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第一章 绪论 1

第一节 广告的涵义 2

一、“广告”一词的由来 2

二、广告的内涵 3

三、广告的基本属性 6

四、广告学的性质和研究对象 9

第二节 广告的要素 13

一、广告主 13

二、广告代理 14

三、广告媒体 16

四、广告费用 16

五、广告信息 17

六、广告受众 17

七、广告效果 18

第三节 广告的功能 19

一、经济功能 19

二、社会功能 24

第四节 广告的类型 26

一、按广告的最终目的分类 26

二、按广告内容分类 27

三、按广告媒体分类 28

四、按广告的影响范围分类 28

五、按广告诉求方式分类 30

六、按商品生命周期分类 30

专论：广告叫卖新生活（上、下） 32

第二章 广告的历史沿革 37

第一节 广告的起源 37

一、口头及文字广告的起源 37

二、印刷广告的起源 38

三、电子广告的起源 39

第二节 国外广告的历史 39

一、原始期——国外古代广告 39

二、发展期——国外近代广告 41

三、成熟期——国外现代广告 43

四、繁荣期——国外当代广告 47

第三节 中国广告的历史 57

一、中国古代广告 57

二、中国近、现代广告 60

五、中国当代广告 64

专论：中国广告业1999年统计分析 72

第三章 广告的前期运作 78

第一节 广告调查 78

一、广告调查的作用 79

二、广告调查的内容 81

三、广告调查的方法 83

四、调查报告的撰写 90

第二节 广告定位 94

一、广告定位的内涵 94

二、广告定位理论的产生 95

三、广告定位的方法 97

第三节 广告战略的确定 104

一、广告战略的性质 104

二、广告战略的类型 105

三、广告战略的内容 110

第四节 广告计划的制订 119

一、广告计划的分类 119

二、制订广告计划的步骤 120

三、广告计划书 120

第五节 广告费用预算 126

一、广告费用预算的意义 126

二、广告费用预算的内容 128

三、影响广告预算的因素 130

四、广告预算的程序 132

五、广告预算的方法 133

六、广告预算的分配 137

七、广告预算书 138

专论一：目前我国企业广告投放现状调查 141

专论二：广告预算不足时企业如何投放广告 157

第四章 广告的策划创意 160

第一节 广告策划 160

一、广告策划的含义 161

二、广告策划与广告计划的关系 162

三、广告策划的内容和程序 163

第二节 广告创意 166

一、广告创意的内涵 167

二、广告创意的产生过程 168

三、广告系统创意 173

第三节 广告创意的培养 180

一、创意动机的培养 181

二、创意能力的培养 182

三、创意技巧的培养 187

第四节 广告创意的思维方法 193

一、发散思维法 193

二、聚合思维法 194

三、会商思维法 195

专论一：广告理念1联想 200

专论二：广告理念2悬念 202

专论三：广告理念3想得到与想不到 203

第五章 广告创作 206

第一节 广告文案 206

一、广告文体 206

二、广告文案的构成 216

三、广告文案的语言要求 228

第二节 平面广告的设计与制作 233

一、广告图画 233

二、广告色彩 241

三、广告版面布局 245

四、报纸广告制作 248

四、杂志广告制作 249

第三节 电子广告的设计与制作 252

一、广播广告的设计与制作 252

二、电视广告的设计与制作 259

专论：广告文案的写作 270

第六章 广告媒体 272

第一节 广告媒体的分类 272

一、按媒体的受众面分类 272

二、按媒体的涵盖面分类 273

三、按一般形态分类 273

四、按广告信息在传播媒体中的地位分类 273

五、按媒体的时效分类 274

六、按感觉分类 274

七、按广告客户选用媒体的顺序及常用类型分类 274

第二节 报纸杂志广告 275

一、报纸广告概述 275

二、报纸广告的种类 277

三、报纸广告的特点 281

四、杂志广告概述 282

五、杂志广告的特点 284

第三节 广播电视广告 286

一、广播媒体概述 286

二、广播广告的种类 291

三、广播广告的特点 292

四、电视广告媒体概述 293

五、电视广告的种类 294

六、电视广告的特点 295

第四节 售点广告与户外广告 297

一、售点广告的定义 297

二、售点广告的种类 298

三、售点广告的作用 300

四、户外广告的定义 301

五、户外广告的发展状况 302

六、户外广告的种类及特点 302

七、户外广告的整体特性 306

第五节 直邮与直销广告 307

一、直销与间销的关系 307

二、直销广告的定义 308

三、直销广告的发展状况 309

四、直邮广告（直效营销）的类型 310

五、开展直邮广告（直效营销）的条件 311

六、直效营销在中国 312

第六节 礼品与包装广告 313

一、礼品广告概述 313

二、礼品广告的类型 314

三、礼品广告的特点 314

四、包装广告概述 315

五、包装广告的类型 317

六、包装广告的特点 318

第七节 广告媒体的选择与组合 319

一、媒体的评价指标 319

二、媒体的选择 321

三、媒体的组合 322

四、媒体的分配 324

专论：中国媒介1999—2000年发展趋势 329

第七章 因特网广告 344

第一节 因特网概况 344

一、因特网的发展历程 344

二、因特网广告的起源与发展 346

第二节 因特网广告的媒体特性 347

一、因特网媒体特性 347

二、因特网广告的特性 349

三、网络广告的名词概念 352

第三节 因特网广告的定位 353

一、因特网用户个人情况分析 353

二、因特网广告的目标市场定位 355

第四节 因特网广告的经营 357

一、因特网广告网站的建立与推广 357

二、因特网上的旗帜广告 361

第五节 因特网的网上营销 367

一、网络消费者的购买动机 367

二、网络营销的商品定位 369

第六节 因特网广告效果的测定 373

一、因特网广告效果的测定原则 373

二、因特网广告效果的测定指标 374

第七节 因特网广告面临的问题及解决措施 376

一、因特网广告面临的问题 377

二、改善前景 379

专论：中国网络传播研究现状及前瞻 381

第八章 广告效果的测评 396

第一节 广告效果的涵义 396

一、广告效果的内涵 396

二、广告效果的特征 399

第二节 广告效果的测评意义和标准 401

一、广告效果的测评意义 401

二、广告效果的测评标准 402

第三节 广告效果的测评内容 403

一、广告传播效果测评 403

二、广告心理效果测评 405

三、广告销售效果测评 410

第四节 广告效果的测评步骤方法 411

一、广告效果的测评步骤 412

二、广告效果的事前测评 413

三、广告效果的事中测评 416

四、广告效果的事后测评 417

专论：一位跨国公司的领导人谈如何在中国作广告 422

第九章 广告的多角关系 425

第一节 广告主的广告意识 425

一、广告主的职能 425

二、广告主的广告观念 427

三、广告主应注意的问题 430

第二节 受众的广告心理 432

一、广告宣传与受众心理 432

二、广告受众的心理活动过程 434

三、广告受众的个性心理特征 435

四、影响广告受众心理的因素 437

第三节 广告公司运作机理 440

一、广告公司的地位和作用 440

二、广告公司的组织类型 441

三、广告公司的经营与管理 447

第四节 传播媒体的特定角色 453

一、广告媒体的角色定位 453

二、广告与传播媒体的关系 455

三、广告公司与传播媒体的关系 456

第五节 广告代理制 457

一、广告代理的由来与发展 458

二、广告代理制的特点及意义 459

三、实行广告代理制应具备的条件 462

四、我国推行广告代理制的必要性和可行性 464

专论：麦当劳、可口可乐、迪斯尼只谈恋爱，不结婚——析当今世界公司结盟新潮流 466

第十章 广告的规范管理 471

第一节 广告管理机构 471

一、我国广告管理的层次及其特点 471

二、我国广告管理机构 473

三、世界广告组织的管理体系 477

第二节 广告法规 479

一、广告法规的性质和特点 479

二、我国广告法规概述 481

三、广告活动中的几项重要制度 486

四、国际广告法规概述 490

第三节 广告管理方法 496

一、行政方法 496

二、法律方法 498

三、经济方法 499

四、自律方法 500

五、广告管理中的其他方法 501

第四节 广告行业规范 502

一、广告行业岗位职务规范 502

二、广告专业技术岗位资格培训制度 503

三、广告经营行为规范 503

四、广告道德规范 505

第五节 广告行业自律 506

一、广告行业自律的意义 506

二、广告行业自律的特点 508

三、我国广告行业自律概述 509

专论：20年中国广告之最 511

附录一：《中华人民共和国广告法》 516

附录二：《广告行业公平竞争自律守则》 525