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目录 1

第1章 国际市场营销概论 1

1.1 国际市场营销的含义 1

1.1.1 国际市场营销的内涵 1

1.1.2 国际市场营销学的形成和发展 2

1.1.3 国际市场营销的任务 4

1.2 国际市场 6

1.2.1 国际市场的含义 6

1.2.2 国际市场的特点 6

1.2.3 跨国市场区域与集团 9

1.2.4 进入国际市场营销的决策程序 14

1.3 国际贸易与国际市场营销 16

1.3.1 国际贸易 16

1.3.2 国际贸易与国际市场营销的关系 19

1.4.1 传统市场营销观念 21

1.4 国际市场营销观念 21

1.4.2 国际市场营销新观念 23

第2章 国际市场营销环境分析 28

2.1 营销系统和环境 28

2.1.1 营销系统和营销环境的含义 28

2.1.2 营销环境与企业营销的关系 29

2.2 国际市场微观营销环境 30

2.2.1 竞争者环境 30

2.2.2 供应者、购买者和社会公众环境 31

2.2.3 行业、市场竞争结构分析 31

2.3 国际市场宏观营销环境 33

2.3.1 人口环境 33

2.3.2 经济环境 35

2.3.3 自然和地理环境 36

2.3.4 技术环境 36

2.3.5 政治法律环境 37

2.3.6 社会文化环境 39

2.4 国际营销环境分析 40

2.4.1 识别竞争者 41

2.4.2 对竞争者的全面分析 42

2.4.3 确定企业营销对策 43

第3章 国际市场营销调研与预测 46

3.1 国际市场营销信息系统 46

3.1.1 信息和营销信息 46

3.1.2 营销信息管理和营销信息系统 47

3.2 国际市场营销调研 49

3.2.1 调研的含义和意义 49

3.2.2 营销调研的含义和分类 49

3.2.3 营销调研的程序 50

3.2.4 国际营销调研的方式、方法和技术 51

3.3.1 营销预测的含义和分类 58

3.3.2 国际营销的定性预测方法 58

3.3 国际市场营销预测 58

3.3.3 国际营销的定量预测方法 60

第4章 国际市场购买行为分析 67

4.1 国际市场消费者分析 67

4.1.1 消费者心理 68

4.1.2 消费者需要 68

4.1.3 消费品分类 69

4.2 国际市场消费者购买行为分析 70

4.2.1 消费者市场的含义和特点 70

4.2.2 消费者购买行为的影响因素 71

4.2.3 消费者购买动机和购买行为过程 73

4.2.4 消费者购买行为类型 76

4.3 国际市场生产者购买行为分析 77

4.3.1 生产者市场的含义和特点 78

4.3.2 产业用品的分类 78

4.3.3 生产者购买行为的影响因素 79

4.3.4 生产者的购买动机和购买行为过程 80

4.4 中间商、政府和社团市场购买行为的分析 81

4.4.1 中间商市场的购买行为 81

4.4.2 政府、社团市场的购买行为 82

第5章 国际目标市场选择 85

5.1 国际市场细分 85

5.1.1 国际市场细分的含义 85

5.1.2 国际市场细分的思路 86

5.1.3 国际市场宏观细分 87

5.1.4 国际市场微观细分 88

5.1.5 国际市场细分的步骤 94

5.2 国际目标市场战略 95

5.2.1 选择国际目标市场的意义 95

5.2.2 选择国际目标市场的标准 96

5.2.3 选择国际目标市场的过程 97

5.2.4 国际目标市场战略及其影响因素 98

5.3 市场定位 101

5.3.1 什么是市场定位 101

5.3.2 国际目标市场定位的步骤 101

5.3.3 定位策略 102

5.3.4 市场定位的方式 102

5.3.5 选择和实施定位策略 104

第6章 国际市场营销战略 109

6.1 营销战略概述 109

6.1.1 营销战略管理过程 110

6.1.2 “基准化”管理 114

6.2 国际市场进入战略 115

6.2.1 出口进入方式 115

6.2.2 合同进入方式 116

6.2.3 投资进入方式 119

6.3 国际市场发展战略 121

6.3.2 国际市场发展方向战略 122

6.3.1 国际市场发展范围战略 122

6.3.3 国际市场发展方式战略 123

6.4 国际市场竞争战略 124

6.4.1 市场领导者战略 124

6.4.2 市场挑战者战略 127

6.4.3 市场跟随者战略 128

6.4.4 市场利基者战略 129

6.5 国际战略联盟 130

6.5.1 国际战略联盟的形式 130

6.5.2 国际战略联盟的优势 130

6.5.3 建立国际战略联盟的原则 131

6.5.4 国际战略联盟的建立 132

第7章 反倾销及其应对战略 136

7.1 反倾销概述 136

7.1.1 倾销的含义 136

7.2.1 与反倾销有关的几个概念 138

7.1.2 反倾销的含义 138

7.2 反倾销战略 138

7.2.2 反倾销诉讼的一般程序 142

7.2.3 我国对进口产品反倾销调查的程序 144

7.2.4 企业的反倾销战略 146

7.3 反倾销应诉战略 149

7.3.1 我国出口产品遭遇反倾销的特点 149

7.3.2 反倾销应诉战略 151

第8章 国际市场营销产品策略 158

8.1 产品的含义 158

8.1.1 产品的整体概念 158

8.1.2 产品分类 160

8.2 国际市场产品生命周期 161

8.2.1 产品生命周期概述 161

8.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 162

8.3 产品组合策略 164

8.3.2 改变产品线策略 165

8.3.1 产品组合的含义 165

8.4 国际市场新产品开发 168

8.4.1 新产品的含义 169

8.4.2 新产品开发程序 169

8.5 品牌和包装策略 172

8.5.1 品牌和商标含义 173

8.5.2 品牌策略 174

8.5.3 包装策略 176

第9章 国际市场定价策略 181

9.1 国际市场定价依据与定价目标 181

9.1.1 国际市场定价依据 182

9.1.2 国际市场定价目标 186

9.2 国际营销的定价方法 187

9.2.1 成本导向定价法 187

9.2.2 市场导向定价法 188

9.2.3 竞争导向定价法 190

9.3 国际营销定价策略 191

9.3.1 新产品定价策略 191

9.3.2 折扣定价策略 192

9.3.3 心理定价策略 193

9.3.4 产品组合定价策略 194

9.3.5 价格调整策略 195

9.3.6 控制价格升级的途径 196

9.4 国际转移定价 196

9.4.1 转移定价的目的 197

9.4.2 转移定价的基础与方法 198

9.4.3 转移定价的限制因素 199

第10章 国际市场分销渠道策略 203

10.1 国际市场分销渠道的模式 203

10.1.1 国际市场分销渠道的基本模式 204

10.1.2 欧美及日本分销渠道模式 205

10.2 进入国际市场的渠道类型 206

10.2.1 长渠道和短渠道 207

10.2.3 传统渠道和现代渠道 208

10.2.2 宽渠道和窄渠道 208

10.3 国际中间商的选择 209

10.3.1 国际中间商的类型 210

10.3.2 国外中间商的选择 213

10.4 国际市场分销渠道的管理 215

10.4.1 国际分销渠道选择的影响因素 215

10.4.2 国际分销渠道决策 218

10.4.3 国际分销渠道的管理措施 220

10.5 国际物流管理 222

10.5.1 国际物流管理的意义 222

10.5.2 国际物流系统构成 222

10.5.3 国际物流决策 224

11.1 国际市场促销组合策略 229

11.1.1 促销的本质 229

第11章 国际市场促销策略 229

11.1.2 促销的方式 230

11.1.3 国际市场促销 231

11.1.4 国际市场促销组合策略 231

11.2 国际市场人员推销策略 235

11.2.1 国际市场人员推销的特点 235

11.2.2 国际市场人员推销的工作程序 236

11.2.3 国际市场人员推销战略 237

11.3.1 国际广告的含义与特点 241

11.3 国际市场广告策略 241

11.3.2 国际广告环境分析 242

11.3.3 国际广告决策 243

11.4 国际市场营业推广策略 247

11.4.1 国际营业推广的含义 247

11.4.2 国际营业推广方式 247

11.4.3 国际营业推广战略 248

11.5.1 国际公共关系的任务 251

11.5 国际公共关系策略 251

11.5.2 国际公共关系策划 252

11.5.3 国际公共关系策略 253

第12章 国际市场营销观念的创新 257

12.1 大市场营销 257

12.1.1 大市场营销观念的内涵 258

12.1.2 大市场营销与一般市场营销的联系和区别 258

12.1.3 大市场营销战略 258

12.1.4 开展大市场营销活动的步骤 260

12.2 关系市场营销 261

12.2.1 关系市场营销的含义 261

12.2.2 关系市场营销与传统市场营销的区别 263

12.2.3 关系市场营销的层次 264

12.3.1 数据库营销的含义 267

12.3.2 数据库营销与传统营销的区别 267

12.3 数据库营销 267

12.3.3 营销数据库的建立与运作 268

12.4 服务市场营销 270

12.4.1 服务与服务营销的含义 270

12.4.2 服务补救的含义与方式 272

12.4.3 服务营销障碍 273

12.4.4 服务营销方式 276

12.5 绿色市场营销 279

12.5.1 绿色营销的含义 279

12.5.2 绿色营销与传统营销的区别 279

12.5.3 绿色贸易壁垒及绿色对策 281

12.6 文化市场营销 283

12.6.1 文化营销的含义 283

12.6.2 文化营销的基本特征 284

12.6.3 文化营销的方式 285

13.1 国际市场网络营销概述 290

13.1.1 网络营销的产生与发展 290

第13章 国际市场网络营销 290

13.1.2 网络营销的特点 291

13.1.3 网络营销的内容 292

13.2 国际市场网络营销环境分析 294

13.2.1 企业网络营销微观环境 295

13.2.2 企业网络营销宏观环境 296

13.3 国际市场网络营销策略 298

13.3.1 网络营销目标市场的选择 298

13.3.2 企业选择网络营销的方式 299

13.3.3 建立成功的营销网站 300

13.3.4 网络营销的结算方式 301

13.3.5 网络营销策略 302

第14章 国际市场营销风险管理 309

14.1 国际营销风险管理概述 309

14.1.1 国际营销风险的种类 309

14.1.2 国际营销风险管理的程序 310

14.2 国际营销政治风险管理 312

14.2.1 政治风险的含义 312

14.2.2 政治风险的形式 313

14.2.3 政治风险评估 316

14.2.4 政治风险的应对策略 319

14.3 国际营销外汇风险管理 321

14.3.1 外汇风险的类型 321

14.3.2 外汇风险的防范 322

14.4 国际营销经营风险管理 326

14.4.1 经营风险的分类 326

14.4.2 经营风险的识别 328

14.4.3 经营风险的规避 328

14.5 国际营销信用风险管理 330

14.5.1 信用风险产生的原因 330

14.5.2 信用风险管理 331

参考文献 335