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第一章　市场营销概述 1

第一节　正确理解市场营销 2

一、市场与市场营销 2

二、推销与市场营销 5

第二节　市场营销的活动内容 6

一、营销环境的调研活动 8

二、目标市场的定位活动 8

三、营销要素的策划活动 8

四、市场营销的“4P”组合模式 9

五、市场营销的“4C”组合模式 9

一、传统营销观念 10

第三节　市场营销理念 10

二、现代营销观念 12

三、顾客满意理论 15

本章小结 21

思考与练习 21

第二章　市场营销环境调研 25

第一节　市场营销环境概述 26

一、市场营销环境的基本认识 26

二、市场营销环境调研的作用 26

第二节　市场营销宏观环境分析 30

一、人口环境 30

二、经济环境 31

三、自然环境 32

四、技术环境 33

五、政治和法律环境 34

六、社会文化环境 34

第三节　市场营销微观环境分析 36

一、企业 36

二、顾客市场 37

三、竞争者 37

四、公众 37

五、供应者 37

六、营销中介 37

一、消费者的购买行为类型 39

第四节　购买行为分析 39

二、消费者的购买过程 42

第五节　营销环境调研报告的编写格式及范本 44

一、封面 44

二、目录 44

三、正文 44

附：范本 45

本章小结 46

思考与练习 47

第三章 目标市场策略 50

第一节　市场细分 50

一、引言 50

二、市场细分的作用 51

三、市场细分的条件 52

四、市场细分的标准 53

五、市场细分的方法 55

第二节　目标市场的选择策略 57

一、目标市场的营销策略 57

二、选择目标市场营销策略应考虑的因素 59

第三节　产品市场定位 60

一、产品市场定位概说 60

二、产品市场定位的策略类型 60

二、目录 62

三、正文 62

一、封面 62

第四节　定位策划方案的编制格式及范本 62

附：范本 63

本章小结 69

思考与练习 70

第四章　产品策划 72

第一节　产品概述 73

一、产品整体概念 73

二、产品整体概念的营销启示 74

三、产品的分类 75

第二节　产品组合策略 77

一、产品组合及其相关概念 77

二、常用产品组合策略 78

一、品牌的基本含义 79

第三节　品牌策略 79

二、品牌的营销作用 80

三、品牌的命名 81

四、品牌策略 84

五、品牌的包装策略 85

第四节　产品市场生命周期 87

一、产品市场生命周期的含义 87

二、产品市场生命周期各阶段的特点 88

三、产品市场生命周期各阶段的营销策略 89

二、目录 90

三、正文 90

一、封面 90

第五节　产品策划方案编制格式及范文 90

附：范本 91

本章小结 98

思考与练习 98

第五章　价格策划 101

第一节　价格概述 102

一、价格策略的重要性 102

二、制定价格要考虑的因素 102

三、价格的构成 103

第二节　定价目标的选择 105

一、维持企业生存 105

二、争取当期利润最大化 105

五、抑制或应付竞争 106

六、其他定价目标 106

三、实现预期的投资收益率 106

四、保持或扩大市场占有率 106

第三节　定价的程序与方法 107

一、定价的程序 107

二、定价的主要方法 108

第四节　定价策略技巧 114

一、新产品定价策略 114

二、心理定价策略 116

三、折扣和折让定价策略 118

四、产品组合定价策略 120

第五节　价格策划方案的编制格式及范本 121

一、封面 121

附：范本 122

二、目录 122

三、正文 122

本章小结 123

思考与练习 123

第六章　销售渠道策划 126

第一节　销售渠道概述 127

一、销售渠道的特点 127

二、销售渠道的类型 128

第二节　中间商的类型 131

一、中间商的作用 131

二、中间商的分类 132

三、零售商的类型 135

一、产品因素 138

第三节　选择销售渠道应注意的因素 138

二、市场因素 140

三、企业自身情况 141

四、环境因素 142

第四节　销售渠道的管理 142

一、选择销售渠道成员 142

二、激励销售渠道成员 143

三、销售渠道成员评价 144

四、调整销售渠道 145

二、目录 147

二、正文 147

一、封面 147

第五节　分销渠道策划方案的编写格式及范本 147

附：范本 148

本章小结 151

思考与练习 151

第七章　促销策划 153

第一节　促销概述 154

一、促销的作用 154

二、促销组合的基本策略 154

第二节　人员推销 156

一、人员推销的形式与特点 156

二、人员推销的技巧 157

第三节　广告策划 159

一、广告概述 159

二、广告策划的内容与形式 161

三、广告设计的策略和技巧 162

第四节　公共关系策划 167

一、公共关系的职能 167

二、公共交际的技巧 169

三、公关人员应具备的素质 171

第五节　营业推广策划 171

一、营业推广的特点与作用 171

二、营业推广的类型 172

三、营业推广的策划 173

二、目录 175

三、正文 175

一、封面 175

第六节　产品促销策划方案的编制格式 175

附：范本 176

本章小结 179

思考与练习 180

第八章　市场营销管理 182

第一节　市场营销计划与组织 183

一、市场营销计划及其内容 183

二、市场营销组织 186

第二节　市场营销执行与控制 193

一、市场营销执行 193

二、市场营销控制 196

本章小结 203

思考与练习 203

第九章　零售企业营销 206

第一节　零售企业商圈调查分析 207

一、零售企业的业态分类 207

二、零售企业商圈类型 210

三、零售企业商圈调查 212

第二节　零售企业定价策略 213

一、零售企业定价考虑的因素 213

二、常用的零售企业定价策略 215

第三节　零售企业营销要素设计 219

一、店面设计 219

二、商店橱窗设计 220

三、店内装潢 220

五、卖场色彩设计 222

四、卖场设备布局设计 222

六、卖场其他营销要素的设计 225

第四节　零售企业实用促销方法及案例 226

一、公共关系促销 226

二、主题促销 228

三、促销活动的策划过程 230

本章小结 233

思考与练习 233

附录A 235

附录B 239

附录C 243

附录D 248

参考文献 252