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目录 1

第一章 挤占市场份额四大策略 1

一、挤占市场份额的战略 3

选择攻击战略 3

【案例】 5

掌握准确的市场信息 6

二、以价格为主导的挤占策略 7

价格折扣策略 7

廉价品策略 8

三、以广告为主导的挤占策略 12

确定广告信息 13

确定广告目标 13

成本预算 13

广告创意的开发 14

最后制作 14

法律问题 14

媒介工具的选择与组合 15

广告反馈的追踪 15

四、以渠道为主导的挤占策略 16

最佳销售渠道必须考虑的三个层面 16

新渠道的设计与选择步骤 17

活化现有渠道 18

五、以服务为主导的挤占策略 19

第二章 案例讨论：如何挤占竞争对手的市场份额 21

1、缘由 23

一、案例背景 23

2、行业现状与竞争格局 24

3、市场呼唤行业领袖 24

4、M N的应对之道 25

5、教学准备 25

二、讨论课题：如何在地区市场实施挤占策略？ 26

三、分组讨论结果与讲述 27

小组名称：M N之家 27

【导师评点】 30

小组名称：宝贝一族 30

小组名称：一个都不能少 32

【导师评点】 32

【导师评点】 34

小组名称：将军世家 34

【导师评点】 37

小组名称：南粤之家 37

【导师评点】 39

小组名称：明星之家 39

【导师评点】 40

小组名称：学习之家 40

四、导师点评 42

主要结论 42

点评 43

第三章 抢占终端——铺货 45

一、铺货带来业绩 47

什么是铺货 47

可实施铺货的行业 48

铺货的意义 48

铺货的特点 49

铺货的三个原则 49

铺货的优缺点 50

二、铺货作业 51

铺货的难点 51

【案例】丁先生铺货 51

铺货前的准备 52

铺货的注意事项 55

铺货的后期服务 55

铺货的步骤 56

三、铺货量与实销量 60

铺货量与实销量的互动关系 60

及时掌握“实销量”的变化 61

努力实现“铺货量”与“实销量”的同步 62

四、铺货与账款管理 63

正确看待应收款 63

防范坏账风险 64

对经销商的应收款做出管理 65

零售点的应收款策略 65

五、如何激励零售商 67

激励零售商的常用手段 67

做好终端公关 71

如何提升零售商的促销力 72

第四章 终端阵地战——陈列 75

一、货架即是阵地 77

货架的重要性 77

认识货架 78

二、生动化陈列 80

生动化陈列的意义 80

生动化陈列的目的 80

商品生动化陈列的原则 81

【案例】箭牌口香糖的销售秘诀——生动化陈列 81

【案例】开瓶器放在哪儿好卖？ 82

争取好的陈列位，避免差的陈列位 83

正确陈列商品 84

让产品包装及装饰来“说话” 85

陈列技巧——借势陈列 85

【案例】利用节假日调整陈列 86

【案例】沃尔玛的借势陈列故事 87

陈列技巧——堆头陈列 87

【案例】堆头配合促进销量 88

如何做好橱窗陈列 88

货架侵略战 90

三、货架攻防战 90

【案例】雕牌自制堆头陈列台 91

货架保卫战 92

【案例】以陈列奖激励终端 92

抓好理货要点 92

四、开展陈列竞赛 93

陈列竞赛的两个方面 94

【案例】椰树椰汁开展超市陈列竞赛 94

【案例】陈列积分竞赛 95

策划陈列竞赛活动的步骤 95

【案例】淘大商品陈列比赛 96

陈列竞赛的操作方法 97

【案例】陈列包装大赛 97

【案例】娃哈哈对业务员陈列考核的方法 98

五、终端广告 99

如何进行终端宣传 100

店头广告设计有9大准则 101

人员推介 102

【案例】各大品牌的店头广告的招法 103

第五章 终端登陆战——特价与赠品 105

一、特价促销 107

特价促销的作用 107

【案例】特价促销——效果与危害 108

如何用好特价这把“双刃剑” 109

【案例】“白猫”心系灾区，赈灾义卖 112

特价促销的注意事项 112

如何应对竞争对手的特价促销 113

【案例】雀巢奶粉的狙击性特价 113

二、赠品促销 114

赠品促销的作用 114

【案例】格兰仕善用赠品促销 115

赠品促销的常见形式 116

【案例】“福临门”食用油送护手霜 117

【案例】买枸杞酒是为了要茶杯 117

如何选择和开发赠品 117

如何降低赠品成本 119

【案例】有特殊意义的婴儿汤勺 120

如何设计赠品促销 120

三、联合促销 121

联合促销，实现双赢 121

【案例】大品牌的“强强联合”促销 122

联合促销的优点 122

联合促销的难点 123

【案例】蔻蔻服饰巧借联合促销，实现开业热销 123

【案例】买牛奶送面包，营养早餐大派对 124

联合促销的类型 124

联合促销操作要点 127

【案例】西门子洗衣机与名牌服装强强合作 128

【案例】牡丹教师卡，既是信用卡，又是购物优惠卡 129

不花钱联合促销是最高境界 129

【案例】凭借免费礼品，新产品上市一炮打响 130

【案例】海浪不花钱联合促销 131

第六章 终端游击战——活动促销 133

一、抽奖促销 135

抽奖促销的优缺点 135

抽奖促销的常见形式 136

【案例】达能公司的抽奖促销 136

【案例】屈臣氏的趣味抽奖活动 137

【案例】鹰牌花旗参的“五重连环大抽奖” 137

抽奖促销的操作要点 138

【案例】从康师傅抽奖促销看抽奖活动的控制 140

二、活动促销 141

竞赛活动 141

【案例】蓝色包装跃动上市，寻找“百事”新生代 142

游戏活动 142

【案例】安吉尔举办少儿美术书法比赛 143

三、路演促销 144

路演促销的优势 144

路演的策划 144

路演的准备工作 145

【案例】红桃K路演促销组织实施 146

做好路演促销的实施 146

路演促销的成功关键点 148

【案例】金日集团上海“曲艺巡演”文艺活动 148

四、现场演示 150

如何做好现场演示 150

【案例】不用洗衣粉的洗衣机 152

现场演示的操作要点 152

五、促销的创新法则 154

法则一：力求创新——要有创新的意识 155

【案例】宝洁公司的创新营销 156

【案例】阿迪达斯的热闹不简单 157

法则二：注重实效——要有切实的促进销售的效果 157

法则三：注重创意——做别人没有做过的 158

【案例】宝洁公司促销“激爽” 159

法则四：送礼有诚意——让人感受到礼遇 160

法则五：展示专业形象——关系到品牌形象 161

法则六：开发人的感官——气味、音乐促销法 162

【案例】茅台酒香飘全世界 162

【案例】音乐影响销售 163

法则七：利用人的心理弱点——“瞬间催眠术”促销法 163

【案例】麦当劳的促销秘诀 163

法则八：利用消费者心理——意外惊喜 164

【案例】康师傅“再来一瓶”促销法 164

后记 165