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目录 3

第一部分　公共关系知识 3

第一章 公共关系的涵义 3

第一节　公共关系的基本内涵 3

一、公共关系的定义 3

二、公共关系的本质属性 5

第二节　公共关系构成的三大要素 6

一、社会组织——公共关系的主体 6

二、公众——公共关系的客体 8

三、传播——公共关系的媒介 12

一、公共关系与人际关系的区别与联系 13

第三节　公共关系的界定 13

二、公共关系与广告的区别 14

三、公共关系与商业推销的区别 15

四、公共关系与“拉关系”的区别 15

五、公共关系与新闻传播的区别与联系 16

第二章 公共关系的历史沿革 18

第一节　公共关系的起源 18

一、古代时期——公共关系思想的萌芽 18

二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端 19

三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始 19

四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 20

二、社会政治——民主政治取代专制政治 21

第二节　公共关系产生与发展的社会条件 21

一、文化心理——由“理性”转向“人性” 21

三、经济发展——市场经济取代小农经济 22

四、物质技术——大众传播超越个体传播 22

第三节　公共关系的发展 23

一、公共关系的发展 23

二、公共关系在中国 24

第三章 公共关系的职能 27

第一节　公共关系的职责 27

一、收集信息 27

四、协调沟通 28

三、传播推广 28

二、辅助决策 28

五、提供服务 29

第二节　公共关系的功能 29

一、公共关系对于组织的直接功能 29

二、公共关系对于个人和社会的间接功能 30

三、公共关系对于企业生产经营管理的功能 31

第四章 公共关系状态分析 45

第一节　公共关系状态的概念及影响 45

一、公共关系状态的概念 45

第二节　公共关系状态的类型及其衡量指标 46

一、公共关系状态的类型 46

二、公共关系状态对组织的影响 46

二、衡量公共关系状态的指标 47

第二部分 公共关系流程 51

第五章 公共关系调查 51

第一节　公共关系调查的涵义和意义 51

一、公共关系调查的涵义 51

二、公共关系调查的意义 52

第二节　公共关系调查的内容和原则 53

一、公共关系调查的内容 53

二、公共关系调查的原则 54

一、公共关系调查的方法 55

第三节　公共关系调查的方法 55

二、几种常见调查方法的设计 56

第六章 公共关系策划 59

第一节　公共关系策划的涵义和意义 59

一、公共关系策划的涵义 59

二、公共关系策划的意义 60

第二节　公共关系策划的原则 60

一、目标导向原则 60

二、利益驱动原则 61

三、真诚求实原则 61

四、灵活创新原则 62

五、合理可行原则 62

一、公共关系策划的程序 64

第三节　公共关系策划的程序和方法 64

二、公共关系策划的方法 66

第七章 公共关系实施 69

第一节　公共关系实施的涵义和内容 69

一、公共关系实施的涵义和意义 69

二、公共关系实施的内容 70

第二节　公共关系实施的特点和原则 70

一、公共关系实施的特点 70

二、公共关系实施的原则 71

第三节　公共关系实施管理中应注意的问题 72

四、严格执行要求 73

五、照顾到不同类型的公关活动的特点 73

二、组织行为和传播的配合 73

三、质量第一 73

一、统筹管理，责权到人 73

六、对公关策略的把握 74

第八章 公共关系评估 75

第一节　公共关系评估的涵义和意义 75

一、公共关系评估的涵义 75

二、公共关系评估的意义 75

第二节　公共关系评估的程序与标准 77

一、公共关系评估的程序 77

二、公共关系评估的标准与方法 77

三、公共关系评估中应注意的问题 79

第三部分　公共关系管理 83

第九章 公共关系环境 83

第一节　公共关系的宏观环境 83

一、全球化时代的到来 83

二、环境保护主义席卷全球 84

三、个性主义和多元化并行 85

四、消费者维权运动的兴起 85

五、大众传播媒介的影响力加强 86

第二节　公共关系的微观环境——企业的内部公众 87

一、员工公众 87

二、股东公众 89

第三节　公共关系的微观环境——企业的外部公众 91

一、顾客公众 91

二、供应商公众 93

三、经销商公众 96

四、竞争者公众 98

五、金融公众 99

六、政府公众 101

七、非政府组织 102

八、媒介公众 105

九、社区公众 107

第一节　公共关系公司 110

第十章 公共关系机构 110

一、公共关系公司的类型 111

二、公共关系公司的服务内容和形式 112

三、公共关系公司的工作原则 113

四、公共关系公司的服务费用 114

五、公共关系公司的机构设置 115

六、公共关系公司的优势和局限 115

七、聘请公共关系公司的标准 116

八、客户与公共关系公司关系的处理 117

第二节　公共关系部 117

二、公共关系部与组织其他部门的关系 118

一、组织内设立公共关系部的必要性 118

三、设立公共关系部的原则 119

四、公共关系部的职能 120

五、公共关系部的日常工作、定期活动和专门活动 121

六、公共关系部的内部设置模式 122

七、公共关系部的人员配置和分工 125

八、公共关系部的优势和局限 128

第十一章 公共关系行业组织 130

第一节　公共关系行业组织概述 130

一、公共关系行业组织的特征 130

二、公共关系行业组织的类型 132

一、联络会员 133

二、制定行业规范 133

第二节　公共关系行业组织的职能 133

三、交流从业经验 134

四、提供咨询服务 135

五、进行政策游说 135

六、培训专业人才 136

七、组织行业调查 136

八、普及公共关系知识 137

九、编辑出版刊物 137

十、承担政府委托办理的各种事务 138

第三节　公共关系行业组织的管理 138

一、公共关系行业组织的管理机构形式 138

二、公共关系行业组织的会议 141

三、公共关系行业组织的经费来源 143

第十二章 公共关系法规与职业道德 144

第一节　公共关系法规 144

一、我国法律法规体系与公共关系 144

二、公共关系人员需要了解的法律问题类型 146

三、公共关系工作中要注意的法律问题举要 146

第二节　公共关系的职业道德 156

一、公共关系职业道德的作用 156

二、公共关系职业道德规范的形成过程 157

三、公共关系职业道德的内容 158

四、公共关系职业道德的实施 160

一、专家型角色 165

第一节　公共关系人员的不同角色 165

第四部分　公共关系人员 165

第十三章 公共关系人员的素质 165

二、领导型角色 167

三、技术型角色 168

四、事务型角色 169

第二节　公共关系人员素质总论 169

一、人的素质及公共关系人员素质 169

二、国内外有关公共关系人员素质的研究成果 170

第三节　公共关系人员的思想素质 174

一、公共关系人员的品德 174

二、公共关系人员的职业道德 175

一、公共关系人员的气质 179

第四节　公共关系人员的心理素质 179

二、公共关系人员的性格 180

三、公共关系人员的思维 182

第五节　公共关系人员的身体素质 183

第十四章 公共关系人员的知识与能力 185

第一节　公共关系人员的意识 185

一、塑造形象的意识 186

二、服务公众的意识 186

三、真诚互惠的意识 187

四、沟通交流的意识 187

七、协调意识 188

五、创新审美的意识 188

六、立足长远的意识 188

第二节　公共关系人员的知识结构 189

一、公共关系的基本理论和实务知识 190

二、与公共关系密切相关的学科知识 190

三、有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识 190

第三节　公共关系人员的能力 191

一、组织能力 191

二、表达能力 192

三、宣传推广能力 194

四、社交能力 195

五、创新能力 196

六、应变能力 197

七、自我调节的控制能力 198

第十五章 公共关系礼仪 200

第一节　礼仪概述 200

一、礼仪的特点及分类 200

二、礼仪的功能和原则 202

三、公共关系礼仪 206

第二节 日常交往礼仪 207

一、介绍礼仪 207

二、握手礼仪 208

三、其他见面礼仪 208

四、电话礼仪 209

第三节　交谈礼仪 210

一、交谈语言的基本类型 210

二、语言技巧 213

三、交谈礼仪 215

第四节　聚会和庆祝活动仪式 217

一、聚会和庆祝活动形式 217

二、宴会和庆祝活动礼仪 218

第五节　外事礼仪 220

一、会见、会谈时的座席安排 220

二、确定接待规格 221

三、了解对方生活习惯和禁忌要求 221

四、注意一般的交往细节 222

第十六章 公共关系人员的培养与使用 223

第一节　公共关系人员的招聘与选拔 223

一、招聘、选拔公共关系人员的基本原则 223

二、招聘、选拔的基本标准与程序 225

第二节　公共关系人员的教育与培训 227

一、教育与培训的原则 227

二、教育与培训的方向 228

三、教育与培训的途径 229

四、教育与培训的方法 230

第三节　公共关系人员的考评 235

一、“公共关系工作人员资格鉴定表”一百题 235

二、公共关系人员的考评方法 239

三、公共关系人员考评模式 240

第五部分 公共关系媒介 245

第十七章 公共关系舆论 245

第一节　眼球经济与媒体公关 245

一、构筑畅通的媒体通路 245

二、媒体通路建设应遵循的原则 246

三、主要大众传媒的特点 247

第二节　公共关系舆论 248

一、舆论的概念及研究意义 248

二、舆论的形成机制与传播的关系 248

一、公共关系舆论控制的手段 250

第三节　公共关系舆论控制 250

二、公共关系舆论控制的时机 251

第四节　谣言传播与控制 252

一、谣言的特点 253

二、公关中的谣言传播特征 253

第五节　公关舆论传播效果的检验 255

一、大众传媒舆论效果检验 255

二、公众舆论的调查方法 256

第六节　网络舆论 257

一、网络传播的特点 257

二、网络舆论及控制 259

一、传播的概念及涵义 261

第十八章 公共关系信息 261

第一节　公关传播与信息管理 261

二、信息传播构成要素及特点 262

三、现代社会信息的特点 264

四、公关信息的控制 265

五、沟通中的障碍及排除 267

第二节　公关信息的收集与传递 269

一、公关信息资料的收集 269

二、公关出版物 269

三、公关信息制作及程序 273

一、与外部公众的信息沟通 275

第三节　与公众的信息沟通 275

二、与内部公众的信息交流 278

第四节　网络公关信息与管理 280

一、网络公关的概念 281

二、网络信息的控制与管理 281

第十九章 公共关系的大众传播 286

第一节　传播学的分类及特点 286

一、传播学分类 286

二、大众传播的特点 287

第二节　公关新闻传播 287

一、公关新闻的特点 288

二、公关新闻传播的主要内容 288

三、公关新闻传播的基本类型 289

四、新闻报道的管理 291

五、新闻发布会与记者招待会 293

六、新闻稿的写作 296

第三节　公关广告 297

一、公关广告的特点 297

二、公关广告的类型 298

三、公关广告的制作原则 299

四、公关广告的时机 300

五、公关广告的预算 300

六、公关广告的测定 302

二、组织形象识别系统的内容 303

第四节　网络CI传播 303

一、组织形象识别系统的传播特点和功能 303

三、网络CI传播与品牌建设 304

第二十章 公共关系的人际传播 309

第一节　人际传播的基础理论 309

一、人际传播的概念 309

二、人际传播的特点 309

三、人际传播的方式 310

四、人际传播的作用 310

五、人际传播的主要技巧与注意事项 311

一、谈话前准备 314

第二节　交谈技巧 314

二、谈话时的语言艺术 315

三、交谈的体态语言 317

第三节　演讲 318

一、演讲与公关 318

二、公关演讲的技巧 318

第四节　说服 321

一、说服策略 322

二、说服性传播 323

第五节　谈判 323

三、谈判的注意事项 324

二、谈判的原则 324

一、谈判的概念 324

第六节　投诉处理 326

一、重视顾客的投诉 326

二、处理投诉的方法 327

三、建立投诉处理机制 328

第七节　新闻采访的接待和处理 329

一、公关人员辅助采访时 329

二、领导人员接受采访时 330

第六部分 公共关系运作 335

第二十一章 公共关系日常运作 335

第一节　公共关系日常运作的内容 335

一、日常接待工作 335

二、编写宣传资料 336

第二节　公共关系日常运作策略 337

一、宣传性公共关系策略 337

三、其他日常公共关系工作 337

二、社会性公共关系策略 338

三、服务性公共关系策略 338

四、社交性公共关系策略 338

五、征询性公共关系策略 339

六、矫正性公共关系策略 339

第三节　公共关系日常运作操作形式 339

一、语言传播 339

二、文字传播 342

第一节　新闻发布会 348

第二十二章 公共关系专题活动 348

一、新闻发布会的准备 349

二、新闻发布会的会议程序 350

第二节　开幕典礼 352

第三节　宴请 353

一、宴请的类型 353

二、宴请的组织 354

三、宴请程序 355

第四节　赞助 356

一、赞助活动的原则 356

三、赞助的程序 357

二、赞助的类型 357

第五节　游说 358

第二十三章 公共关系危机处理 360

第一节　公共关系危机的特点 360

一、公共关系危机的涵义 360

二、公共关系危机的类型 361

三、公共关系危机的基本特征 362

第二节　公共关系危机处理的意义和基本原则 362

一、公共关系危机处理的意义 362

二、公共关系危机处理的原则 363

一、公共关系危机发生的基本过程 364

第三节　处理公共关系危机的方法和技巧 364

二、公共关系危机处理的主要步骤和方法 365

三、公共关系危机处理的相应技巧 365

第二十四章 公共关系与名牌战略 368

第一节　品牌与名牌 368

第二节　品牌资产与定位 369

一、品牌资产 369

二、品牌定位 370

第三节　名牌的公共关系推广 371

参考书目 373

后记 375

余明阳教授（博导）部分著作目录 377