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第一篇 导论 3

第一章 消费者行为学概述 3

引例：消费者心理“黑箱子” 3

第一节 消费者与消费者行为 4

第二节 消费者行为学的研究对象 7

第三节 消费者行为学的演进和发展 11

第四节 消费者行为的研究方法 16

本章小结 21

学习思考题 22

专业研究题 22

实训题 22

推荐阅读材料 23

第二篇 消费者行为的心理基础 27

第二章 消费者的需要、动机与态度 27

引例：日本动漫为何吸引青少年 27

第一节 消费者需要 29

第二节 消费者动机 39

第三节 消费者态度 47

本章小结 58

学习思考题 59

专业研究题 59

实训题 59

推荐阅读材料 59

第三章 消费者的心理活动过程 60

引例：怀旧情绪与怀旧广告 60

第一节 消费者心理活动的认识过程 61

第二节 消费者心理活动的情感过程 75

第三节 消费者心理活动的意志过程 80

本章小结 84

学习思考题 84

专业研究题 85

实训题 85

推荐阅读材料 87

第四章 消费者的个性心理与行为 88

引例：两个老太太的消费观 88

第一节 消费者的个性心理结构 89

第二节 消费者的兴趣与行为表现 91

第三节 消费者的气质与行为特征 96

第四节 消费者的性格与购买行为 105

第五节 消费者的能力与行为差异 114

本章小结 121

学习思考题 121

专业研究题 122

实训题 122

推荐阅读材料 122

第三篇 消费者的购买决策 127

第五章 消费者决策：需要认知与信息搜集 127

引例：可口可乐的二战传奇 127

第一节 消费者决策概述 129

第二节 需要认知 135

第三节 信息搜集 139

本章小结 143

学习思考题 144

专业研究题 144

实训题 145

推荐阅读材料 146

第六章 消费者决策：购买前评价与购买决定 147

引例：购房者步入囚徒困境 147

第一节 消费者购买前评价 148

第二节 消费者的购买决定 152

第三节 购物场所的选择 155

本章小结 158

学习思考题 159

专业研究题 159

实训题 159

推荐阅读材料 160

第七章 消费者决策：购后行为 161

引例：“IBM就是服务！” 161

第一节 产品的使用与闲置 162

第二节 消费者的满意与不满 165

第三节 消费者忠诚与产品处置 168

本章小结 172

学习思考题 173

专业研究题 173

实训题 173

推荐阅读材料 175

第四篇 消费者行为的影响因素 179

第八章 社会环境与消费者行为 179

引例：麦当劳的跨文化营销 179

第一节 文化与消费者行为 180

第二节 社会阶层与消费者行为 185

第三节 参照群体与消费者行为 193

第四节 家庭与消费者行为 200

本章小结 208

学习思考题 210

专业研究题 210

实训题 210

推荐阅读材料 212

第九章 消费者群体与消费者行为 213

引例：消费流行“自讨苦吃” 213

第一节 消费者群体概述 214

第二节 主要消费者群体的心理研究 215

第三节 消费者群体的群体机制 232

第四节 消费习俗与消费流行 237

本章小结 243

学习思考题 245

专业研究题 245

实训题 245

推荐阅读材料 247

第十章 消费品市场与消费者行为 248

引例：“康师傅”的冠军路 248

第一节 饮食消费品市场与消费行为 249

第二节 服装消费品市场的行为 254

第三节 家庭用品市场的消费行为 258

第四节 住房消费市场与消费行为 261

本章小结 264

学习思考题 265

专业研究题 265

实训题 265

推荐阅读材料 267

第五篇 消费者行为与市场营销战略 271

第十一章 市场细分与消费者行为 271

引例：糖果行业——细分占位占先机 271

第一节 市场细分的概念、原则与作用 272

第二节 市场细分对消费者行为的影响 275

第三节 市场细分方法 277

本章小结 291

学习思考题 291

专业研究题 292

实训题 292

推荐阅读材料 296

第十二章 市场营销组合与消费者行为 297

引例：沃尔玛在华大变身 297

第一节 产品策略与消费者行为 299

第二节 价格策略与消费者行为 302

第三节 渠道策略与消费者行为 306

第四节 促销策略与消费者行为 312

本章小结 317

学习思考题 318

专业研究题 318

实训题 319

推荐阅读材料 319

第十三章 消费者绿色消费心理与行为 320

引例：白色乳业引领“绿色消费” 320

第一节 绿色消费的内涵及其兴起 321

第二节 消费者绿色消费心理与行为特征 326

第三节 我国绿色消费发展现状及存在问题 332

第四节 促进绿色消费的营销策略 336

本章小结 341

学习思考题 342

专业研究题 342

实训题 342

推荐阅读材料 344

第十四章 消费教育与消费者权益保护 345

引例：三鹿集团“奶粉门”事件 345

第一节 消费教育的内涵和特点 346

第二节 消费教育营销的内容和方式 350

第三节 消费法律教育与消费者权益保护 354

第四节 消费教育发展的新挑战与对策 359

本章小结 364

学习思考题 365

专业研究题 365

实训题 365

推荐阅读材料 366

参考文献 367

后记 369