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目录 1

总序 1

第一章 市场营销导论 1

前言 2

第一节 市场营销和市场营销学 2

一、市场的概念与基本内容 2

二、市场营销的概念与基本内容 3

三、市场营销学的研究对象与基本内容 5

第二节 企业市场观念及发展 6

一、生产观念 7

二、产品观念 7

三、推销观念 8

四、市场营销观念 8

五、社会营销观念 9

六、市场营销观念新发展 10

第三节 市场营销管理 14

一、市场营销的实质 14

二、市场营销管理 14

第四节 市场营销管理过程 15

一、市场营销管理过程 15

二、市场营销组合 17

本章小结 18

关键概念 19

练习与思考 19

案例研讨 20

第二章 市场营销环境 22

第一节 市场营销环境的含义与特点 23

一、市场营销环境的含义 23

二、市场营销环境的特点 24

三、市场营销活动与市场营销环境 26

一、宏观环境研究 27

第二节 市场营销环境研究的内容 27

二、微观环境研究 33

第三节 SWTO分析及营销对策 37

一、SWTO分析 37

二、企业市场营销对策 40

本章小结 41

关键概念 41

练习与思考 42

案例研讨 43

第三章 消费者市场购买行为研究 45

第一节 消费者市场与消费者行为模式 46

一、消费者市场的含义和特点 46

二、消费者购买行为模式 47

第二节 影响消费者购买的主要因素 49

一、影响消费者行为的外在因素 49

二、影响消费者行为的内在因素 54

第三节 消费者购买决策过程 59

一、消费者购买决策过程的参与者 59

二、消费者购买行为类型 60

三、消费者决策过程的主要步骤 62

四、消费者权益保护 65

本章小结 66

关键概念 66

练习与思考 66

案例研讨 68

第四章 组织市场购买行为研究 70

第一节 组织市场的类型和特点 71

一、组织市场的概念和类型 71

二、组织市场的特点 72

第二节 生产者市场和购买行为分析 74

一、生产者购买行为的类型 75

二、生产者购买决策的参与者 75

三、影响生产者购买决策的主要因素 77

四、生产者购买决策过程 78

第三节 中间商市场和购买行为分析 81

一、中间商购买行为的类型 82

二、中间商购买过程的参与人员和组织形式 83

三、中间商购买决策过程 83

四、影响中间商购买行为的主要因素 85

第四节 非盈利组织、政府市场和购买行为分析 86

一、非盈利组织的类型 86

二、非盈利组织的购买特点和方式 87

三、政府市场和购买行为分析 88

四、政府采购法简介 89

本章小结 91

关键概念 91

练习与思考 91

案例研讨 93

第五章 市场营销调研与需求测量 94

第一节 市场营销调研 95

一、市场营销调研的含义和作用 95

二、市场营销调研的类型和内容 96

三、市场营销调研过程 99

四、市场调研方法 101

五、市场调研技术 103

第二节 市场需求测量 108

一、市场需求及其相关概念的含义 108

二、估计当前市场需求 110

三、市场需求预测方法 111

本章小结 116

关键概念 116

练习与思考 117

案例研讨 118

第六章 STP战略 119

第一节 市场细分战略 120

一、市场细分概述 121

二、市场细分变量 123

三、市场细分原则 125

第二节 目标市场选择战略 126

一、选择目标市场 126

二、目标市场战略 128

第三节 市场定位战略 131

一、市场定位的含义 131

二、市场定位的步聚 133

三、市场定位战略 134

本章小结 137

关键概念 137

练习与思考 137

案例研讨 139

第七章 市场竞争战略 140

一、识别企业的竞争者 141

第一节 市场竞争者分析 141

二、确认竞争者的目标 142

三、判定竞争者的战略 142

四、评价竞争者的优势与劣势 142

五、估计竞争者的反应模式 143

六、选择主要攻击与回避的竞争者 143

第二节 市场地位竞争战略 144

一、市场领先者战略 144

二、市场挑战者战略 147

三、市场跟随者战略 150

四、市场补缺者战略 150

第三节 反不正当竞争法概述 152

一、反不正当竞争法的调整范围 152

二、不正当竞争的监督检查 152

练习与思考 153

本章小结 153

关键概念 153

四、反不正当竞争法的适用除外制度 153

三、不正当竞争行为的法律责任 153

案例研讨 154

第八章 产品策略 156

第一节 产品概念、层次及分类 157

一、产品概念 157

二、产品层次 157

三、产品分类 158

第二节 产品生命周期 160

一、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 160

二、判断企业产品市场生命周期的方法 163

三、产品市场生命周期的特殊表现形式 163

第三节 新产品开发 164

一、新产品的概念及种类 164

二、开发新产品的风险 164

四、新产品的独立开发程序 165

三、新产品的开发方式 165

第四节 产品组合策略 167

一、产品组合及其相关概念 167

二、产品组合决策 168

三、产品线决策 170

第五节 品牌策略 172

一、品牌与商标的概念 172

二、品牌的作用和品牌资产 172

三、品牌设计的基本原则 173

四、品牌决策 175

五、名牌与驰名商标的概念 178

第六节 包装策略 179

一、包装及其组成部分 179

二、包装的作用 179

三、包装的策略 180

本章小结 181

练习与思考 182

关键概念 182

案例研讨 184

第九章 定价策略 185

第一节 价格的构成及影响因素 186

一、价格的概念 186

二、商品价格的构成 186

三、影响企业定价的主要因素 187

第二节 企业定价的程序和方法 191

一、企业定价的程序 191

二、企业定价的方法 191

第三节 企业定价策略 197

一、价格折扣策略 197

二、地区性价格策略 199

三、心理定价策略 200

四、产品组合定价策略 201

一、价格竞争 203

第四节 价格竞争与非价格竞争 203

二、非价格竞争 205

本章小结 205

关键概念 206

练习与思考 206

案例研讨 207

第十章 渠道策略 209

第一节 分销渠道概述 210

一、分销渠道的定义和职能 210

二、分销渠道的类型 210

第二节 中间商 213

一、中间商的含义 213

二、中间商的类型 213

第三节 分销渠道设计 215

一、分销渠道设计 215

二、渠道方案确定 217

三、评估渠道方案的原则 219

第四节 分销渠道管理 220

一、渠道冲突 220

二、渠道管理 221

三、渠道调整 224

第五节 分销物流管理 226

一、物流的概念和内容 226

二、物流系统 226

三、订单管理 228

四、仓储决策 229

五、存货决策 229

六、运输决策 230

七、信息系统 231

本章小结 233

关键概念 234

练习与思考 234

案例研讨 235

第十一章 促销策略 237

第一节 促销与促销组合 238

一、促销与促销组合的含义和作用 238

二、影响促销组合的因素 239

第二节 推销人员策略 240

一、人员推销的含义和特点 240

二、人员推销的程序 241

三、推销队伍的设计 244

四、推销队伍的管理 245

第三节 广告策略 246

一、广告的含义和特点 246

二、广告策划的基本要求 247

三、广告效果测定 251

第四节 公共关系策略 252

一、公共关系的含义和特点 252

二、公共关系的职能 253

三、公共关系对促销活动的支持 255

第五节 营业推广策略 257

一、营业推广的含义和特点 257

二、营业推广的目的 257

三、营业推广的工具 258

四、营业推广方案的制订、实施与评估 258

本章小结 259

关键概念 260

练习与思考 260

案例研讨 261

第十二章 市场营销策划 263

第一节 市场营销策划概述 264

一、策划与计划的概念 264

二、市场营销策划的概念 264

三、市场营销策划的分类 265

一、拟订计划 266

第二节 市场营销策划的程序 266

二、市场调研 268

三、目标与方案设计 269

四、费用框算 269

五、方案实施与控制 270

六、效果测评 270

第三节 市场营销策划案 271

一、市场营销策划案的基本要素与结构 271

三、市场营销策划案的撰写 273

二、市场营销策划案的基本要求 273

第四节 市场营销策划案实例 280

一、实例一：三元牛奶营销策划案 280

二、实例二：伊美堂广州市场启动策划案 287

本章小结 292

关键概念 292

练习与思考 292

参考文献 294