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第1章　品牌管理概述 1

1.1　品牌的含义 2

1.1.1　品牌的定义 2

1.1.2　品牌的特征 5

1.1.3　品牌的作用 6

1.1.4　品牌与产品 10

1.1.5　品牌与商标、名牌 12

1.1.6　品牌实例 14

1.2　品牌的分类 15

1.2.1　根据品牌的市场地位分类 15

1.2.2　根据品牌的影响力分类 16

1.2.3　根据品牌化的对象分类 17

1.2.4　根据品牌之间的关联分类 18

1.3　品牌发展的历史 19

1.3.1 国外品牌发展的历史 19

1.3.2　我国品牌发展的历史 21

1.4　品牌管理的意义 24

1.4.1 品牌管理的内涵 25

1.4.2　品牌管理的意义 25

1.5 品牌管理的过程 26

1.5.1 品牌管理面临的挑战 26

1.5.2　品牌管理的误区 27

1.5.3　品牌管理的过程 29

本章小结 31

案例分析 32

思考题 34

第2章　品牌内涵 36

2.1 品牌产品属性 37

2.1.1　品牌的归属 37

2.1.2　品牌产品的属性 38

2.2　品牌外在属性 41

2.2.1 品牌认知 41

2.2.2　品牌形象 44

2.3　品牌内在属性 51

2.3.1　品牌功能属性 51

2.3.2　品牌利益属性 52

2.3.3　品牌价值属性 54

2.3.4　品牌文化属性 55

本章小结 55

案例分析 56

思考题 57

第3章　品牌设计 59

3.1 品牌识别 60

3.1.1 品牌识别的内涵 60

3.1.2　品牌识别模型 61

3.1.3　对两种品牌识别模型的评价 63

3.2 品牌设计的含义与指导原则 64

3.2.1　品牌设计的含义 64

3.2.2　品牌设计的指导原则 64

3.3 品牌无形要素设计 65

3.3.1 品牌理念 65

3.3.2　品牌核心价值 67

3.3.3　品牌个性 70

3.4　品牌有形要素设计 71

3.4.1　品牌名称 71

3.4.2　品牌标识 75

3.4.3　品牌形象代表 77

3.4.4　品牌口号和品牌音乐 80

3.4.5　品牌包装 83

本章小结 85

案例分析 86

思考题 88

第4章　品牌定位 89

4.1 品牌定位的内涵 90

4.1.1　品牌定位理论 90

4.1.2　品牌定位的概念 92

4.1.3　品牌定位的要素 92

4.2 品牌定位的意义与原则 94

4.2.1　品牌定位的意义 94

4.2.2　品牌定位的原则 96

4.3　品牌定位过程 96

4.3.1 市场调研 97

4.3.2　市场细分 98

4.3.3　选择目标市场 98

4.3.4　选择差异化竞争优势 98

4.3.5　描述目标市场特征 99

4.3.6　确定品牌定位核心理念 100

4.3.7　品牌定位的传播与巩固 100

4.4　品牌定位策略 101

本章小结 107

案例分析 108

思考题 111

第5章　品牌特征 112

5.1 品牌特征的内涵 113

5.1.1 品牌特征的含义及其层次 113

5.1.2　品牌特征的意义 114

5.2 品牌特征塑造的要点及实施步骤 117

5.2.1 品牌特征塑造的要点 117

5.2.2　品牌特征管理策略 119

5.2.3　品牌特征塑造的实施步骤 121

5.3 品牌个性化策略 124

5.3.1 品牌个性的含义 124

5.3.2　品牌个性的稳定性 125

5.3.3　品牌个性的价值 126

5.3.4　品牌个性的结构 127

5.3.5　品牌个性的维度 128

5.3.6　品牌个性的来源与驱动因素 131

5.3.7　品牌个性的三个角色模型 132

5.3.8　品牌个性的塑造 133

本章小结 135

案例分析 136

思考题 137

第6章　品牌文化 139

6.1 品牌文化的内涵 140

6.1.1 品牌文化的含义 141

6.1.2　品牌文化的特征 141

6.1.3　品牌文化的意义 143

6.2　品牌文化的构成 145

6.2.1　品牌精神文化 145

6.2.2　品牌行为文化 148

6.2.3　品牌物质文化 148

6.3 品牌文化的塑造 149

6.3.1 品牌文化塑造的误区 149

6.3.2　品牌文化塑造的步骤 150

本章小结 154

案例分析 154

思考题 156

第7章　品牌传播 157

7.1　品牌传播概述 158

7.1.1　品牌传播概念 158

7.1.2 品牌资讯的类型 159

7.2　品牌传播媒体 163

7.2.1 品牌传播媒体的主要类型 163

7.2.2　品牌传播媒体计划 171

7.3 品牌口碑传播 173

7.3.1 口碑传播的定义 173

7.3.2 口碑传播的作用 174

7.3.3 口碑传播的类型 177

7.3.4 口碑传播的设计 178

7.3.5 负面口碑传播的消除 180

本章小结 181

案例分析 182

思考题 184

第8章　品牌体验 185

8.1 品牌体验概述 186

8.1.1　品牌体验的含义 186

8.1.2　品牌体验的作用 188

8.2　品牌接触点 189

8.2.1　品牌接触点的定义 189

8.2.2　品牌接触点的类型 190

8.2.3　品牌接触点的设计步骤 191

8.3 品牌体验设计 193

8.3.1 品牌体验的类型 193

8.3.2　品牌体验的决定因素 196

8.3.3　品牌体验设计 199

8.4　品牌体验效果评估 203

8.4.1　品牌体验矩阵 203

8.4.2　顾客体验计分卡 205

8.4.3　顾客接触线 208

8.4.4　得失问询工具 208

本章小结 210

案例分析 211

思考题 212

第9章　品牌战略 214

9.1 品牌战略的含义及意义 215

9.1.1 品牌战略的背景与内涵 215

9.1.2　品牌战略的特征 216

9.1.3　品牌战略的内容 216

9.1.4　品牌战略的意义 217

9.2　品牌延伸战略 218

9.2.1 品牌延伸的背景 218

9.2.2 品牌延伸的内涵与类型 220

9.2.3　品牌延伸的优势与劣势 222

9.2.4 品牌延伸的条件与影响因素 224

9.2.5　品牌延伸战略的实施 229

9.3 多品牌战略 230

9.3.1 多品牌战略的定义和类型 231

9.3.2 多品牌战略的影响因素 232

9.3.3 多品牌战略的优势与劣势 233

9.3.4 多品牌战略的使用条件 234

9.3.5 实施多品牌战略应注意的几个问题 234

本章小结 235

案例分析 236

思考题 238

第10章　品牌忠诚 240

10.1 品牌忠诚的内涵 241

10.1.1 品牌忠诚的定义 241

10.1.2　品牌忠诚分类 243

10.1.3　品牌忠诚作用 245

10.1.4　品牌忠诚的影响因素 246

10.2　品牌忠诚测量 247

10.2.1 品牌忠诚测量原理 247

10.2.2　品牌忠诚测量指标 248

10.2.3　品牌忠诚测量步骤 249

10.2.4　品牌忠诚测量的原则与注意事项 250

10.3　品牌忠诚的战略价值 251

10.3.1 品牌忠诚对消费者的战略价值 251

10.3.2　品牌忠诚对企业的战略价值 252

10.4　品牌忠诚策略 255

10.4.1　保持顾客品牌忠诚的策略 255

10.4.2　提高顾客品牌忠诚的策略 256

本章小结 257

案例分析 258

思考题 260

第11章　品牌资产 261

11.1 品牌资产的含义 262

11.2　品牌资产的创建 263

11.2.1　选择品牌元素 263

11.2.2　确定品牌接触点 265

11.2.3　整合营销传播 266

11.2.4　品牌联盟 268

11.3 品牌资产的评价 270

11.3.1 Young ＆ Rubicam品牌资产评估方法 270

11.3.2　David A. Aaker品牌资产评估方法 273

11.4　品牌资产的经营 278

本章小结 279

案例分析 279

思考题 282

第12章　品牌危机管理 283

12.1 品牌危机的概念 284

12.1.1　危机的概念及重要性 284

12.1.2　品牌危机的概念 285

12.2　品牌危机的成因 287

12.2.1 品牌事件的发生 287

12.2.2　品牌事件的发展 289

12.2.3　品牌危机的形成因素 291

12.3 品牌危机的特征及类型 294

12.3.1　品牌危机的特征 294

12.3.2　品牌危机的类型 295

12.4　品牌危机的防范 296

1 2.4.1 建立品牌危机管理组织机构 297

12.4.2　制订品牌危机防范工作计划 297

12.4.3　对品牌危机进行有效的控制 297

12.5 品牌危机的处理 298

12.5.1 危机处理的框架 298

12.5.2　危机处理的原则 301

12.5.3　危机处理的方式 303

本章小结 307

案例分析 307

思考题 309

第13章　网络品牌 311

13.1 网络品牌的含义及特征 312

13.1.1 网络品牌的含义 312

13.1.2　网络品牌的三个层次 312

13.1.3　网络品牌的组成 312

13.1.4　网络品牌的特征 313

13.2　网络品牌设计 313

13.2.1 网络品牌的市场定位 313

13.2.2　网络品牌的命名策略 314

13.2.3　域名选择策略 317

13.2.4　网络品牌的形象设计 317

13.3 网络品牌传播 320

13.3.1 网络传播的特点 320

13.3.2 网络品牌传播应注意的问题 323

13.4　网络品牌发展策略 324

13.4.1 网络品牌的发展方式 324

13.4.2　Web 2.0时代的品牌策略 325

13.4.3　在网络空间增强品牌“黏性”的技巧 326

本章小结 327

案例分析 327

思考题 330

第14章　全球品牌 331

14.1 全球品牌的含义及特征 332

14.1.1　全球化品牌的含义 332

14.1.2　全球化品牌的特征 332

14.2　全球品牌的优势及风险 333

14.2.1 品牌全球化的优势 333

14.2.2　品牌全球化的风险与规避 334

14.3　全球品牌的一致性 335

14.4　品牌全球化策略 336

14.4.1 全球化的品牌承诺 336

14.4.2 全球化品牌传播 337

14.4.3　品牌全球化发展战略 340

14.4.4　品牌全球化的趋势及启示 342

14.5 中国品牌全球化策略 342

14.5.1 中国企业在品牌全球化中遇到的问题 342

14.5.2 中国企业品牌的全球化内涵 344

14.5.3 中国企业如何实现品牌全球化 345

本章小结 346

案例分析 346

思考题 349