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目录 1

第一章 绪论 1

第一节 市场营销学的产生和发展 1

一、市场营销学的定义 1

二、市场营销学的产生与发展 1

第二节 市场的意义及其体系 3

一、市场的概念 3

二、市场的功能和作用 5

三、市场体系 7

第三节 市场营销学的研究对象和内容 9

一、市场营销学的研究对象 9

二、市场营销学研究的内容 11

第四节 市场营销观念的演变 12

一、市场营销观念 13

二、现代市场营销观念体系 23

第二章 市场营销环境 26

第一节 市场营销环境概述 26

一、市场营销环境的概念 26

二、市场营销环境的内容和特点 26

三、研究市场营销环境的作用 28

四、市场营销环境对市场营销的影响 29

第二节 企业微观环境分析 33

一、企业内部环境 34

二、供应者 34

三、市场营销中介 35

四、顾客 36

五、竞争者 36

六、公众 37

第三节 企业宏观环境分析 38

一、人口环境 39

二、经济因素 41

三、自然环境 43

四、科学技术因素 45

五、政治与法律因素 46

六、社会文化因素 48

一、消费者需求的含义与分类 50

第一节 消费者需求研究 50

第三章 需求与购买行为研究 50

二、消费者需求的一般规律 51

第二节 消费者购买行为分析 54

一、消费者购买行为模式 54

二、影响消费者购买行为的主要因素 55

三、消费者购买行为类型 65

四、消费者购买决策过程 68

第三节 组织购买行为分析 70

一、生产者购买行为分析 71

二、中间商购买行为分析 74

三、政府市场的购买行为分析 76

一、市场调查的意义 79

二、市场调查的内容 79

第一节 市场调查的意义、内容 79

第四章 市场调查与预测 79

第二节 市场调查的程序与方法 82

一、市场调查的基本程序 82

二、市场调查的方法 84

三、市场调查的技术 90

第三节 市场预测的意义、要求与程序 93

一、市场预测的意义 93

二、市场预测的要求 95

三、市场预测的程序 97

第四节 市场预测的方法 98

一、定性预测法 98

二、定量预测法 100

第五章 市场细分与目标市场 106

第一节 市场细分化 106

一、市场细分化的含义与作用 106

二、市场细分标准 107

三、市场细分的前提与有效的细分市场的条件 110

四、市场细分的基本程序 112

五、市场细分的方法 113

第二节 目标市场的选择 115

一、目标市场的含义与特点 115

二、目标市场的选择模式与方法 115

三、目标市场策略 120

一、市场定位的概念 124

二、市场定位的工作步骤 124

第三节 市场定位 124

三、市场定位策略 125

四、市场定位的依据 126

第六章 产品策略 128

第一节 产品与产品组合 128

一、产品与产品的概念 128

二、整体产品对企业营销的指导意义 129

三、产品组合 130

四、最佳产品组合与产品组合的分析、调整 132

第二节 产品市场生命周期 138

一、产品市场生命周期的意义 138

二、产品市场生命周期曲线 139

三、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略 143

四、产品生命周期理论的应用 147

第三节 品牌与包装 148

一、品牌决策 148

二、包装决策 153

第四节 新产品开发 156

一、新产品的概念及其开发的意义 156

二、企业开发新产品应遵循的原则 158

三、新产品开发的程序 159

四、新产品开发的策略 162

第七章 价格策略 164

第一节 定价依据与目标 164

一、定价依据 164

二、定价目标 166

第二节 定价程序与方法 168

一、定价程序 168

二、定价方法 170

第三节 定价策略 175

一、心理定价策略 176

二、折扣定价策略 177

三、阶段定价策略 179

四、相关产品价格策略 181

第四节 统一定价和差别定价 181

一、统一定价和差别定价的含义 181

二、差别定价分析 182

三、统一定价和差别定价的应用前提 183

第八章 分销策略 187

第一节 中间商 187

一、中间商的主要类型及其职能 187

二、中间商的其他类型 195

第二节 分销渠道的类别与模式 197

一、分销渠道的概念及特点 197

二、分销渠道的功能 198

三、分销渠道的类别 198

四、传统分销渠道与分销渠道系统 201

五、分销渠道的模式 203

第三节 分销渠道的选择 205

一、渠道选择的基本原则 205

二、影响分销渠道选择的因素 206

三、确定渠道的选择方案 209

第四节 分销渠道的管理 215

一、渠道冲突、合作及其管理 215

二、渠道成员的管理 216

三、渠道调整 218

四、市场物流 220

第九章 促销策略 226

第一节 促销概述 226

一、促销的意义 226

二、促销组合 227

三、促销策略的新趋势：整合营销传播 231

四、企业促销创新误区的表现 235

第二节 人员推销 239

一、人员推销的含义与特点 239

二、人员推销决策 240

三、推销人员的管理 242

一、广告概念的发展 245

第三节 广告促销 245

二、广告的种类 246

三、广告的作用 247

四、广告媒介的特性与选择 248

五、广告播出时间的决策 249

六、广告设计 250

七、广告效果评估 253

第四节 营业推广 255

一、营业推广的含义与特点 255

二、营业推广的适用性 256

三、营业推广决策的实践要点 257

第五节 公共关系与CI 260

一、公共关系的职能 261

二、公共关系的工作步骤 262

三、公共关系的基本原则 263

四、公共关系活动 264

五、公共关系评估 265

六、CI设计 266

第十章 市场营销计划、组织、控制与营销创新 268

第一节 市场营销计划 268

一、营销计划内容的确定 268

二、营销行动方案的决策 271

三、市场营销计划的实施 282

第二节 市场营销组织 283

一、有效市场营销组织的特征 283

二、市场营销组织的演化 284

三、营销部门的组织模式 286

第三节 市场营销控制 290

一、营销控制的必要性 290

二、营销控制程序 291

三、市场营销控制方法 293

第四节 企业营销创新 297

一、企业营销创新的概念 297

二、企业营销创新的表现 298

三、企业营销创新应具备的条件 301

四、企业营销创新的误区与防范 302

第十一章 市场营销新发展 307

第一节 关系营销 307

一、关系营销的含义与特征 307

二、关系营销的市场模型 308

三、关系营销的核心内容 310

四、关系营销的实施策略 312

第二节 数据库营销 313

一、数据库营销的概念和特点 313

二、营销数据库的作用 315

三、数据库营销的运作程序 316

四、数据库营销计划 318

第三节 绿色营销 319

一、绿色营销的概念及其与传统营销的差异 319

二、绿色营销的理论架构 320

三、绿色营销的实施步骤 321

第四节 文化营销 324

四、绿色营销的评估与ISO14000环境认证 324

一、文化营销的概念和内涵 325

二、文化营销的层次性 325

三、文化营销的功能 326

四、文化营销策略实施 328

第五节 网络营销 329

一、网络营销的内涵 329

二、网络营销的特点 331

三、网络营销中营销组合 332

四、网络营销与电子商务 335

五、网络营销与传统营销的整合 336

第六节 顾客关系管理与交叉销售 336

一、顾客关系管理 337

二、交叉销售 339