评价 348

第四节　销售促进 350

一、销售促进的特点 350

二、销售促进的方式 351

三、销售促进的控制 352

第五节　公共关系 353

一、公共关系的概念及特征 353

二、公共关系的作用 354

三、公共关系的活动方式和工作程序 356

“爱多”能否再现彩虹 359

本章案例 359

本章小结 364

复习思考题 364

第十一章　国际市场营销 365

第一节 国际市场营销概述 365

一、国际市场营销的含义 365

二、企业走向国际市场的动因 366

三、国际市场营销的任务 367

四、国际市场营销的几个阶段 368

五、国际市场营销观念 369

第二节 国际市场营销环境分析 371

一、国际社会文化环境 371

二、国际政治法律环境 373

三、国际经济环境 375

四、国际技术环境 376

第三节 国际市场信息与商品供求行情分析 376

一、国际市场信息 376

二、国际市场信息的基本要求 377

四、国际市场商品行情 378

三、国际市场信息的来源或渠道 378

五、影响国际市场商品行情变化的因素 379

第四节　国际目标市场的选择与营销方式 379

一、国际市场细分 379

二、国际目标市场的选择 381

三、国际市场定位 382

四、国际市场的进入方式 383

第五节　国际市场营销组合策略 386

一、产品策略 386

二、价格策略 389

三、分销策略 391

四、促销策略 392

本章案例 394

日清智取美国快食市场 394

本章小结 395

复习思考题 396

第十二章　服务营销 397

第一节　服务和服务产品 397

一、服务的概念 397

二、服务产品 398

第二节　服务市场和服务营销理念 401

一、服务市场及其特点 401

二、服务营销理念 402

第三节　服务质量管理 407

一、服务质量研究进程 407

二、服务质量的测定 409

三、服务质量的提高 411

第四节　服务营销策略 416

一、服务定价策略 416

二、服务品牌策略 419

三、服务渠道策略 421

四、体验营销策略 424

本章案例 425

饭店客房的价格营销方法 425

本章小结 427

复习思考题 427

第十三章　市场营销过程控制 428

第一节　市场营销计划 428

一、市场营销计划 428

二、市场营销计划的内容 430

三、市场营销计划中常见的问题 432

第二节　市场营销组织架构 433

一、企业市场营销机构的演变 433

二、市场营销组织的类型 435

三、市场营销部门与其他部门的关系 438

四、市场营销组织设置的一般原则 440

五、市场营销组织的再造 441

第三节　市场营销控制 443

一、年度计划控制 443

二、盈利能力控制 446

三、效率控制 448

第四节　市场营销审计 450

一、营销审计的特征 450

二、营销审计的内容 451

本章案例 455

娃哈哈集团市场营销过程控制 455

本章小结 457

复习思考题 458

参考文献 459