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第1章 市场营销理论的发展 1

1.1 营销观念的演变 1

1.1.1 市场营销及其核心概念 1

1.1.2 市场营销观念的演变 5

1.1.3 传统与现代市场营销观念的比较 7

1.2 营销理论的产生与发展 7

1.2.1 市场营销的产生 7

1.2.2 营销理论的发展 8

1.3 21世纪市场营销面临的新环境 15

1.3.1 营销环境 15

1.3.2 营销面临的新环境 19

1.3.3 SWOT分析技术 21

模拟练习题 24

第2章 消费者需求与消费行为分析——认识“上帝” 26

2.1 消费者需求分析 26

2.1.1 基本概念 26

2.1.2 马斯洛的需求层次理论与营销的关系 27

2.1.3 消费者需求的类型和特点 31

2.2 消费者行为基本理论 32

2.2.1 基本概念和基本理论 32

2.2.2 动机分类 35

2.2.3 通过对消费者或购买者的行为分析，了解其动机及需要 36

2.3 不同市场购买行为的特点、决策过程及影响因素 37

2.3.1 最终消费者的购买行为 38

2.3.2 产业市场的购买行为 39

2.3.3 中间商的购买行为 39

2.3.4 政府采购的行为 39

2.3.5 网络消费者的心理特点及类型 40

复习思考题 44

模拟练习题 44

3.1 营销调研的作用、内容 45

3.1.1 市场营销调研的含义、功能及作用 45

第3章 市场营销调研——寻找市场机会 45

3.1.2 营销调研的内容 47

3.2 营销调研的实施步骤、方法 50

3.2.1 营销调研的实施步骤 50

3.2.2 营销调研的主要方法 52

3.3 调研问卷的设计 57

3.3.1 调研目的和调研方法的确定 58

3.3.2 问卷中的提问形式 58

3.3.3 调查问卷中问题的用词设计 59

3.3.4 确定问卷问题的逻辑顺序 59

3.4.1 市场分析的原则 60

3.4 数据分析 60

3.3.5 问卷的平面设计及排版 60

3.4.2 常用的数据分析方法 62

3.4.3 常用的数据分析工具 64

复习思考题 75

模拟练习题 75

第4章 市场细分与目标市场选择 77

4.1 市场细分 78

4.1.1 市场细分的提出及其作用 78

4.1.2 市场细分的时间 81

4.1.3 市场细分的依据（标准） 81

4.1.4 市场细分的流程 88

4.2 目标市场的选择 90

4.2.1 分析评价细分市场 90

4.2.2 目标市场选择模式 92

4.2.3 目标市场营销策略 93

4.2.4 目标市场与营销组合的关系 96

4.3 市场定位 97

4.3.1 市场定位的概念 97

4.3.2 市场定位的步骤 99

4.3.3 市场定位的类型 100

模拟练习题 112

5.1.1 产品的概念、属性 114

第5章 产品和服务策略——企业生存的基石 114

5.1 产品组合及其优化 114

5.1.2 产品组合 120

5.2 产品寿命周期分析 127

5.2.1 产品寿命周期的含义 127

5.2.2 产品市场寿命周期类型 128

5.2.3 产品寿命周期各阶段的特点和营销策略 129

5.2.4 新产品开发与推广策略 132

5.3 商品标准化与品牌 136

5.3.1 商品标准和商品编码 136

5.3.2 产品的品牌 138

5.3.3 品牌设计 141

5.3.4 品牌策略 144

5.3.5 名车品牌欣赏 146

5.3.6 产品的市场卖点 147

5.4 营销服务及其策略 147

5.4.1 服务的重要性、基本特性及种类 147

5.4.2 用精细化营造客户满意 150

5.4.3 网络营销服务内容广泛、工具多样 152

5.4.4 服务策略 154

复习思考题 157

模拟练习题 159

6.1 影响定价的因素、定价目标 161

第6章 价格策略——定价定乾坤 161

6.1.1 制定价格的主要程序 162

6.1.2 影响定价的因素 163

6.1.3 定价目标 164

6.2 定价方法 167

6.2.1 成本导向定价法 167

6.2.2 顾客导向定价法 170

6.2.3 竞争导向定价法 171

6.3 传统的营销定价策略 172

6.3.1 新产品定价策略 172

6.3.2 心理定价策略 174

6.3.3 折扣与让利定价策略 177

6.3.4 差别定价策略 178

6.3.5 产品组合定价策略 180

6.4 网络营销定价策略 181

6.4.1 网络营销定价的特点 181

6.4.2 免费价格策略 182

6.4.3 其他网络定价策略 184

复习思考题 187

模拟练习题 187

第7章 渠道策略——渠道优势的建立 189

7.1 营销渠道的功能、类型 189

7.1.2 营销渠道的功能、作用 190

7.1.1 营销渠道的含义 190

7.1.3 营销渠道的流程 192

7.1.4 营销渠道的基本类型 194

7.1.5 市场营销渠道系统的发展 196

7.2 直销渠道和间接销售渠道 198

7.2.1 直销渠道 198

7.2.2 间接销售及中间商 200

7.2.3 我国营销渠道模式简介 206

7.3 营销渠道策略 206

7.3.1 营销渠道策略的形式 206

7.3.3 传统营销渠道与网络营销渠道的有效结合 208

7.3.2 双道法 208

7.3.4 新的营销渠道模式的构建 209

复习思考题 215

模拟练习题 215

第8章 促销策略 217

8.1 促销概述 217

8.1.1 促销的含义及其作用 217

8.1.2 促销组合 218

8.1.3 促销组合基本策略 221

8.2 广告 223

8.2.1 广告的概念和功能 223

8.2.2 广告媒体的种类、特点 225

8.2.3 广告方案决策 229

8.2.4 广告策略 236

8.2.5 网络广告 237

8.2.6 广告词、广告设计欣赏 238

8.3 营业推广 240

8.3.1 营业推广的方式 240

8.3.2 营业推广方案的制定 243

8.3.3 营业推广的实施与评价 243

8.3.4 营业推广实务举例 243

8.4 人员推销 246

8.4.1 人员推销的含义、形式与特点 246

8.4.2 人员推销的程序 247

8.4.3 人员推销的策略和技巧 249

8.4.4 人员推销的技巧 252

8.4.5 人员推销会谈实务 254

8.5 公共关系 256

8.5.1 公共关系的含义 256

8.5.2 公共关系的主要内容 257

8.5.3 常见的公共活动模式 258

8.5.4 公共关系活动实务 259

复习思考题 265

模拟训练题 266

9.1.1 客户关系管理概述 267

第9章 营销管理——营销效果的有效保证 267

9.1 客户关系管理 267

9.1.2 客户关系管理的基本内容 268

9.1.3 客户关系管理软件的内容简介 272

9.1.4 客户关系管理的构建 277

9.2 营销计划的制定 279

9.2.1 营销计划制定的原则 279

9.2.2 营销计划的内容 279

9.2.3 营销计划制定的过程 280

9.3 营销创新 281

9.3.1 营销理念更新 281

9.3.3 组织创新 287

9.3.2 营销方法创新 287

9.3.4 人才创新 288

9.4 营销员的素质修炼 288

9.4.1 营销员的素质 288

9.4.2 推销人员的基本素质要求 289

9.4.3 营销员素质的修炼——九商文化简介 290

9.4.4 营销人员成功的法则 297

复习思考题 300

模拟练习题 300

参考文献 302