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目录 1

总序 1

前言 3

第1篇　营销战略 3

第1章　营销：城市竞争的兵法 3

1.1　城市竞争的出现 3

1.1.1　竞争是对有限资源的一种争夺 3

1.2　城市营销理论的发展 5

1.2.1 国外城市营销理论的兴起 5

1.2.2　城市营销观念的形成 6

1.2.3　城市营销发展的三个阶段 8

1.3　城市营销的5W 10

1.3.1　什么是城市营销（what） 10

1.3.2　城市营销为什么（why） 12

1.3.3　谁是城市营销者（who） 13

1.3.4　城市营销卖什么（what） 19

1.3.5　向谁营销城市（whom） 25

第2章　城市顾客分析 27

2.1　顾客分析的理论基础 27

2.1.1　影响顾客购买行为的主要因素 28

2.1.2　城市顾客的评价特征 29

2.2.1　城市企业投资者的顾虑 31

2.2　城市顾客1——企业投资者分析 31

2.2.2　了解企业投资者特性 32

2.3　城市顾客2——旅游者分析 33

2.3.1　旅游者关心的五个利益点 33

2.3.2 高端旅游顾客 34

2.3.3　旅游者景区体验 35

2.4　城市顾客3——人才就业者 39

2.4.1　人才就业者所关心的利益 39

2.4.2　影响人才就业者满意度的因素 39

2.4.3　人才就业者流失的原因——跳槽的经历与可能 40

2.5　附件 42

3.1　城市品牌亟须定位 47

第3章　城市品牌定位 47

3.1.1　定位的重要性 48

3.1.2　定位是什么 50

3.1.3　定位论的五把金钥匙 53

3.1.4　市场定位的三大要素 54

3.1.5　城市品牌的三重境界 57

3.2　如何进行城市定位 58

3.2.1 市场定位诊断 58

3.2.2 市场定位的策略 60

3.3.2　制作定位图的步骤 66

3.3.1　定位图的定义 66

3.3　定位图——一种实用的定位工具 66

3.3.3　定位图的运用 67

第4章　城市竞争战略 70

4.1　城市竞争SWOT分析 70

4.1.1　城市内部资源优势／劣势分析 70

4.1.2　城市外部环境机会／威胁分析 74

4.2　竞争城市分析 78

4.2.1　从市场结构着手 79

4.2.2　分析个别竞争城市 79

4.2.3　相对竞争优势分析 80

4.2.4　掌握竞争优势的检查表 81

4.3　城市竞争战略选择 83

4.3.1　低成本领先战略 84

4.3.2　城市差异化战略 85

4.3.3　目标集中战略 86

4.3.4　价值竞争战略 89

4.3.5　城市战略联盟 92

第2篇　营销战术 99

第5章　城市营销组合策略 99

5.1　城市“产品”策略 99

5.1.1　城市产品的主要特征 99

5.1.2　城市产品的三层次 101

5.1.3　城市产品策略 103

5.1.4　产品策略执行步骤 105

5.2　城市定价策略 107

5.2.1　城市定价的依据 107

5.2.2　城市定价的方法 109

5.2.3　五种城市定价策略 110

5.3　城市渠道策略 112

5.3.1　城市营销渠道的基本问题 112

5.3.2　城市营销渠道拓展 114

5.3.3　城市营销渠道长宽度抉择 115

5.4.1　城市展示效应 117

5.4　城市展示策略 117

5.4.2　城市展示类型 118

5.4.3　城市环境设计 121

5.5　城市交付过程策略 124

5.5.1　城市交付过程的基本内容 124

5.5.2　城市交付过程策略的运用类型 125

5.6　城市第一线执行者策略 127

5.6.1　“兵民”是胜利之本 127

5.6.2　城市第一线执行者的内部管理 128

5.6.3　城市第一线执行者激励 130

第6章　城市营销传播策略 132

6.1　城市营销传播的误区 132

6.2　攻心之战——关注城市顾客价值 134

6.2.1　顾客价值 135

6.2.2　有效传播城市的USP 135

6.3　城市营销传播的两性法则 136

6.3.1　理性诉求 136

6.3.2　感性诉求 139

6.4　城市广告传播原则 141

第7章　城市市场推广 143

7.1　城市市场推广的目标选择 143

7.1.1 以短期快销为目的的市场推广 143

7.2.1　城市市场推广基本目标与选择方法 144

7.2　城市市场推广的基本目标 144

7.1.2　用作长期增效的城市市场推广 144

7.2.2　城市市场推广的具体目标 145

7.3　城市市场推广工具 146

7.4　推广工具1——活动行销 147

7.4.1　活动行销的类型 147

7.4.2　活动推广的特点与适用范围 153

7.4.3　活动选择的九大检测 155

7.4.4　有效活动推广的八大窍门 158

7.5　推广工具2——公关活动 161

7.5.1　城市的顾客关系 161

7.5.2　城市的媒介关系 162

7.5.3　城市公关计划 163

7.5.4　城市公关计划的实施 164

7.6　推广工具3——城市促销 165

7.6.1　城市促销的特征 165

7.6.2　城市促销的步骤 166

7.6.3　城市促销方案的制定与评估 170

7.7　推广工具4——人员推广 172

7.7.1　人员推广的表现形式 172

7.7.2　城市人员推广的工作6步法 172

8.1　市场导向的城市组织设计 177

8.1.1　城市营销管理组织的特殊性 177

第8章　城市营销管理 177

第3篇　营销管理 177

8.1.2　城市营销管理组织设计的条件 178

8.1.3　构建现代顾客导向型组织架构 179

8.2　执行力：城市营销目标实现的保障 180

8.2.1　影响城市执行力的八大问题 181

8.2.2　提升城市执行力的四个方法 184

8.2.3　城市管理者执行力角色定位 188

8.3　城市营销控制 190

8.3.2　盈利能力评估 191

8.3.3　效率评估 191

8.3.1　年度计划评估 191

8.3.4　策略评估 192

第9章　城市品牌管理 193

9.1　城市品牌价值管理 193

9.1.1　城市品牌价值管理的压力 194

9.1.2　城市品牌价值管理内容 195

9.1.3 自我诊断 198

9.2　品牌形象管理 199

9.2.1　城市品牌形象的作用 199

9.2.2　城市品牌的有形化管理 201

9.2.3　城市品牌形象视觉识别管理 203

9.2.4　城市品牌形象管理的效果评估 205

9.3　城市品牌资产管理 206

9.3.1　城市品牌资产跟踪 206

9.3.2　城市品牌的资产检查单 207

9.3.3　城市品牌资产运作实例 210

第10章　城市危机管理 213

10.1　从SARS看城市危机管理 213

10.1.1　SARS危机所暴露的问题 213

10.1.2　城市危机呼唤系统管理 214

10.2　城市危机管理的不二法门 214

10.2.1　详加准备，谨慎面对 214

10.3　城市危机管理五要素 217

10.2.2　开阔心胸，面对危机 217

10.3.1　危机的规避 218

10.3.2　危机管理的准备 218

10.3.3　危机的控制 218

10.3.4　危机的解决 219

10.3.5　从危机中获利 219

10.4　城市危机管理的内容与步骤 219

10.4.1 危机形成的原因及分类 219

10.4.2　城市危机管理的内容 220

10.4.3　危机管理的执行步骤 221

10.5　城市危机管理的计划制定 223

10.5.1　危机受控状态 224

10.5.2　危机确认与分析 225

10.5.3　预防措施 226

10.5.4　应变准备 226

10.5.5　危机发现程序 227

10.5.6　危机应变程序 228

10.5.7　紧急封锁 228

10.5.8　终止危机处理程序 228

10.5.9　附录资料 229

附件：湖南——欧盟中小企业合作洽谈会策划思路 231

参考文献 239

后记 240