服务营销策划与推广PDF电子书下载

第一章 服务与服务业 1

第一节 服务的本质、基本特征和分类 1

一、服务的本质 1

二、服务的基本特征 4

三、服务的分类 7

第二节 现代服务业 10

一、服务业的范围 10

二、知识经济与服务业发展 15

三、现代服务业的主要特征 16

四、国际服务业的发展现状 17

五、我国服务业的发展现状 20

小结 22

案例分析 23

练习题 24

第二章 服务营销与服务理念 25

第一节 服务营销及其对现代企业发展的意义 25

一、服务营销的含义与研究对象 25

二、服务营销的一般特征 26

三、服务营销对现代企业发展的意义 28

第二节 现代服务营销理论的发展 29

一、现代服务营销理论发展的社会背景 29

二、服务营销理论的发展阶段 30

三、服务营销在中国开展的现实意义 32

四、服务营销学与相关学科的区别 33

第三节 服务营销的核心理念 35

一、关系营销理念 36

二、顾客满意理念 40

三、超值服务理念 44

小结 46

案例分析 46

练习题 48

第三章 服务中的消费者行为 49

第一节 服务消费及购买心理 49

一、服务消费趋势 49

二、服务消费者的购买心理 51

三、服务环境下的顾客购买行为类型 54

第二节 顾客对服务产品的评价 56

一、服务评价的依据 57

二、顾客对有形产品与服务产品评价过程的差异 57

第三节 服务购买及其决策过程 60

一、服务购买过程 60

二、顾客购买行为在有形产品和服务产品上的差异 64

三、购买服务的决策理论及模型 65

小结 68

案例分析 68

练习题 70

第四章 服务营销环境分析 71

第一节 服务营销环境构成与要素分析 71

一、服务营销环境的构成 71

二、服务营销环境要素分析 75

第二节 服务营销环境的整体分析方法 79

一、调查搜集相关营销环境的信息 80

二、预测营销环境的变化趋势 80

三、分析企业面临的机会和威胁 80

四、归纳环境分析的结果 82

小结 83

案例分析 83

练习题 84

第五章 服务市场细分与定位 85

第一节 服务市场细分 85

一、服务市场细分的依据 85

二、服务市场细分的过程 88

三、服务市场细分的方法 89

第二节 服务目标市场选择 92

一、评估细分市场 93

二、选择目标市场 95

第三节 服务市场定位 97

一、服务市场定位的原则 97

二、服务市场定位的层次、程序和方法 99

小结 107

案例分析 108

练习题 109

第六章 服务产品及品牌策划 110

第一节 服务产品的概念 110

一、产品及服务产品 110

二、服务产品中的顾客利益 116

三、服务产品中的服务观念 117

四、服务产品线组合 117

第二节 服务产品的市场生命周期 118

一、服务产品市场生命周期 118

二、服务产品生命周期特点及营销策略 120

三、服务业增长策略 124

第三节 服务新产品开发 126

一、服务新产品开发的必要性 126

二、服务新产品开发的方向 127

三、服务新产品开发的程序 128

第四节 服务产品的品牌 130

一、服务品牌及其作用 130

二、服务品牌的文化内涵 132

三、服务品牌的市场效应 133

小结 134

案例分析 135

练习题 136

第七章 服务产品定价策划 137

第一节 服务产品定价的影响因素 137

一、影响服务产品定价的因素 137

二、服务业特征对服务产品定价的影响 143

三、服务产品定价与企业营销战略 144

第二节 服务产品定价的方法与技巧 145

一、服务产品的定价方法 145

二、服务产品的定价技巧 148

第三节 服务产品价格调整策略 152

一、企业调整产品价格的策略 152

二、顾客对企业调价的反应 153

三、竞争者对企业调价的反应 153

小结 153

案例分析 154

练习题 155

第八章 服务产品渠道策划 156

第一节 服务产品的分销渠道 156

一、直销渠道 157

二、经由中介机构的分销渠道 157

第二节 服务产品渠道的拓展 160

一、服务渠道拓展的主要方向 160

二、服务渠道拓展的主要形式 160

第三节 服务产品地理位置的选择策略 168

一、选择服务位置的依据 168

二、网点定位策略与模型 172

三、非常规网点定位策略 176

小结 178

案例分析 178

练习题 180

第九章 服务产品促销与沟通 181

第一节 服务产品促销与沟通概述 181

一、服务产品促销与沟通的目标 181

二、服务产品促销与有形产品促销的差异 183

三、服务产品促销管理的原则 185

四、服务产品的整合营销沟通 186

第二节 服务产品促销与沟通工具 188

一、服务广告 188

二、人员推销 191

三、销售促进 195

四、公关宣传 196

第三节 服务产品沟通与促销策略 198

一、综合运用营销组合要素进行沟通 198

二、口碑传播 200

三、利用互联网进行服务促销 203

四、沟通循环 204

小结 206

案例分析 207

练习题 209

第十章 服务有形展示 210

第一节 有形展示的概念及类型 210

一、有形展示的概念 210

二、服务有形展示的类型 211

第二节 有形展示的设计与管理 214

一、有形展示的设计 214

二、有形展示的管理 215

三、有形展示的效果形式 216

第三节 有形展示与服务环境 218

一、服务环境的特点 218

二、理想服务环境的创造 219

三、影响服务形象形成的关键因素 220

小结 221

案例分析 222

练习题 224

第十一章 服务人员和顾客参与 225

第一节 服务人员和内部营销 225

一、服务人员 225

二、内部营销 227

第二节 服务人员管理 229

一、服务人员在服务营销中的地位和作用 229

二、管理人员对员工的管理 230

三、服务人员的招聘与培训 232

四、员工绩效评估和奖励 234

第三节 顾客的服务过程参与 237

一、顾客服务过程参与的原因 237

二、如何增加顾客的参与 237

三、实现顾客参与的具体途径 238

四、顾客服务参与的管理 240

小结 241

案例分析 241

练习题 243

第十二章 服务过程管理 244

第一节 服务过程概述 244

一、服务过程的概念 244

二、服务过程的重要性 245

三、服务过程的特点 246

四、服务过程的分类 248

第二节 服务过程设计 251

一、服务蓝图 251

二、服务过程设计的方法 253

第三节 服务供求 257

一、服务供求的基本形式 258

二、服务需求策略 259

三、服务供给策略 261

第四节 服务排队 262

一、排队的概念 263

二、排队系统的基本特征 263

三、顾客等待中的心理感受和解决策略 265

小结 268

案例分析 268

练习题 270

第十三章 服务质量管理 271

第一节 服务质量概述 271

一、服务质量定义 271

二、服务质量的纬度 273

三、服务质量与商品质量的区别 274

四、服务质量的价值 275

第二节 服务质量差距模型 277

一、服务质量差距模型概述 277

二、管理层认知差距的产生原因和对策 278

三、质量标准差距的产生原因和对策 279

四、服务传递差距的产生原因和对策 280

五、营销沟通差距的产生原因和对策 282

六、顾客差距的产生原因和对策 283

第三节 服务承诺和服务补救 283

一、服务承诺 283

二、服务补救 286

第四节 提高服务质量的策略 291

一、掌握基本的服务设计和管理方法 291

二、管理人员必须高度重视服务质量 292

三、做好人力资源管理工作 293

四、加强顾客管理 293

五、加强内部营销 294

六、改进服务企业的结构设计 294

小结 295

案例分析 296

练习题 297

第十四章 服务营销组织与管理 298

第一节 服务营销组织设计 298

一、服务营销组织形式 298

二、市场导向服务组织的建立 299

第二节 服务绩效考核评估 301

一、服务绩效考核评估体系 301

二、服务绩效考核评估的内容 304

三、服务绩效考核评估的方法 307

四、服务绩效考核评估的方式 309

第三节 关系营销与客户关系管理 309

一、关系营销的作用与类型 309

二、关系营销的层次 313

三、客户关系管理 317

小结 322

案例分析 323

练习题 324

第十五章 服务营销的未来 325

第一节 服务业的发展前景与未来地位 325

一、世界服务业的发展前景 325

二、服务业的未来地位 326

第二节 网络时代的服务营销 327

一、网络时代的顾客服务 327

二、网上顾客服务策略 329

三、网络服务营销应注意的问题 330

第三节 全球化与服务营销 331

一、服务营销的全球化 332

二、服务营销的本土化策略 333

第四节 服务营销与绿色营销战略 335

一、绿色营销的内涵 335

二、绿色营销战略的内容 336

三、服务业绿色营销战略 337

第五节 中国服务营销发展前瞻 338

一、我国服务业未来发展的趋势 339

二、我国服务营销发展的趋势 341

小结 341

案例分析 342

练习题 343

参考文献 344