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第一章　绪论 1

第一节　消费心理学的基本概念 2

一、消费与消费者 2

二、心理学与消费心理学 5

第二节　消费心理学的发展过程 6

一、消费心理学的产生和发展 6

二、我国消费者心理与行为的研究现状 8

第三节　消费心理学研究的对象、内容及方法 11

一、消费心理学研究的对象和内容 11

二、消费心理学研究的方法 12

实训与习题 14

第二章　消费者的一般心理过程 17

第一节　消费者的认识过程 18

一、认识形成阶段 18

二、认识发展阶段 27

第二节　消费者的情感过程 34

一、消费者情感的外部表现 34

二、情感的两极性 36

三、消费者的情感过程 38

四、影响消费者情感的因素 38

第三节　消费者的意志过程 40

一、意志品质 40

二、意志过程的基本阶段 42

实训与习题 43

第三章　消费者的个性心理特征 47

第一节　消费者的兴趣 49

一、兴趣概述 49

二、兴趣对消费者购买行为的影响 51

第二节　消费者的能力 54

一、能力的含义 54

二、能力构成与行为类型 54

第三节　消费者的气质 58

一、气质概述 58

二、气质与消费者购买行为 60

第四节　消费者的性格 63

一、性格的含义 63

二、性格的特征 63

三、性格与气质的关系 64

四、性格与消费行为 65

五、性格理论对营销活动的意义 68

实训与习题 69

第四章　消费需要与动机 72

第一节　消费需要 72

一、消费需要的概念 72

二、消费需要的特点 73

三、消费需要的分类 74

四、需要对消费者行为的影响 74

第二节　消费动机 75

一、消费动机的含义 75

二、动机理论 81

第三节　消费动机与营销策略 83

一、消费者购买动机的发现 83

二、动机与营销策略 84

三、消费者动机冲突与营销策略 85

实训与习题 86

第五章　消费者的购买决策与购买行为 88

第一节　消费者决策与准备 88

一、消费者决策概述 88

二、效用理论与消费者决策过程 98

第二节 消费者购买行为研究 102

一、消费者购买行为模式 102

二、消费者购买行为类型 106

实训与习题 109

第六章 社会因素与消费心理 112

第一节　社会文化的影响 113

一、社会文化 113

二、亚文化 115

三、社会文化和亚文化对消费心理的影响 117

第二节　消费流行与消费习俗 118

一、消费流行 118

二、消费习俗 124

第三节　社会群体的影响 127

一、群体的类型 127

二、社会群体对消费心理的影响 129

第四节　家庭与消费心理 132

一、家庭概述 132

二、家庭中的购买角色 133

三、家庭生命周期 135

四、家庭与社会阶层 137

实训与习题 139

第七章　商品因素与消费心理 142

第一节　商品名称与商标的心理效应 142

一、商品名称与消费者心理 143

二、商标的心理效应 145

第二节　商品包装的心理效应 148

一、商品包装的类型与心理功能 148

二、商品包装设计的心理策略 151

第三节　商品生命周期与消费者心理 154

一、商品生命周期各阶段的特点 154

二、不同阶段的消费心理反应与营销策略 157

第四节　商品价格 161

一、消费者的价格心理 162

二、商品定价的心理策略 165

三、商品调价的心理策略 168

实训与习题 170

第八章　广告与消费心理 173

第一节　广告的概念与心理功能 173

一、广告的概念 174

二、广告的心理功能 176

第二节　广告媒体的心理效应 180

一、报纸广告的心理效应 180

二、杂志广告的心理效应 180

三、广播广告的心理效应 181

四、电视广告的心理效应 182

五、户外广告的心理效应 182

六、售点广告的心理效应 183

七、网络广告的心理效应 183

八、其他广告媒体的心理效应 184

第三节　广告的心理策略 184

一、以理服人的心理策略 185

二、以情动人的心理策略 185

三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略 186

四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求 187

实训与习题 187

第九章　商品销售与消费者心理 191

第一节　销售环境与消费心理 192

一、销售物理环境分析 192

二、销售心理环境分析 197

第二节　销售服务与消费者购买心理 198

一、销售服务理念与心理效应 198

二、顾客满意战略 206

第三节　销售人员与消费者心理互动 211

一、消费者的心理状态 211

二、提高服务技术的方法 213

实训与习题 218

第十章　绿色消费心理与行为 221

第一节　绿色消费的兴起 221

一、绿色消费的兴起与发展 221

二、绿色消费的概念 223

第二节　绿色消费者的心理与行为特征 224

一、绿色消费者的心理 224

二、绿色消费者的行为特征 226

第三节　绿色产品的开发和消费 228

一、绿色产品 228

二、绿色产品的开发和消费 229

实训与习题 231

参考文献 234