广告理论与战略PDF电子书下载

目录 1

初版推荐词 早稻田大学商学部教授 小林太三郎 1

第一章 现代广告的功能、定义及种类 1

第一节 广告的社会及经济功能 1

1 广告的社会功能 1

2 广告的经济功能 2

序言 3

第二节 广告定义 3

第十三版出版词 5

中文版序 7

第三节 广告种类 7

译者序 9

1 古代巴比伦、埃及广告 19

第一节 广告起源 19

第二章 世界及日本的广告发展 19

2 古代希腊和罗马广告 21

3 日本广告起源 22

第二节 中世纪广告 23

1 欧洲中世纪广告 23

2 日本镰仓·室町时代的广告环境 23

第三节 近代广告 24

1 印刷机的发明和印刷广告的出现 24

2 广告代理店和“Advertisement”一词的出现 25

3 17世纪后半叶的广告 26

4 广告课税和广告批判 26

5 18世纪的广告作品 27

1 19世纪的英国广告 28

第四节 19世纪广告发展经纬 28

2 美国广告的发展 30

3 美国广告代理业的发展 31

4 日本广告的序幕 32

第五节 明治时期的文明开化和广告 32

1 日本近代报纸的诞生和发展 33

2 广告技法论的开端 33

3 广告代理店的创立 35

4 广告主的变迁 35

第六节 大正·昭和初期的广告 36

1 广告研究和广告教育的开端 36

2 广告代理业的发展 37

4 战时体制下的广告 38

3 广告相关团体的成立 38

第七节 战后的发展 39

1 电子媒体的诞生和电视广告的历史 39

2 广告代理业的变迁 40

3 广告主的变迁 41

4 广告相关团体的诞生 41

5 战后广告研究的变迁 42

第三章 低成长时期共生市场营销中广告的地位 51

第一节 以往的市场营销体系与广告 51

第二节 促销与传播 58

1 促销的定义与范畴 58

2 市场营销传播的范畴 59

1 从产品到商品 62

第三节 从4P到4C 62

2 从价格到成本 63

3 从地段到渠道 63

第四节 共生市场营销和7Cs罗盘模型 64

1 企业和竞争对手 66

2 4个C的关系 66

3 消费者 70

4 外部环境 72

第四章 传播过程、传者组织及其对视听众的保护 81

第一节 广告和传播过程 81

1 传播要素 81

2 传播附带要素 82

3 传播功能 83

4 传播过程的最终模型 84

第二节 传者组织 85

1 广告主组织 85

2 广告公司组织和AE制 91

3 媒体组织 93

第三节 对视听众（消费者）的保护和广告规范 96

1 消费者运动的发展 96

2 消费者至上主义的抬头 97

3 4个权利和消费者保护基本法 97

4 CBBB和JARO活动 99

5 广告的自主规范和社会规范 101

第一节 广告计划流程 109

1 市场剖析 109

第五章 广告计划流程和广告预算编制 109

2 广告的基本计划 111

3 媒体策略·战术 112

4 表现策略·战术 112

5 广告发布 113

6 广告效果 113

第二节 广告费和广告预算的设定方法 113

1 广告费范围 114

2 全球及日本的广告费分析 115

3 广告预算设定方法 124

4 设定广告预算的数理模型 129

5 温博格的广告预算模型 130

1 广告媒体的定义和分类 133

第六章 广告媒体特性和费用体系 133

第一节 广告媒体种类和印刷媒体特性 133

2 报纸广告 135

3 杂志广告 140

第二节 电子媒体特性和费用体系 145

1 广播广告 145

2 电视广告 153

第三节 其他媒体 157

1 户外广告 157

2 交通广告 159

3 电影·幻灯广告 159

7 POP广告 162

6 其他的直接广告 162

5 报纸夹页广告 162

4 直邮广告（DM） 162

8 特殊广告 163

9 其他媒体 163

第四节 新媒体和多媒体 163

1 有线电视 163

2 可视图文 164

3 高速信息通信系统（INS）和信息高速公路 164

4 通信卫星电视 164

5 多媒体和因特网 164

第七章 广告媒体策略和实证数据 167

第一节 广告媒体策略及战术 167

1 媒体目标 167

3 媒体战术 168

2 媒体策略 168

第二节 到达率、频次及持续 169

1 到达率 170

2 频次 170

3 GRP 170

4 频次分布 171

5 CPM 171

6 持续 171

第三节 获得纯到达率 172

1 媒体纯到达率的获得 172

2 非重复视听众的计算法 174

3 法国马赛尔·马克的研究 175

4 德国沃尔特·库恩的研究 176

5 英国麦瑟林格姆的计算方法 178

第四节 广告的有效投放方法 179

1 滋尔斯克关于印刷媒体投放法的研究 179

2 电子媒体的投放方法 181

第八章 海外及日本的广告管理系统模型 187

第一节 迄今为止的电脑模型 187

1 LPⅠ和LPⅡ模型 187

2 HAMM（High·Assay·Media·Model）模型 194

3 AD-ME-SIM模型 197

4 MEDIAC模型 199

第二节 日本的广告管理模型 206

1 电通的广告计划模型——“DiaLog” 206

2 博报堂的媒体计划模型 209

3 ADK的品牌价值创造步骤和支持系统 210

第九章 广告表现策略和广告制作流程 215

第一节 广告表现策略和文案构架 215

1 商品概况 215

2 消费者信息 215

3 文案构架 215

第二节 印刷广告的表现 223

1 广告文案的构成要素 223

2 印刷广告的制作顺序 227

第三节 广播电视广告的表现 230

1 广播广告的表现 230

2 电视广告的表现 230

1 针对目标的广告效果 235

第十章 广告效果评估标准与评估方法 235

第一节 广告效果评估标准 235

2 ARF媒体评估模型 237

第二节 广告效果评估方法 240

1 媒体普及阶段的评估方法 240

2 媒体暴露阶段的评估方法 240

3 广告暴露阶段的评估方法 246

4 广告知觉阶段的评估方法 247

5 广告传播（态度变化）阶段的评估方法 254

6 销售效果评估 254

第三节 饱和效果理论的研究范例 255

第一节 传统的等级模型 261

第十一章 关涉度和消费者决策过程 261

1 市场营销中的消费者决策模型 263

2 尼可西亚模型 265

3 霍华德与谢斯模型 266

4 关联模型 269

第二节 非连续性模型 271

1 有关消费者关涉度的消费者行为研究历程 271

2 米歇尔·雷的3种等级模型 275

3 阿塞尔的四等级制度 278

4 FCB的广告计划模型 280

第三节 构筑新的广告效果模型 284

2 媒体评估标准 287

3 学习组合 287

1 广告商品 287

4 行动组合 288

5 感觉组合 288

第十二章 整合营销传播和市场营销传播的各种工具 293

第一节 整合营销传播（IMC） 293

1 贝尔齐的IMC计划模型 293

2 IMC的相关战略计划模型 294

3 舒尔茨等人的IMC计划模型 294

4 IMC动态罗盘模型 294

第二节 传播工具与销售促进 296

1 市场传播工具和工具坐标 296

2 销售促进概念 297

4 销售促进手段 299

3 销售促进种类 299

第三节 人员销售 301

1 人员销售的定义和种类 301

2 销售人员管理 301

第四节 其他的市场营销传播工具 303

1 企业识别 303

2 内部沟通 304

3 公共关系 304

4 宣传 305

5 商品、成本、渠道沟通 305

6 市场营销信息 306

7 口碑传播 306

让理想慢慢长大 309