转型期的报业广告经营PDF电子书下载

上编　广告价值论 3

第一章　经济视野中的广告价值 3

一、为广告“正名” 3

1．一度消失的广告市场 3

2．新时期的“为广告正名” 4

3．广告业的蓬勃发展 8

二、经济视野中的广告价值 9

1．广告的经济价值 10

2．广告自身作为一个独立产业的价值 13

三、广告对于相关产业主体的价值 16

第二章　社会与文化视野中的广告价值 19

一、非经济视野的广告价值争议 19

二、广告的社会价值和文化价值 21

三、跨文化传播中的广告价值 25

四、公益广告 28

第三章　广告与现代媒体运营 36

一、广告与媒体运营的辩证关系 36

1．最早大众媒体的产生和经营雏形 36

2．“便士报”的产生和“二次贩卖” 38

3．媒体广告经营的发展 40

4．媒体对广告的利用和开发 43

5．广告对媒体运营的影响和媒体对广告的限制 44

二、新时期中国传媒广告经营的历史回眸 47

1．中国传媒产业的发展 47

2．中国传媒广告经营的发展 50

1．中国传媒广告经营的现状 56

三、中国传媒广告经营现状评价 56

2．中国传媒广告经营现状的评价 59

四、报业广告与采编、印刷、发行的互动与共生 64

1．报纸的采编 65

2．报纸的印刷 66

3．报纸的发行 69

4．报纸采编、印刷、发行与广告的互动与共生 71

五、中国报业集团化背景下的广告经营现状和价值再认识 72

1．分散经营与整合经营 72

2．部分整合经营与完全整合经营 73

3．集团化背景下的广告价值再思考 75

综述　和谐广告价值的追求和塑造 77

上编参考文献 81

一、楚天广告总公司整合经营解析 85

1．整合经营的历史原因与背景 85

中编　广告实践篇 85

第四章　湖北日报报业集团楚天广告总公司的整合经营 85

2．广告经营整合的内涵 86

3．广告经营整合的核心 91

二、楚天广告总公司整合经营的阶段与成绩 93

1．楚天广告总公司整合经营的业绩 93

2．楚天广告总公司整合经营的四个阶段 96

第五章　湖北日报报业集团楚天广告总公司经营机制与经营活动的创新 99

一、经营性专刊的开拓性创立 99

1．经营性专刊出现的背景 99

2．经营性专刊的编辑经营 103

案例1：汽车专刊《都市车风》的编辑经营 104

案例2：2005首届楚天健康瘦身节 108

1．对广告资源的有效整合 111

二、专业工作室的创立 111

2．传媒广告经营服务职能的重拾 112

3．从提供基本服务到提供增值服务 114

4．媒介广告经营与服务走向专业化的标志 115

三、以经营性专刊和专业工作室为基础的经营创新 120

案例1：楚天广告总公司地产部的经营创新 120

案例2：快乐学习我做主——学习机创新营销 126

案例3：以集团影响力为基础的整合营销创新经典案例——湖北经济十大风云人物评选 128

四、湖北日报报业集团楚天广告总公司广告经营评价 149

1．主动创新的科学经营战略 149

2．对市场运作规律的顺应与遵循 150

3．报业广告经营：多方探索中的成功范式 151

1．企业文化的定义 153

一、企业文化与公司运营 153

第六章　湖北日报报业集团楚天广告总公司企业文化与人力资源管理的创新 153

2．企业文化的构成 154

3．企业文化的分类 156

4．企业文化的作用 158

二、楚天广告总公司企业文化的打造 159

1．服务 159

2．创新 161

3．团队 162

4．学习 163

5．快乐 164

三、楚天广告总公司的人力资源激励 166

1．人力资源的价值 166

2．人力资源激励 170

3．楚天广告总公司的人力资源激励 174

第七章　湖北日报报业集团楚天广告总公司业务流程再造与变革管理 182

一、业务流程再造与企业发展 182

1．业务流程再造的含义 182

2．业务流程再造的作用与路径 184

二、楚天广告总公司的业务流程再造 189

1．宏观组织结构上的变革 189

2．微观管理的变革 191

三、楚天广告总公司流程再造中的经营创新 194

1．跨地域经营 194

2．跨媒体经营 197

3．神州广告公司的运作 201

4．战略研究中心 202

1．宏观上“做大” 204

四、楚天广告总公司未来的“企业再造” 204

2．微观上“做强” 210

综述　将整合进行到底 218

中编参考文献 220

下编　广告思考篇 223

边整合边发展，将集团广告推向新天地——在湖北日报报业集团楚天广告总公司第一次全体员工大会上的演讲 223

迎难而上，再创辉煌——在湖北日报报业集团楚天广告总公司2003年终总结表彰大会上的演讲 230

领导力，竞争力——在湖北日报报业集团楚天广告总公司首期中层干部研习班上的演讲 237

激情拥抱2004——在湖北日报报业集团楚天广告总公司2004年终总结表彰大会上的演讲 247

创新力，竞争力——在湖北日报报业集团楚天广告总公司第二期中层干部研习班上的演讲 254

从报纸广告看湖北广告业发展的现状和未来——在湖北省广告协会成立20周年纪念大会上的演讲 263

一鼓作气，越过6亿——在湖北日报报业集团楚天广告总公司2005上半年总结会上的演讲 270

超越梦想——在湖北日报报业集团楚天广告总公司2005年终总结表彰大会上的演讲 279

综述 转型期的报业广告经营：环境决定战略 287

后记 291