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目录 1

前言 1

序 1

导论 1

第1章　整合营销沟通史：为什么现在如此重要？ 1

第二次世界大战 2

制造业英雄 4

大规模营销 5

大规模分解 7

授权 10

未来趋势 12

整合 16

第2章　营销沟通如何运作：或至少何以使我们认为它发挥了作用？ 20

沟通发生了什么变化 21

理解信息处理过程 27

信息处理过程与整合营销沟通 41

替代还是补充？哪一种是正确的模式？ 43

第3章　整合营销项目开发基础：如何启动 46

物流和沟通 47

营销沟通新概念 48

网络和补充概念重述 49

类别和品牌网络 50

从单向沟通到双向沟通 54

进入数据库 55

整合营销沟通计划模型 57

整合营销沟通的循环性质 61

计划模式的一些补充案例 62

计划的特性 66

第4章　战略是一切：沟通项目的计划导向 67

你需要一个沟通战略！ 67

思考新方法 68

战略是思考过程 69

如何通过战略来思考 73

目标购买诱因 73

产品现状——产品中包含什么？ 76

产品知觉——头脑中有什么？ 78

了解你的竞争者 79

竞争性顾客利益 80

从怀疑到信任 81

基调和形象 84

沟通／行动目标 85

知觉变化 86

顾客联系点 86

未来 87

创造性过程 91

第5章　从战略到执行：赢得创造力 91

创作人员 92

销售卖点 94

销售卖点来自何处？ 96

不要仅仅满足于一个卖点 101

第6章　报酬体系：为做到这一点要付出多大代价？ 104

激励体系 106

其他报酬体系 108

第7章　测量：从我们所投入的时间、工作和资金中真正得到什么？ 113

数据库分析 113

整合营销沟通测量 120

事先计划 129

第8章　如何测量顾客反应：建立有效的双向沟通 129

如何测量品牌网络的变化 132

如何测量联系 138

如何测量顾客承诺 147

如何测量顾客购买 152

循环系统 159

测量的其他环节 161

为什么不是每个人都立即购买？ 164

第9章　整合障碍：克服各种绊脚石 164

计划体系和营销思想 166

整合营销沟通的组织结构障碍 169

能力、控制和承诺 180

克服整合营销沟通障碍的基本要求 183

第10章　两个历史案例：整合营销沟通真的起作用了吗？ 185

美国癌症协会 185

牛奶纸盒案例 201

译后记 216