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目录 1

第一章 市场调查总论 1

第一节 什么是市场调查 1

第二节 市场调查的作用 3

第三节 市场调查的时机 4

第四节 市场调查的类型 6

第五节 市场调查行业的发展 9

第六节 市场调查行业的道德问题 11

小结 13

思考题 13

第二章 市场调查过程 14

第一节 确定调查问题 15

第二节 设计调查方案 19

第三节 数据的采集 21

第四节 数据的处理与分析 24

第五节 拟写调查报告 26

小结 30

思考题 30

第三章 调查方案设计 31

第一节 概述 31

第二节 调查方案的内容 33

第三节 调查方案的投标 38

小结 43

思考题 44

第一节 文案调研法 45

第四章 调查方法 45

第二节 焦点小组访谈法 50

第三节 深层访谈法 53

第四节 德尔菲法 56

第五节 头脑风暴法 58

第六节 投影技法 59

第七节 观察法 61

第八节 实验法 66

第九节 面访调查 70

第十节 电话调查 73

第十一节 邮寄调查 75

第十二节 媒体调查 77

小结 78

思考题 79

第五章 问卷设计 80

第一节 概述 80

第二节 问卷设计流程和技巧 83

第三节 量表设计 94

第四节 问卷测试 100

小结 102

思考题 103

第六章 抽样设计 104

第一节 概述 104

第二节 概率抽样方式 107

第三节 非概率抽样方式 113

第四节 抽样中的误差问题 116

第五节 样本量的确定 119

思考题 123

小结 123

第七章 调查的实施 125

第一节 调查前的准备 125

第二节 调查员的培训 129

第三节 现场调查的质量控制 133

小结 138

思考题 138

第八章 调查资料的整理 139

第一节 调查问卷的回收及审查 139

第二节 调查资料的编码与录入 144

第三节 调查数据的清洁和预处理 153

思考题 158

小结 158

第九章 调查资料的统计分析 160

第一节 概述 160

第二节 统计分析方法Ⅰ——描述统计 163

第三节 统计分析方法Ⅱ——推论统计 173

第四节 统计分析方法Ⅲ——多元统计 178

第五节 常用统计分析软件简介 191

第六节 调查结果的展示 198

小结 209

思考题 209

第十章 战略调研 211

第一节 竞争者调研 211

第二节 市场细分调研 217

第三节 产品定位调研 227

思考题 235

小结 235

第十一章 产品调研 236

第一节 产品的概念 236

第二节 产品创意测试 241

第三节 产品测试 246

小结 256

思考题 257

第十二章 广告调研 259

第一节 文案调研 260

第二节 媒介调研 269

第三节 广告效果调研 275

小结 284

思考题 285

第一节 价值导向定价 287

第十三章 价格调研 287

第二节 价格测量 290

第三节 定价的竞争分析 302

第四节 捆绑定价分析 306

第五节 定价的心理分析 311

小结 315

思考题 316

第十四章 满意度调研 317

第一节 基本理论与概念 317

第二节 定性研究方法 319

第三节 定量研究方法 326

小结 341

思考题 343

参考文献 344