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目录 2

第一章 品牌大策划 2

1．品牌竞争时代的到来 2

2．中国品牌命运的危机 5

3．走向世界的中国品牌 10

4．品牌策划掠影 12

第二章 品牌大系统 18

1．品牌的内涵及性质 18

2．品牌的效应与功能 19

3．品牌的种类 22

4．品牌的内容 23

5．世界著名品牌赏析 28

第三章 “品牌波特制”与品牌指数模型 34

1．品牌时代 34

2．“产品大国”与“品牌小国” 34

3．“品牌”是块“遮盖布” 35

4．品牌的基本单位——波特 36

5．波特／秒与波特／元 37

7．品牌指数模型——波特的计算 38

6．“波特”段位之分 38

第四章 品牌系统定位 41

1．品牌定位的效能 41

2．品牌定位常见病 42

3．品牌个性塑造 43

4．品牌定位的基本原则 44

5．品牌定位的基本方式 44

6．品牌定位180度大转向 46

7．消费者的感知风险 47

8．品牌定位检测与评估 47

2．品牌核心价值图谱 49

第五章 品牌核心价值 49

1．什么是品牌核心价值 49

3．品牌核心价值论 50

4．核心价值力学模型 52

5．品牌核心价值分类 54

6．品牌核心价值路线图 54

第六章 “品牌核心力”构建品牌自“组织系统” 57

1．科学前沿——自组织理论 57

2．“品牌系统”是一个典型的“自组织系统” 57

4．品牌核心力 58

3．核心竞争力 58

5．两个染色体形成“品牌核心胚胎” 59

6．构建品牌“自组织系统” 61

7．品牌“自组织系统”的能量奥秘 62

8．品牌“自组织系统”评估 64

第七章 鲜活品牌论——品牌生活方式 67

1．活生生的品牌 67

2．鲜活品牌生活方式 67

3．选择品牌生活方式 71

1．好酒还得好招牌——品牌名称设计 73

第八章 品牌名称与定位 73

2．好名还得好货来——品牌产品质量设计 76

3．好酒也怕巷子深——品牌广告定位 78

4．莫被技术挡在外——品牌技术定位 82

5．品牌效益规模开——品牌规模定位 84

6．好货要寻保护盖——品牌保护设计 87

第九章 品牌形象策划 90

1．CI概述 90

2．CI策划 94

3．公关策划 101

1．一语千金来——广告语策划 108

第十章 品牌广告策划 108

2．广告创意策划 111

3．广告策略 118

4．媒体策划 124

第十一章 品牌营销策划 128

1．何为品牌营销策划 128

2．市场营销观念的演变与品牌营销策划 131

3．品牌营销策划的步骤 134

4．品牌营销策划的方式 139

5．品牌营销策划的十大法则 147

6．品牌营销策划的竞争功能 153

7．零售商品牌营销策划 154

8．品牌营销策划中的消费市场调查 155

9．品牌营销策划中的产业市场调查 156

10．品牌营销策划书 157

第十二章 品牌与“事件营销” 160

1．有没有“事件营销”的特种品牌观 160

2．“事件营销”的选择 161

3．“事件营销”的策划与运作 161

1．品牌管理所面临的形势 164

第十三章 品牌管理策划 164

2．品牌管理的必要性 165

3．质量：品牌管理的基石 166

4．技术：品牌管理的推动力 167

5．财务管理 170

6．包装：佛要金装，人要衣装 172

7．顾客：品牌策划的要素 173

8．员工：也是企业的上帝 174

9．企业家：品牌管理的总策划师 175

10．跨国公司：品牌世界化 176

第十四章 品牌锻造 178

1．质量是品牌的生命 178

2．ISO提供质量保证的要求和动力 181

3．技术创新——质量提高的保证 184

4．质量售后服务 188

5．品牌质量锻造应注意的问题 192

第十五章 品牌扩张 196

1．品牌扩张的概念与原因 196

2．品牌扩张的作用 198

3．品牌扩张的决策准则 200

4．一品多牌的扩张策略 202

5．品牌全球化 205

6．品牌扩张决策 207

7．品牌扩张案例 210

第十六章 品牌创新 214

1．危机反弹不进则退 214

2．品牌创新——品牌维持的根本 217

3．市场创新——品牌创新的前提 220

4．企业创新——品牌创新的保障 223

5．创意——品牌创新的灵魂 226

6．品牌创新策略 230

第十七章 品牌与炒作 234

1．品牌与炒作的关系 234

2．品牌与炒作的分类 234

3．品牌炒作的“油料” 239

4．品牌炒作的火候 242

5．品牌与炒作的方法 245

6．品牌炒作的手段 249

第十八章 品牌背后是文化 252

1．品牌的实质是文化 252

2．儒家文化 253

3．品牌的文化板块 255

4．品牌的包装文化 257

5．品牌的营销文化 258

6．品牌的企业文化 259

7．品牌的文化环境 260

8．万宝路：美国文化的写照 263

9．品牌竞争的最后是文化竞争 264

第十九章 诊断品牌疾病 266

1．号脉诊断品牌病 266

2．品牌诊断的种类 268

3．品牌病诊断的原则和程序 269

4．品牌诊断的具体内容 270

5．危机处理不当 276

6．金融财务管理不当 279

7．品牌形象忽视 283

8．品牌控制不力 287

9．品牌竞争无方 291

10．品牌质量问题 294

11．尾声：不能结束的话题 296

1．判断品牌健康的逻辑标准 298

第二十章 品牌病的预防与免疫 298

2．品牌病的经营预防与免疫 299

3．品牌商标病的免疫与保护 306

4．品牌病的全方位自我预防免疫 311

5．尾声：品牌病预防，永久的课题 316

第二十一章 外国品牌模式 318

1．美国品牌模式 318

2．日本的品牌模式 322

3．德国的品牌模式 326

4．韩国的品牌模式的扭曲 328

5．尾声：福兮，福兮？——不同品牌模式的联姻组合 330

第二十二章 品牌价值与资产 334

1．世界品牌的高价值 334

2．世界50大驰名商标 336

3．世界娱乐公园品牌 343

4．中国品牌的价值 344

第二十三章 案例分析——中国名镇小汤山 350

1．小汤山品牌的基础是什么 350

2．借抗“非典”打造知名度 352

3．品牌过渡 如何定位 356

4．品牌提升 寻找高手 359