营销有点意思 上PDF电子书下载

前言 1

第一篇 战略 3

一、确定战略需要什么样的思路 3

1．转换思路思考问题 3

2．把握坚持与变通的尺度 4

3．寻找第二落点 5

4．量力而行，适可而止 6

5．用智慧创造财富 7

二、企业家讲战略 9

视点：韦尔奇的公司战略 9

1．刘永行的“企业相对论” 9

2．柳传志的创业哲学 12

3．张瑞敏谈海尔的三步战略 13

4．唐万里：做头脑智慧型企业 15

5．涩泽荣一的“论语加算盘” 17

6．百事可乐、仟村百货公司谈市场份额陷阱 18

宝典：入世对策十五条 18

提示：夕阳品牌出路何在 25

三、营销战略的制定方法 25

1．大环境影响企业 26

2．多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴 28

3．整体营销战略的制定，必须考虑到战术的优化组合 30

误区一：营销整合就是营销组合 31

误区二：营销必须创品牌 36

四、营销战略制定的过程 38

1．分析企业条件 39

2．确定战略任务 39

3．确定战略目标 40

4．确定战略对策 41

五、案例 42

1．五粮液无声无息的成功 42

2．欧洲空客 44

第二篇　决策 51

一、决策的智慧 51

1．决策准备要充分 51

2．决策要有统筹性 51

3．决策要有可行性 52

4．决策要把握选择和放弃 53

5．决策要抓住问题的本质 53

6．决策要果断 53

二、案例 54

1．义信科技公司 54

2．康柏公司 58

三、决策的方法 59

1．波土顿矩阵法 59

2．智力激励法（头脑风暴法） 63

3．戈登法 63

4．对演法 64

提示：把握拍板尺度，综合权衡，形成最满意的方案 64

四、科学决策程序 65

宝典：决策技术 69

第三篇 目标 79

一、目标的重要性 79

1．良好的目标是企业成功的基础和保障 79

2．懂得行动，必须有目标 80

反思：战略目标——成功的起点 80

二、好目标是怎样的 81

1．目标应是能力所能达到的 81

2．目标应是最可能实现的 81

3．目标应是一步步实现的 82

4．目标要明确 82

5．好目标是这样的 84

误区：不明确的目标导致的错误 85

三、案例 86

1．瀛海威：3个月内拿出10个高水准的游戏软件 86

2．巨人：从38层到70层 87

3．亚细亚：走上连锁经营的不归路 88

四、制定目标的原则 91

五、目标的建立 92

1．企业的目标体系 92

2．企业的销售目标体系 93

3．制定目标卡 93

第四篇　计划 97

一、成功的计划需要什么样的思路 97

1．成功在于按计划行动 97

2．计划若是死的，战则必败 97

3．计划的制定一定要找到关联因素 98

4．计划不是一成不变的 99

5．优势资源可以让你做出更大胆的计划 99

6．计划的制定必须考虑相对的稳定 100

二、计划为什么会失败 100

1．有计划但未全面考虑如何执行 100

2．计划过多但主要目标不明确 102

3．计划分散以致执行不力 103

4．总结：营销计划失败的常见原因 104

反思：行动与决心 105

三、案例：麦当劳的1991年度市场营销计划 105

四、营销计划的制定程序 109

1．营销现状分析 109

2．确立营销目标 110

3．制定并评价营销战略 110

4．编制营销计划 110

5．营销计划执行 111

6．营销计划控制 111

秘笈：营销计划成功的要点 111

提示：营销计划的障碍 112

五、年度营销规划的核心内容 116

1．年度营销工作总结 116

2．年度营销形势分析及预测 118

3．年度营销整体策略 120

4．年度营销实施计划 123

5．年度营销规划的财务分析 125

提示：有效的年度营销规划有什么要求 126

六、计划编制方法 129

1．滚动式计划法 129

2．PDCA计划循环法 131

宝典：如何分解营销计划 132

第五篇　人力资源 145

一、从故事看人力资源 145

1．齐威王的宝贝 145

2．狗和驴 145

3．马品 146

二、人力资源是企业第一宝贵资源 147

1．什么是人力资源 147

2．宝洁的人才观点 147

视点：中国人才争夺初露端倪 148

反思：昂贵的人力资源 148

三、用人之道 150

1．塑造学习型团队 150

2．从尊重人开始 151

3．“相对可信任契约”的作用 152

4．案例 153

四、留人之道 154

1．把“根”留住——重视核心员工 154

2．留住人才有真经 155

3．案例：东大阿尔派——让员工随企业一同发展 156

五、员工激励 157

秘笈：给糖的哲学 157

1．薪酬激励论 158

2．让提成奖金真正成为一种激励 158

3．过犹不及——激励，一把双刃剑 161

第六篇　领导 167

一、领导是什么样的 167

1．善于放权 167

2．看得更远 167

3．观念更新 168

4．记人之长，忘人之短 168

提示：小心官僚主义 169

二、领导者类型 171

格言妙语 172

三、领导模型 173

1．费德勒模型 173

2．情境领导理论 177

秘笈：测测你的LPC 179

四、案例 180

1．访问竞争对手 180

2．响尾蛇和巨蟒 181

3．复杂的上下级关系 183

五、领导技巧 186

1．效率优先 186

2．知人善用 189

秘笈：用人的学问 190

3．制度合理 192

4．分工合理 193

5．标准合理 193

6．适度竞争 194

第七篇　消费者研究 199

一、你注意消费者吗 199

二、消费者的需求认知 199

1．人类需求的五个层次 199

2．不同年龄阶段的个体需求 200

3．不同生活范畴的个体需求 201

4．消费者地域的心理需求差异 201

5．个性化消费与营销 202

视点：愚昧的大众与营销者的机会 202

三、了解消费者的购买行为 203

1．家庭生命周期和购买行为 203

2．顾客的购买行为是理性的吗 204

3．购物行为模式研究的方法 205

秘笈：商业步行街上的最佳铺位 206

四、寻找目标消费者 207

1．我们的顾客是谁 207

2．市场细分标准 211

五、培育忠诚顾客 211

1．不是所有的顾客都是上帝 211

2．忠诚客户的价值 212

3．如何培育和维持忠诚顾客 213

反思：满意的顾客为何不回头 213

第八篇　企业文化 217

一、从故事看企业文化 217

1．天堂与地狱的区别 217

2．上铺和下铺 217

3．大火烧出的奇迹 218

4．哈佛的理念 219

5．胡庆余堂的“戒欺”文化 220

二、了解企业文化 221

1．什么是企业文化 221

视点：学者论企业文化 222

2．企业文化的内涵 222

3．企业文化的层次结构 224

4．企业价值观 227

三、案例 229

1．新时代联想，需要什么样的文化 229

2．平安的企业文化与管理文化 230

3．IBM的文化 232

4．微软公司：创造冒险的文化 233

四、企业文化建设 234

格言妙语 234

1．创业如何创“文化” 234

反思：新创企业为何不重视企业文化建设 240

2．企业文化的传播与渗透 241

反思：企业文化误区 245

第九篇　品牌 253

一、品牌是什么 253

1．品牌是经济“原子弹”，品牌是一种霸权 253

2．品牌是更高层次的竞争手段 253

提示：站在消费者角度看品牌 254

二、专家谈品牌 255

1．朱玉童：品牌，中国企业的营销难题 255

2．叶茂中：品牌的误区 256

三、品牌决策 259

1．品牌决策及相关术语 259

2．品牌化决策 260

3．品牌使用者决策 261

4．品牌质量决策 262

5．家族品牌决策 263

6．品牌扩展决策 264

7．多品牌决策 265

8．品牌重新定位决策 265

四、案例 266

1．宝洁：一品多牌 266

2．海尔：一牌多品 268

3．谭木匠：最“廉价”的品牌 269

五、品牌定位 272

1．档次定位 272

2．USP定位 272

3．形状定位 273

4．类别定位 273

5．感情定位 274

6．比附定位 274

7．情景定位 274

8．文化定位 275

9．附加定位 276

10．消费者定位 276

六、品牌传播 276

七、品牌维护 277

1．产品／服务永远是品牌的核心 277

2．维护品牌的核心价值 280

视点：品牌资产检核 282

第十篇　联盟 291

一、联盟纵横谈 291

1．羊与狼的合作 291

2．合营前的思考 292

3．瞎子背跛子，共同前进的组合 292

4．商场如战场之“陷阱” 293

二、建立联盟的动因 294

1．提升企业的竞争力 294

2．分担R＆D风险 294

3．获得规模经济和范围经济 295

4．防止过度竞争 295

5．挑战“大企业病” 296

三、联盟形式 296

1．非正式合作 296

2．契约型协议 296

3．国际联合 296

4．合资企业 297

5．股权参与 297

视点：联盟双赢 297

四、如何建立有效的战略联盟 302

五、案例 303

1．饮料拉手E时代 303

2．资本为媒，龙虎联姻 304

3．小天鹅推行战略联盟，壮大销售同盟军 308

六、建立战略联盟的基本步骤 311

1．挑选合适的联盟伙伴阶段 311

2．联盟的设计和谈判阶段 311

3．联盟的实施和控制阶段 311

宝典：联合促销的奇力 312

参考文献 316