广告 促销与整合营销传播PDF电子书下载

第1部分 整合营销传播基础 3

第1章 整合营销传播 3

1.1 概述 4

1.2 传播的本质 4

1.3 整合营销传播 6

1.4 整合营销传播计划 7

1.5 营销传播的新趋势 7

1.6 餐饮业 11

1.7 IMC的构成要素 12

1.8 国际领域的整合营销传播 14

1.9 本章小结 15

复习题 16

思考题 16

综合练习题 17

案例1.1 八点钟的觉醒 17

案例1.2 新口味辣番茄酱的轰动 18

第2章 品牌管理 21

2.1 概述 22

2.2 企业和品牌形象 22

2.3 识别期望的品牌形象 25

2.4 塑造正确的形象 26

2.5 改造品牌形象 26

2.6 彻底改变品牌形象 27

2.7 品牌名称 28

2.8 品牌标志 29

2.9 品牌的种类 31

2.10 培育品牌 33

2.11 培育强大的品牌 34

2.12 品牌忠诚度 35

2.13 品牌资产 36

2.14 自有品牌 37

2.15 包装 39

2.16 标签 40

2.17 品牌管理中的伦理问题 41

2.18 国际市场上的品牌管理 41

2.19 本章小结 42

复习题 43

思考题 44

综合练习题 44

案例2.1 品牌联盟与品牌复兴 45

案例2.2 有益健康的形象 46

第3章 购买者行为 48

3.1 概述 49

3.2 消费者购买决策过程 49

3.3 搜寻信息 50

3.4 评估购买决策 56

3.5 消费者购买环境的趋势 59

3.6 B2B购买行为 62

3.7 影响企业采购中心的因素 62

3.8 B2B购买类型 64

3.9 B2B购买过程 65

3.10 双渠道营销 67

3.11 国际市场上的购买者行为 69

3.12 本章小结 69

复习题 70

思考题 70

综合练习题 71

案例3.1 选择电话公司：选择和选项 72

案例3.2 选择 74

第4章 IMC计划过程 76

4.1 概述 77

4.2 传播调研 77

4.3 消费者市场细分 78

4.4 B2B市场细分 85

4.5 产品定位 87

4.6 营销传播目标 89

4.7 预算的类型 90

4.8 IMC的组成部分 92

4.9 全球整合营销传播的成功要素 93

4.10 本章小结 94

复习题 94

思考题 95

综合练习题 96

案例4.1 日本的牛排餐厅体验 97

案例4.2 Platinum Motorcars 98

第2部分 IMC广告工具 103

第5章 广告活动管理 103

5.1 概述 104

5.2 广告理论 105

5.3 广告支出的影响 108

5.4 挑选广告机构：内部还是外部？ 110

5.5 挑选外部广告公司 113

5.6 广告人员的角色 115

5.7 广告活动参数 116

5.8 创意简报 120

5.9 国际广告管理 122

5.10 本章小结 123

复习题 124

思考题 124

综合练习题 125

案例5.1 经典水晶杯 126

案例5.2 向青少年推销牛仔裤 127

第6章 广告设计 129

6.1 概述 130

6.2 信息策略 130

6.3 广告诉求的类型 134

6.4 实施框架 141

6.5 信源及代言人 145

6.6 国际性的广告设计 150

6.7 本章小结 150

复习题 151

思考题 152

综合练习题 152

案例6.1 Peerless的营销 153

案例6.2 黑眼豆豆做营销 154

第7章 传统的媒体渠道 156

7.1 概述 157

7.2 媒体战略 157

7.3 媒体策划 157

7.4 广告术语 159

7.5 广告目标的实现 163

7.6 媒体选择 165

7.7 B2B市场上的媒体选择 176

7.8 国际市场上的媒体选择 177

7.9 本章小结 178

复习题 179

思考题 179

综合练习题 181

案例7.1 相信你自己的力量 181

案例7.2 解开狗链之后 182

第3部分 数字与另类营销 187

第8章 数字营销 187

8.1 概述 188

8.2 Web 4.0 189

8.3 电子商务 190

8.4 移动营销 193

8.5 数字化战略 195

8.6 网络广告 203

8.7 搜索引擎优化 205

8.8 国际方面的问题 206

8.9 本章小结 207

复习题 208

思考题 209

综合练习题 209

案例8.1 龙萨饼餐厅 211

案例8.2 黑色星期五和网络星期一 212

第9章 社交媒体 214

9.1 概述 215

9.2 社交网络 215

9.3 社交媒体网站 216

9.4 社交媒体营销 220

9.5 社交媒体营销战略 224

9.6 社交媒体的衡量标准 230

9.7 社交媒体在国际市场上的作用 231

9.8 本章小结 232

复习题 232

思考题 233

综合练习题 234

案例9.1 报事贴（Postit）：使普通变非凡 234

案例9.2 VIVE HOY 236

第10章 另类营销 238

10.1 概述 239

10.2 另类营销活动 239

10.3 蜂鸣营销 240

10.4 游击营销 243

10.5 生活方式营销 244

10.6 体验营销 245

10.7 产品植入式广告和品牌植入娱乐 246

10.8 另类媒介场所 248

10.9 店内营销 252

10.10 购买点策略 253

10.11 品牌社群 255

10.12 国际市场上的另类营销 256

10.13 本章小结 257

复习题 258

思考题 258

综合练习题 259

案例10.1 热潮过后：红牛何去何从 259

案例10.2 日晒美黑和排球：实现一种生活方式 261

第4部分 IMC促销工具 265

第11章 数据库营销、直复营销和人员推销 265

11.1 概述 266

11.2 数据库营销 267

11.3 建立数据仓库 267

11.4 数据库编码和分析 269

11.5 数据挖掘 270

11.6 数据库驱动的营销传播 271

11.7 数据库驱动的营销项目 273

11.8 直复营销 278

11.9 人员推销 281

11.10 国际市场 285

11.11 本章小结 286

复习题 286

思考题 287

综合练习题 288

案例11.1 绝妙沙龙（SALON SENSATIONAL） 289

案例11.2 旅行社的困境 290

第12章 促销 292

12.1 概述 293

12.2 消费者促销 294

12.3 交易促销 303

12.4 国际市场上的促销 309

12.5 本章小结 309

复习题 310

思考题 311

综合练习题 312

案例12.1 六旗 313

案例12.2 推销体育设施 314

第13章 公共关系和赞助计划 316

13.1 概述 318

13.2 公共关系 318

13.3 公共关系职能 319

13.4 识别利益相关者 319

13.5 评估企业声誉 321

13.6 企业社会责任 321

13.7 开展积极的形象塑造活动 322

13.8 预防或减少形象损害 325

13.9 赞助 328

13.10 事件营销 330

13.11 国际市场上的赞助 332

13.12 本章小结 333

复习题 334

思考题 334

综合练习题 335

案例13.1 新药面对的公关与营销挑战 336

案例13.2 橄榄园（Olive Garden）：见见邻家女孩 338

第5部分 IMC道德、管制和评估 343

第14章 管制和道德问题 343

14.1 概述 344

14.2 营销传播的监管 345

14.3 营销实践的行业监管 350

14.4 IMC与伦理 352

14.5 伦理与广告 353

14.6 营销与伦理 354

14.7 对伦理挑战的回应 358

14.8 伦理计划 359

14.9 国际法律与伦理问题 360

14.10 本章小结 360

复习题 361

思考题 362

综合练习题 363

案例14.1 酸奶的真相 364

案例14.2 评估明智的选择 365

第15章 评估整合营销传播计划 367

15.1 概述 368

15.2 评估指标 369

15.3 把评估方法与IMC目标匹配起来 369

15.4 营销信息评估 370

15.5 评估标准 376

15.6 在线评估指标 377

15.7 顾客行为评估 379

15.8 评估总体IMC计划 383

15.9 国际整合营销计划的评估 385

15.10 本章小结 385

复习题 386

思考题 386

综合练习题 387

案例15.1 早餐之战 388

案例15.2 Spych市场分析 389