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第一章 市场营销概论 1

第一节 市场营销的产生与发展 1

一、市场营销的产生与发展 1

二、市场营销学在中国的传播 4

第二节 市场的基本概念 6

一、市场的概念及其特征 6

二、市场的产生和发展 7

三、市场的功能及作用 8

四、市场营销涵义 9

第三节 市场营销观念的演变 11

一、市场营销观念的概念 11

二、市场营销观念的演变过程 11

三、新旧观念的比较 13

四、树立现代市场营销观念的重要性 14

第四节 市场营销中的顾客满意 15

一、顾客价值与顾客满意 16

二、营销者让渡顾客价值与满意 17

三、保持顾客 20

案例选编 24

思考题 26

第二章 企业战略规划和营销管理过程 27

第一节 企业战略规划概述 27

一、企业战略规划的概念和意义 27

二、企业战略规划的特点 28

第二节 企业战略规划程序 28

一、规定企业任务 29

二、确定企业目标 29

三、安排业务（或产品）组合 29

四、制定职能计划 31

第三节 市场营销管理过程 32

一、市场营销管理的实质 32

二、市场营销管理的过程 33

三、市场营销计划 34

案例选编 37

思考题 43

第三章 市场营销环境 44

第一节 市场营销环境概述 44

一、市场营销环境的涵义 44

二、市场营销环境的构成因素 45

第二节 市场营销宏观环境 45

一、人口2环境 45

二、经济环境 49

三、政治法律环境 51

四、社会文化环境 52

五、自然环境 53

六、技术环境 53

第三节 市场营销微观环境 54

一、企业 54

二、营销渠道企业 55

三、市场 55

四、竞争者 55

五、公众 56

案例选编 57

思考题 57

第四章 购买者行为分析 58

第一节 消费者购买行为分析 58

一、消费者市场的特点及购买行为类型 58

二、消费者购买行为分析 59

三、消费者购买决策过程 63

第二节 生产者购买行为分析 73

一、生产者市场的特征 73

二、生产者市场购买决策的参与者 74

三、影响生产者购买决策的主要因素 75

四、生产者的购买决策过程 76

第三节 零售商购买行为分析 77

一、零售商及零售活动的特征 78

二、零售商的职能 78

三、零售商的类型 79

四、零售商组织商品采购的过程 83

案例选编 85

思考题 86

第五章 营销信息系统与营销调研 87

第一节 营销信息系统 87

一、市场营销信息系统的概念 87

二、市场营销信息系统的组成 87

第二节 营销调研步骤 90

一、确定问题和研究目标 90

二、制定调研计划 91

三、收集信息 91

四、分析信息 91

五、提出调查结果 92

第三节 营销调研方法 92

一、询问法 92

二、观察法 93

三、实验法 94

四、心理调查法 95

五、专家估计法 95

六、网络营销调研和数据库的利用 96

案例选编 97

思考题 99

第六章 市场需求预测 100

第一节 市场需求预测概述 100

一、市场需求的涵义 100

二、市场预测的涵义 101

三、市场需求预测应遵循的原则 101

第二节 市场需求预测的定性分析法 102

一、购买者意向调查法 102

二、销售人员意见综合法 103

三、专家意见法 103

四、市场试销法 104

第三节 市场需求预测的定量分析法 104

一、时间序列预测法 104

二、因果分析预测法 105

案例选编 107

思考题 111

第七章 市场细分与目标市场 112

第一节 市场细分的概念和作用 112

一、什么是市场细分 112

二、市场细分的作用 113

第二节 市场细分的依据与方法 115

一、细分消费者市场的依据 115

二、市场细分的要求 118

三、市场细分的方法 119

四、注意问题，防止谬误 120

第三节 目标市场的评价与选择 121

一、细分市场的评价 121

二、目标市场选择策略 122

三、目标市场营销策略 123

四、目标市场策略的选择 126

第四节 市场定位 126

一、市场定位的概念 126

二、市场定位的步骤 127

三、目标市场产品定位的策略 129

第五节 市场营销组合 130

一、市场营销组合及其特点 130

二、大市场营销及其特点 131

案例选编 132

思考题 133

第八章 产品策略 134

第一节 产品与产品组合 134

一、产品整体性概念 134

二、产品组合的涵义 135

三、产品组合的分析方法 136

四、产品组合策略 138

第二节 产品生命周期 139

一、产品生命周期的概念与构成 139

二、产品生命周期的特点与营销策略 140

三、国际产品的生命周期 142

第三节 新产品开发 143

一、新产品开发的必要性 143

二、新产品的涵义和类型 143

三、新产品开发的原则与方向 144

四、新产品开发的方式和策略 145

五、新产品开发的程序 146

第四节 品牌与包装策略 151

一、品牌策略 151

二、产品的包装策略 154

案例选编 157

思考题 159

第九章 价格策略 161

第一节 影响定价的因素 161

一、产品成本因素 161

二、产品差价与产品比价因素 162

三、产品供求状况因素 163

四、市场竞争因素 165

五、国家政策法规因素 166

六、消费者行为因素 166

第二节 定价的目标与方法 166

一、企业的定价目标 166

二、定价方法 168

第三节 定价的基本程序 171

一、选定定价目标 171

二、测定市场需求 171

三、估计成本 171

四、分析竞争者的产品、成本和价格 171

五、选择定价方法 171

六、确定最终价格 172

第四节 定价策略与技巧 172

一、新产品定价策略 172

二、相关产品定价策略 173

三、心理定价策略 174

四、折扣定价策略 175

五、需求差异定价策略 176

六、提价策略 177

案例选编 177

思考题 180

第十章 分销渠道策略 181

第一节 分销渠道概述 181

一、分销渠道的概念和作用 181

二、分销渠道的结构 182

三、分销渠道的种类 184

第二节 渠道设计决策 185

一、中间商概述 185

二、选择中间商的原则、标准和方法 187

三、影响分销渠道设计的因素 188

四、分销渠道设计的原则和程序 189

第三节 渠道管理决策 190

一、协调渠道成员利益冲突 190

二、激励渠道成员 190

三、评估渠道成员 191

四、调整渠道成员 191

第四节 实体分销 191

一、物流的涵义 191

二、物流的目标 192

三、物流决策 192

四、现代物流简介 193

案例选编 194

思考题 195

第十一章 促销策略 196

第一节 促销与促销组合 196

一、促销及促销的方式 196

二、影响促销组合策略的因素 197

第二节 广告策略 199

一、广告的概念及作用 199

二、广告预算的确定 200

三、广告策略的确定 201

四、选择广告媒体 203

五、广告效果评估 205

第三节 人员推销 205

一、人员推销的概念和特点 206

二、人员推销的过程 207

三、推销人员应该具备的素质 208

四、人员推销的管理 210

第四节 营业推广 211

一、营业推广的概念和特点 211

二、营业推广的管理过程 211

第五节 公共关系 216

一、公共关系的概念和特点 216

二、公共关系的活动方式 217

案例选编 217

思考题 219

第十二章 营销组织与营销控制 220

第一节 营销组织 220

一、市场营销组织 220

二、市场营销组织的演变过程 220

三、市场营销活动组织的类型 223

第二节 营销控制 227

一、营销控制的概念和必要性 227

二、营销控制的类型 228

思考题 236

第十三章 国际市场营销 237

第一节 国际市场营销概述 237

一、进入国际市场 238

二、选择进入国际目标市场的决策过程 239

三、国际营销组织形式 241

第二节 国际市场营销经营方式 242

一、出口贸易 242

二、许可证贸易 243

三、特许经营 244

四、当地制造 244

五、合资经营 245

六、战略联盟 246

七、各种营销经营方式的选择与比较 246

第三节 国际市场营销组合策略 248

一、标准化的营销组合策略 248

二、特定的营销组合策略 248

三、制定营销方案过程的标准化 249

思考题 251

参考文献 252