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第1章 走进服务营销世界 2

1.1 走进服务经济时代 2

目录 2

1.2 服务的含义及其类型划分 3

1.2.1 服务的含义 3

1.2.2 服务的类型 4

1.2.3 服务与有形产品 6

1.3 服务产品的特点及其营销效应 7

1.4 服务消费者行为与营销策略选择 11

1.5 认识竞争激烈的服务工作 15

1.6 认识服务市场 19

1.7.1 服务营销成为营销界研究热点 21

1.7 了解服务营销组合 21

1.7.2 营销组合在服务业的扩展 22

1.7.3 服务营销对传统营销的挑战 24

1.8 了解服务业利润的来源——服务利润链 25

第2章 寻找目标市场顾客 29

2.1 服务市场分析 29

2.2.1 服务市场细分 30

2.2.1 服务市场细分的程序 30

2.2.2 甄别细分市场的各种依据 31

2.2.3 细分结果的测评与优化 34

2.3.1 目标市场选择四步骤 38

2.3 目标市场的选择 38

2.3.2 目标市场选择的标准 39

2.3.3 目标市场策略选择 41

2.3.4 影响目标市场策略选择的因素 43

2.4 服务产品的市场定位 45

2.4.1 服务产品市场定位方式 45

2.4.2 服务市场定位方法 48

2.4.3 服务产品市场定位的误区 51

第3章 了解顾客服务期望 54

3.1 认识顾客的服务期望 54

3.1.1 顾客的服务期望水平 54

3.1.2 设定顾客服务期望的营销意义 56

3.2 确定影响服务期望的因素 58

3.2.1 影响理想服务的因素 58

3.2.2 影响合格服务的因素 59

3.2.3 影响宽容服务的因素 61

3.2.4 同时影响3种服务期望的因素 62

3.3 了解顾客服务期望的方法 65

3.4 顾客服务期望的认知落差 70

3.5 顾客服务期望的管理 72

第4章 管理顾客服务感知 78

4.1 了解顾客服务感知 78

4.2 顾客对服务盾量的感知 79

4.3 顾客对服务价值的感知 83

4.4 影响服务感知和因素 87

4.5 促进服务质量感知的策略 91

4.6 提升顾客感知价值的方法 93

第5章 规范企业服务设计 99

5.1 服务设计总揽 99

5.1.1 何谓服务设计 99

5.1.2 服务设计的基本流程 99

5.1.3 打开顾客价值包 102

5.2 服务产品的创新设计 105

5.2.1 服务产品创新设计思路 105

5.2.2 服务产品创新设计原则 107

5.2.3 服务产品创新设计的步骤 108

5.3.1 服务交易流程设计 110

5.3.1 服务交易过程设计经验 110

5.3.2 服务蓝图设计 111

5.3.3 推行标准化 114

5.3.4 服务交易流程设计的注意事项 114

5.4 服务让渡系统设计 115

5.4.1 服务让渡系统的要素 115

5.4.2 服务让渡系统设计的原则 115

5.4.3 多网点网络的开发和管理 119

5.5.1 顾客导向的服务标准 120

5.5 服务标准设计 120

5.5.2 顾客导向服务标准构成 122

5.5.3 顾客导向服务标准的设计程序 123

5.5.4 有效服务标准的判断 127

5.5.5 实施服务标准 128

第6章 整合服务营销要素 130

6.1 服务营销要素的组合与整合 130

6.1.1 服务营销要素组合框架 130

6.1.2 服务营销要素整合的真正内涵 131

6.2 服务产品 132

6.2.1 服务产品组合 132

6.2.2 服务组合策略 134

6.2.3 服务品牌形象规划 135

6.2.4 服务新产品的开发 136

6.3 服务定价 138

6.3.1 服务定价的特性及目标 138

6.3.2 服务定价的基本方法 140

6.3.3 服务定价的常见技巧 143

6.3.4 服务定价的新发展 145

6.4 服务的位置与渠道 147

6.4.1 服务的位置选择 147

6.4.2 服务渠道的选择 148

6.4.3 服务渠道的创新 149

6.5 服务促销组合 151

6.5.1 服务促销组合要素 151

6.4.4 选择服务渠道要注意的问题 151

6.5.2 服务促销目标 152

6.5.3 服务广告促销 153

6.5.4 服务人员推销 155

6.5.5 服务公共关系 157

6.5.6 在互联网上促销服务 158

6.6 服务营销组合中的新要素 158

6.6.1 人员要素 158

6.6.2 服务的有形展示 162

6.6.3 服务过程 166

6.7.1 服务营销要素整合的“黄金原则” 167

6.7 服务营销要素的有效整合 167

6.7.2 服务营销要素整合的正确运用 170

第7章 巧用服务营销策略 173

7.1 服务营销策略体系的构建 173

7.2 服务的有形化和技巧化营销策略 173

7.2.1 服务的有形化营销策略 174

7.2.2 服务的技巧化营销策略 177

7.3 服务的可分化和关系化营销策略 179

7.3.1 服务的可分化营销策略 179

7.3.2 服务的关系化营销策略 181

7.4 服务的规范化和差异化营销策略 184

7.4.1 服务规范化营销策略 184

7.4.2 服务的差异化营销策略 187

7.5.1 服务可调化营销策略 189

7.5 服务可调化和服务效率化策略 189

7.5.2 服务的效率化营销策略 191

第8章 尊重员工的自我价值 195

8.1 举足轻重的服务员工 195

8.1.1 服务员工的重要性 195

8.1.2 一线员工在服务中的内在压力 197

8.1.3 所有的服务员工都同等重要 199

8.2 服务员工的素质 200

8.2.1 服务人员的职业化塑造 200

8.2.2 服务人员的品格素质 203

8.3.1 注重兴趣和能力 205

8.3 选拔合适的服务人员 205

8.3.2 适当考虑外部形象 207

8.3.3 进行服务人员招聘面试 208

8.4 服务人员培训 210

8.4.1 管理层培训 210

8.4.2 操作层人员培训 211

8.5 留住服务人才 213

8.6 服务人员的激励 214

8.7 向一线服务人员授权 216

8.7.1 授权的收益和成本 216

8.7.2 向员工授权的技巧 217

8.8.1 内部营销的要点 220

8.8 搞好内部营销 220

8.8.2 内部营销的管理过程 221

8.8.3 内部营销引入时机 222

8.8.4 内部营销策略 223

第9章 提升企业服务质量 229

9.1 正确理解服务质量 229

9.1.1 认识服务质量轮 229

9.1.2 服务质量的特性 231

9.1.3 服务质量的构成 233

9.2 高质量的服务表现 234

9.2.1 优质服务的标准 234

9.2.2 保证员工表现出色的方法 237

9.3 顾客对服务质量的评价 238

9.3.1 顾客对服务质量的评价标准 239

9.3.2 服务质量差距分析模型 240

9.3.3 服务质量差距原因分析 241

9.3.4 消除服务质量差距的营销措施 246

9.4 服务质量管理方略 247

9.4.1 服务质量管理模式 247

9.4.2 服务质量管理的实操要点 251

第10章 实现顾客超值忠诚 256

10.1 顾客忠诚分析 256

10.1.1 顾客忠诚的含义与类型 256

10.1.2 忠诚顾客的行为表现 258

10.1.3 忠诚顾客的价值 259

10.2.1 顾客满意与顾客满意度 261

10.2 正确理解顾客满意 261

10.2.2 不要追求100％顾客满意 263

10.3 顾客满意的测评 265

10.3.1 影响顾客满意的关键因素 265

10.3.2 顾客满意度调查评估 269

10.3.3 顾客满意度评估程序及指标体系 273

10.4 实现高度顾客满意的新途径 274

10.4.1 过程论 274

10.4.2 质量三度理论 276

10.4.3 实行体验营销 277

10.5.1 顾客满意不等于顾客忠诚 278

10.5 将满意顾客变为忠诚顾客 278

10.5.2 影响顾客忠诚的要素 280

10.5.3 从满意到忠诚的通路设计 283

10.6 衡量顾客忠诚的指标 284

10.6.1 善于识别顾客的“伪忠诚” 284

10.6.2 顾客对品牌忠诚度的测量 286

10.7 提高顾客忠诚度的有效途径 287

10.7.1 提高顾客忠诚度的策略 287

10.7.2 制定并实施顾客忠诚计划 290

10.7.3 顾客忠诚计划的几种模式 293

10.8 顾客忠诚营销的发展趋势 297