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第1章 绪论 1

1.1 市场营销学的产生及发展 1

1.1.1 市场营销学的产生 1

目录 1

1.1.2 市场营销学的发展 3

1.2 市场营销学研究对象与研究方法 6

1.2.1 研究市场营销学的意义 6

1.2.2 市场营销学的研究对象 7

1.2.3 市场营销学研究方法 7

1.3.1 定义市场营销 8

1.3 市场营销的核心概念 8

1.3.2 市场营销的范围 9

1.3.3 市场营销的核心概念 10

1.4 市场营销观念的发展 14

1.4.1 生产观念 14

1.4.2 产品观念 15

1.4.3 推销观念 15

1.4.4 市场营销观念 16

1.4.5 社会市场营销观念 16

◇复习思考题 18

◇小结 18

◇案例 19

◇案例思考题 20

第2章 战略规划与市场营销管理过程 21

2.1 企业战略规划 21

2.1.1 确定企业任务 23

2.1.2 确定企业目标 25

2.1.3 确定投资组合 26

2.1.4 确定发展战略 29

2.1.5 制定职能战略 31

2.2.1 发现和分析市场机会 32

2.2 市场营销管理 32

2.2.2 选择目标市场 34

2.2.3 制定营销战略 35

2.2.4 营销战略的实施 35

2.2.5 营销战略的控制 35

2.3 市场营销组合战略 36

2.3.1 市场营销组合的基本内容 36

2.3.2 市场营销组合理论的发展 38

2.3.3 市场营销组合的特点 39

2.3.4 市场营销组合的意义 39

◇复习思考题 40

◇小结 40

◇案例 41

◇案例思考题 44

第3章 市场调研和预测 45

3.1 市场调研 45

3.1.1 市场调研的作用和内容 45

3.1.2 市场调研的步骤 47

3.1.3 市场调查的类型、方法和工具 48

3.1.4 市场调研的数据分析技术 53

3.2.1 市场预测的基本原理 55

3.2 市场预测 55

3.2.2 市场预测的类型 56

3.2.3 定性预测方法 57

3.2.4 定量预测方法 60

◇小结 67

◇复习思考题 68

◇案例 68

◇案例思考题 69

第4章 市场营销环境 70

4.1 市场营销环境的含义及特点 70

4.1.1 市场营销环境的含义 70

4.1.2 市场营销环境的特点 71

4.2 市场营销宏观环境 72

4.2.1 人口环境 72

4.2.2 经济环境 76

4.2.3 自然环境 79

4.2.4 科学技术环境 80

4.2.5 政治法律环境 82

4.2.6 社会文化环境 85

4.3 市场营销微观环境 86

4.3.1 公司 86

4.3.3 营销中介机构 87

4.3.2 营销中介 87

4.3.4 顾客 88

4.3.5 竞争者 88

4.3.6 公众 89

4.4 市场营销环境分析与对策 90

4.4.1 市场机会、机会分析与企业对策 90

4.4.2 环境威胁、环境威胁分析与企业决策 92

4.4.3 企业环境状况分析 94

◇小结 95

◇复习思考题 95

◇案例 95

◇案例思考题 97

第5章 购买行为 99

5.1 消费者购买行为 99

5.1.1 影响消费者购买行为的主要因素 99

5.1.2 消费者的购买过程 104

5.2 组织市场购买行为 108

5.2.1 组织市场 108

5.2.2 组织购买者的行为模式 109

5.2.3 工业购买者行为 109

◇小结 112

◇复习思考题 113

◇案例 114

◇案例思考题 115

第6章 市场细分与目标市场选择 116

6.1 市场细分 116

6.1.1 市场细分的概念和作用 116

6.1.2 市场细分的标准 119

6.1.3 市场细分的原则 121

6.1.4 市场细分的程序 122

6.2 目标市场选择 123

6.2.1 确定目标市场的方式 123

6.2.2 目标市场范围策略 124

6.2.3 目标市场营销策略 125

6.2.4 影响目标市场选择的因素 127

6.2.5 目标市场进入策略 128

6.3 市场定位 129

6.3.1 市场定位的概念 129

6.3.2 市场定位的步骤 129

6.3.3 市场定位策略 130

◇小结 131

◇复习思考题 132

◇案例 132

◇案例思考题 133

7.1.1 竞争战略的基本类型 134

第7章 竞争性市场营销策略 134

7.1 竞争战略的类型和竞争环境分析 134

7.1.2 市场竞争环境分析 135

7.2 竞争者分析 139

7.3 市场竞争战略 142

◇小结 150

◇复习思考题 150

◇案例 150

◇案例思考题 154

8.1.1 产品 155

第8章 产品策略 155

8.1 产品与产品生命周期 155

8.1.2 产品的分类 157

8.1.3 产品生命周期理论 158

8.2 产品组合 164

8.2.1 产品组合的概念 165

8.2.2 对产品组合的分析和管理 165

8.2.3 产品组合策略 167

8.3 新产品开发 169

8.3.1 新产品的概念和分类 169

8.3.2 开发新产品的意义 170

8.3.3 新产品的开发方式 171

8.3.4 新产品开发的程序 172

8.4 品牌策略 177

8.4.1 品牌的概念 177

8.4.2 品牌的作用 178

8.4.3 品牌设计的基本要求 179

8.4.4 品牌策略 179

◇案例 182

8.5 包装策略 184

8.5.2 包装的设计 185

8.5.1 包装的概念和作用 185

8.5.3 包装策略 186

◇小结 187

◇复习思考题 188

◇案例 189

◇案例思考题 191

第9章 定价策略 192

9.1 影响产品定价的因素 192

9.1.1 企业的定价目标 193

9.1.3 市场需求 195

9.1.2 产品成本 195

9.1.4 竞争因素 196

9.1.5 其他因素 197

9.2 定价的一般方法 198

9.2.1 成本导向定价法 198

9.2.2 竞争导向定价法 200

9.2.3 顾客导向定价法 201

9.3 定价的基本策略 203

9.3.1 心理定价策略 203

9.3.2 折扣定价策略 205

9.3.3 地区定价策略 207

9.3.4 促销定价策略 208

9.3.5 差别定价策略 209

9.3.6 产品组合定价策略 210

9.3.7 新产品定价策略 211

9.4 价格调整策略及价格变动反应 213

9.4.1 企业削价与提价 213

9.4.2 消费者对价格变动的反应 215

9.4.3 竞争者对价格变动的反应 216

9.4.4 企业对策 217

◇小结 218

◇复习思考题 218

◇案例 218

◇案例思考题 221

第10章 分销策略 222

10.1 分销渠道 222

10.1.1 什么是分销渠道 222

10.1.2 分销渠道的类型 223

10.2 分销渠道的设计与管理 225

10.2.1 影响渠道设计的主要因素 225

10.2.2 渠道的选择方案 226

10.2.3 渠道成员的选择、激励、评估与调整 228

10.3 中间商 231

10.3.1 批发商 231

10.3.2 零售商 235

10.4 市场物流 240

10.4.1 物流的概念 240

10.4.2 物流的内容 241

10.4.3 物流的特点 242

10.4.4 物流系统的目标 244

10.4.5 物流与市场营销的关系 245

◇小结 246

◇复习思考题 247

◇案例1 247

◇案例2 253

◇案例思考题 255

第11章 促销策略 256

11.1 促销与促销组合 256

11.1.1 促销的含义 256

11.1.2 促销的作用 257

11.1.3 促销组合 258

11.2 广告 262

11.2.1 广告的涵义及作用 262

11.2.2 广告定位 264

11.2.3 广告媒体的选择 265

11.2.4 广告费用预算 267

11.2.5 广告效果评估 269

11.3 人员推销 271

11.3.1 人员推销的设计 271

11.3.2 人员推销的任务及其工作步骤 271

11.3.3 推销人员的管理 272

11.4 营业推广 274

11.4.1 营业推广的种类 274

11.4.2 营业推广的特点 276

11.4.3 营业推广的实施过程 276

11.5 公共关系 277

11.5.1 公共关系的涵义 277

11.5.2 公共关系的职能 278

11.5.3 公共关系的原则 280

11.5.4 公共关系实施的步骤 280

11.5.5 公共关系的主要方法 281

◇小结 281

◇复习思考题 282

◇案例 282

◇案例思考题 284

第12章 服务营销 285

12.1 服务营销概述 285

12.1.1 服务的定义 285

12.1.2 服务的分类 286

12.1.3 服务的特点 287

12.1.4 服务营销与产品营销的差异 289

12.1.5 服务的差异化竞争策略 290

12.2 服务营销理念 291

12.2.1 关系营销 291

12.2.2 顾客满意理念 295

12.3 服务质量管理 297

12.3.1 服务质量的内涵 297

12.3.2 服务质量的评价标准 298

12.3.3 提高服务质量的策略 299

12.4.1 内部营销与互动营销 300

12.4 服务营销策略 300

12.4.2 服务产品策略 301

12.4.3 服务定价策略 301

12.4.4 服务促销策略 303

12.4.5 人员 303

12.4.6 分销策略 303

12.4.7 有形展示策略 303

12.4.8 过程 304

12.4.9 生产率和质量 304

12.5.2 中国服务营销现状及原因分析 305

12.5 服务营销发展的前景 305

12.5.1 21世纪服务业大发展的态势 305

◇小结 307

◇复习思考题 307

◇案例1 307

◇案例思考题 309

◇案例2 309

◇案例思考题 310

第13章 网络营销 311

13.1 网络营销概述 311

13.1.1 网络营销概念及内容 311

13.1.2 网络营销的产生 313

13.1.3 网络营销的发展趋势 315

13.2 网络营销的消费者行为分析 318

13.2.1 网络消费心理和行为 318

13.2.2 网络营销市场主要因素的转变 322

13.3 网络营销产品策略 323

13.3.1 网络营销产品概述 323

13.3.2 网络营销的新产品开发策略 327

13.3.3 网络营销的品牌策略及服务策略 330

13.3.4 网络营销中的营销组合 333

13.4.1 网络营销价格概述 334

13.4 网络营销价格策略 334

13.4.2 网络营销的定价原则与定价方法 336

13.5 网络营销渠道 344

13.5.1 网络营销渠道概述 344

13.5.2 网络营销渠道的结构 345

13.5.3 营销渠道策略及管理的含义 348

◇小结 351

◇复习思考题 352

◇案例1 352

◇案例2 357

◇案例思考题 357

◇案例思考题 363

第14章 市场营销组织、计划与控制 364

14.1 市场营销组织 364

14.1.1 市场营销组织的目标 364

14.1.2 市场营销组织类型 366

14.1.3 市场营销组织设计 375

14.1.4 营销部门和其他部门的关系 381

14.1.5 建立全公司营销导向的战略 384

14.2 市场营销计划与控制 386

14.2.1 市场营销计划与实施 386

14.2.2 市场营销控制 394

◇小结 403

◇复习思考题 404

◇案例1 404

◇案例思考题 410

◇案例2 410

◇案例思考题 416

第15章 国际市场营销 417

15.1 概述 417

15.1.1 国际营销的定义 417

15.1.2 企业进行国际营销的动机 418

15.1.3 国际营销的发展阶段 419

15.2 国际市场营销的环境 420

15.2.1 国际政治法律环境 420

15.2.2 国际经济环境 422

15.2.3 国际社会文化环境 423

15.3 国际目标市场的选择 424

15.3.1 国际市场的细分与目标市场的选择 424

15.3.2 国际目标市场的估测 425

15.4.1 国际市场产品生命周期 426

15.4.2 产品的标准化或差异化决策 426

15.4 国际市场营销产品策略 426

15.4.3 产品的适应性改变 427

15.5 国际营销的定价策略 428

15.5.1 影响国际营销中产品定价的因素 428

15.5.2 国际营销的基本定价策略 429

15.5.3 国际转移定价 432

15.5.4 价格的标准化与差异化决策 432

15.6 国际营销分销渠道决策 433

15.6.1 企业进入国际市场的渠道 434

15.6.2 国外市场的分销渠道 438

15.7.1 国际广告 440

15.7 国际营销促销决策 440

15.7.2 人员推销 442

15.7.3 销售促进 444

15.7.4 公共关系 444

15.8 经济全球化与中国企业的国际营销 445

15.8.1 经济全球化与国际营销 445

15.8.2 中国企业与国际营销 446

◇小结 452

◇复习思考题 452

◇案例 452

◇案例思考题 454