促销基础 顾客导向的实效促销PDF电子书下载

导言 1

导言参考文献 3

第一篇 SP基础 7

第1章 市场中的实效促销 7

引例：趋低消费与促销策略调整 7

1.1 SP趋势 8

1.1.1 SP大趋势 8

1.1.2何谓实效促销 9

促销专论1.1：实效促销趣史 11

Mini案例1.1：雷芝促销奖 12

1.2 SP分类 13

1.2.1 按实施SP的主体分类 13

1.2.2 按SP工具分类 14

1.3 SP的价值 15

1.3.1 为什么SP费用不断增长 15

1.3.2 SP能做什么 16

1.3.3 SP不能做什么 18

促销专论1.2：实效促销的滥用 19

1.4 SP与广告 20

1.4.1 SP与广告的不同 20

1.4.2 SP与广告的互补作用 21

1.4.3 正确运用SP与广告 21

本章案例 2011年啤酒营销“新花样” 23

本章思考题 26

本章参考文献 26

第2章 基于顾客行为的SP 28

引例：加量不加价让百事可乐渡过难关 28

2.1 SP的顾客心理 29

2.1.1 顾客的贪利心理 29

2.1.2 顾客的比照心理 31

2.1.3 顾客的回报心理 33

2.1.4 顾客的趋同心理 34

2.1.5 顾客的偏好心理 35

2.1.6 顾客的关联心理 36

2.1.7 顾客的短缺心理 37

Mini案例2.1：竞争对手给你帮忙 37

Mini案例2.2：护舒宝免费试用促销 38

促销专论2.1：打折促销赚更多 39

促销专论2.2：基于选择情境的消费者价格促销品牌选择行为研究 40

2.2 基于顾客心理的市场细分 41

2.2.1 SP策略要到达的顾客 41

2.2.2 基于价格心理的顾客细分 43

2.2.3 基于顾客行为导向的SP策略特征 43

Mini案例2.3：中信银行携手腾讯首推QQ会员联名信用卡 44

本章案例 实效促销成就屈臣氏品牌 45

本章思考题 49

本章参考文献 49

第二篇 SP工具 53

第3章 免费SP策略 53

引例：免费品尝——百事可乐的挑战 53

3.1 赠品SP 53

3.1.1 常用的赠品方式 54

3.1.2 赠品方式的操作难点及注意事项 56

促销专论3.1：“你提供了什么赠品？”——在亚洲营销所面临的挑战 58

促销专论3.2：促销用品的3R策略 58

Mini案例3.1：创意、接触由新KENT开始 59

Mini案例3.2：水溶C100：奢华如何促销 60

Mini案例3.3：《读者》2012年征订促销：赠品＋抽奖 60

3.2 免费样品 61

3.2.1 免费样品的适用场合 62

3.2.2 免费样品常用的分送方法 62

3.2.3 免费样品与折价券的比较 65

3.2.4 免费样品的操作难点及注意事项 65

Mini案例3.4：澳航提供免费机票 66

促销工具3.1：预付卡：样品派送方式创新 66

3.3 赠品印花 67

3.3.1 赠品印花的应用场合和常用方法 67

3.3.2 赠品印花方式的操作难点及注意事项 68

Mini案例3.5：真功夫“爱拼才会赢” 68

本章案例 老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5％ 69

本章思考题 71

本章参考文献 71

第4章 优惠SP策略 72

引例：精明的消费者省钱有方 72

4.1 折价券 73

4.1.1 折价券的适用场合 73

4.1.2 折价券的分类 74

4.1.3 折价券的操作难点及注意事项 75

促销工具4.1：专门刊登优惠券的SP杂志 77

促销工具4.2：如何将“误兑”降至最低程度 77

Mini案例4.1：Worcestershire沙司 78

4.2 折扣优惠 78

4.2.1 消费者减价优惠 78

4.2.2 经销商折扣 81

4.3 自助获赠 82

4.3.1 自助获赠方式的适用场合 82

4.3.2 自助获赠方式的实施要领 83

4.3.3 自助获赠方式的操作难点及注意事项 84

促销专论4.1：促销类型对消费者感知及行为意向影响研究 84

4.4 退款优惠 86

4.4.1 退款优惠的适用场合 86

4.4.2 退款优惠的常用方法 87

4.4.3 退款优惠的优点和不足之处 88

4.4.4 退款优惠的技巧和操作中应注意的事项 89

Mini案例4.2：全国20余楼盘承诺降价补差价 90

促销专论4.2：返券与心理账户理论 91

4.5 合作广告 92

Mini案例4.3：微软为合作伙伴提供推广支持 93

本章案例 Gale蜂蜜 94

本章思考题 95

本章参考文献 95

第5章 竞赛SP策略 96

引例：麦氏公司 96

5.1 消费者竞赛与抽奖促销 97

5.1.1 竞赛与抽奖促销的适用范围 97

5.1.2 竞赛与抽奖规则设计 98

5.1.3 如何提高竞赛与抽奖促销的效果 99

促销工具：4种典型的有奖销售策略 101

Mini案例5.1：八佰伴、百佳超市抽奖促销活动 102

促销专论：抽奖促销与赠券促销有效性比较研究 103

Mini案例5.2：马自达汽车摄影比赛促销活动 104

Mini案例5.3：兴业银行“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿” 104

5.2 经销商销售竞赛 105

Mini案例5.4：神州数码的渠道销售竞赛 106

5.3 销售人员销售竞赛 106

5.3.1 销售人员销售竞赛适用的场合 106

5.3.2 销售人员销售竞赛常用的方法 107

Mini案例5.5：节能冰箱销售竞赛 108

本章案例 饮料行业的有奖销售模式升级 109

本章思考题 111

本章参考文献 112

第6章 网上SP策略 113

引例：网上书城促销沦为“三国杀” 113

6.1 网上SP的含义 114

6.1.1 网上SP的特点 114

6.1.2 网上SP的难点 116

促销工具6.1：富媒体 118

6.2 传统SP在网上的应用 118

6.2.1 消费者导向的网上SP策略 118

6.2.2 交易导向的网上SP策略 123

Mini案例6.1：北京移动向动感地带及神州行用户赠送话费 126

Mini案例6.2：新、老用户踊跃互动，促成网络社区新模式 126

Mini案例6.3：Visa 2006都灵冬奥会网上竞技冠军赛 126

Mini案例6.4：谁可以享受集团购买的优惠政策 127

促销专论6.1：网络购物经验对消费者网络促销参与意愿的影响 127

6.3 网上SP的创新 128

6.3.1 秒杀 128

6.3.2 团购 129

6.3.3 微博促销 130

Mini案例6.5：“我的凡客T台”手机互动推广活动 131

促销专论6.2：“秒杀”如何给力品牌营销 132

Mini案例6.6：肯德基秒杀促销 134

Mini案例6.7：帮爸妈爱宝宝之肌肤相亲微博促销 135

本章案例 2010年淘宝光棍节促销 135

本章思考题 138

本章参考文献 138

第7章 组合SP策略 140

引例：“联想”2008奥运大打价格战 140

7.1 财务激励 141

7.1.1 银行按揭 141

7.1.2 信用卡积分 141

Mini案例7.1：中小股份制银行信用卡促销“给力” 142

7.2 联合SP 143

7.2.1 联合促销的类型 143

7.2.2 联合促销的原则 144

7.2.3 联合SP的优点 145

7.2.4 联合SP的操作难点与注意事项 147

Mini案例7.2：“冠军联盟”：探索联合促销新模式 148

Mini案例7.3：“银企联名卡”被卡住了！一次失败的商业联盟 149

促销专论7.1：捆绑价格促销对冲动性购买行为的影响 149

7.3 服务SP 151

7.3.1 服务促销给公司带来的利益 151

7.3.2 服务促销的常见方式 151

7.3.3 服务促销应注意的问题 153

7.4 会员SP 154

7.4.1 会员SP对消费者的激励 154

7.4.2 会员SP给厂商带来的利益 154

7.5 活动SP 155

Mini案例7.4：一汽奔腾佛山功夫争霸赛 156

7.6 关联SP 157

7.7 价值网SP 158

7.7.1 从信用卡积分到购物卡积分 158

7.7.2 从积分联盟到通用积分 159

Mini案例7.5：壹卡会“价值网”促销 160

本章案例 农夫山泉事业关联促销 161

本章思考题 164

本章参考文献 164

第三篇 SP实施 167

第8章 制造商如何运用SP策略 167

引例：坏库存做出好促销 167

8.1 制造商的SP哲学及SP特点 169

8.1.1 制造商的SP哲学 169

8.1.2 制造商SP的特点 169

Mini案例8.1：广汽HONDA的“六重豪礼” 171

促销专论8.1：巧用周期做促销 172

8.2 推式SP与拉式SP 173

8.2.1 推式SP 173

8.2.2 拉式SP 174

Mini案例8.2：邹云的苦恼 175

促销专论8.2：促销预算的重心：是推还是拉 176

8.3 制造商SP的目标 177

8.4 对销售人员SP 178

促销工具8.1：奖励旅游 179

本章案例 麦包包如何解决促销之殇 180

本章思考题 184

本章参考文献 184

第9章 通路如何运用SP策略 185

引例：可口可乐的“合作伙伴制” 185

9.1 制造商对经销商的SP 185

9.1.1 对经销商的SP工具 185

9.1.2 对经销商的监测 186

9.1.3 如何改进经销商SP管理 188

促销工具9.1：经销商需要什么 190

Mini案例9.1：百事可乐公司的经销商SP策略 190

Mini案例9.2：闹心的渠道奖励政策 191

9.2 零售商的SP目标和实施 191

9.2.1 零售商的SP目标 191

9.2.2 零售商SP实施要点 193

促销专论9.1：美国消费者如何看店内促销 194

促销专论9.2：价格折扣呈现方式对促销效果的影响 195

9.3 零售商的SP工具 196

9.3.1 常用的零售商SP工具 196

9.3.2 零售商SP工具创新 199

促销工具9.2：商品陈列（POP）招式 200

9.4 零售商SP实施中可能出现的问题 200

Mini案例9.3：“八毛钱烤鸡”促销事件 201

本章案例 “双雄聚·尽奔腾”——一汽奔腾促销活动 202

本章思考题 203

本章参考文献 203

第10章 服务业如何运用SP策略 204

引例：“以物传情”已成为基金促销常规武器 204

10.1 服务业SP特点 205

10.1.1 服务业SP需要调节需求 206

10.1.2 中间商对服务业SP作用减弱 207

10.1.3 服务人员的重要性 207

Mini案例10.1：央视广告招标：预售锁定客户 208

10.2 服务业SP的目标 208

10.2.1 服务业针对消费者的目标 208

10.2.2 服务业针对中间商和竞争者的SP目标 209

Mini案例10.2：中国移动“动感地带”的促销活动 210

促销专论10.1：推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响 211

10.3 服务业SP如何选择工具 212

10.3.1 可选择的服务业SP工具 212

10.3.2 服务业选择SP工具的标准 213

Mini案例10.3：联通赠礼促销3G上网卡 215

促销专论10.2：促销决策：让消费者“若有所得” 215

10.4 提高服务业SP的有效性 216

本章案例 各国发力中国市场，促销频出新招 218

本章思考题 220

本章参考文献 220

第11章 耐用品的SP策略 221

引例：新天籁的促销推广之道 221

11.1 耐用品SP的增长趋势及其原因 222

11.2 耐用品的SP目标 223

11.2.1 以消费者为目标 223

11.2.2 以经销商为目标 224

11.2.3 以竞争者为目标 225

11.2.4 以公司自身为目标 225

促销专论11.1：价格促销对耐用消费品更新购买行为的影响研究 226

Mini案例11.1：西安国美空调反季促销降幅超三成 227

11.3 耐用品SP目标与日用消费品SP目标的比较 228

11.4 耐用品的SP工具 228

Mini案例11.2：嘉柏丽美金促销 231

11.5 不同类型的耐用品如何选择SP工具 231

11.6 降低耐用品SP实施的风险 233

本章案例 美的生活电器2007“我最闪耀”西南区域新品上市 234

本章思考题 236

本章参考文献 237

第四篇 SP策划 241

第12章 SP策划基础 241

引例：一次“失败”的促销案例 241

12.1 SP策划的框架及主要内容 242

12.1.1 SP策划的框架 242

12.1.2 SP策划的主要内容 243

促销工具12.1：促销活动方案的框架 247

12.2 SP设计要素 248

12.2.1 产品范围和服务范围 248

12.2.2 市场范围 249

12.2.3 SP整合 250

12.2.4 折扣率的确定 250

12.2.5 SP时间安排 251

12.2.6 SP条款 251

12.2.7 竞争性防御 252

促销专论12.1：“原价899元现价699元”为何不敌“原价499元现价299元” 253

12.3 SP策划的市场因素 254

12.3.1 产品—市场因素 255

12.3.2 促销设计因素 256

促销工具12.2：促销十戒 266

促销工具12.3：节假日促销活动设计 266

本章案例 一汽奔腾“趣味试驾”闯关策划方案 268

本章思考题 274

本章参考文献 275

第13章 SP策划实务 276

引例：买VOGUE送GUCCI，杂志卖脱销 276

13.1 SP策划过程 277

13.1.1 建立SP目标 277

13.1.2 选择SP工具 278

13.1.3 制定SP方案 278

13.1.4 SP方案实施 279

13.1.5 评估SP效果 279

促销工具13.1：利用数据挖掘获取核心信息 280

Mini案例13.1：麦当劳印花累积促销的失败 281

Mini案例13.2：康师傅“传世新饮”移动营销案例 281

Mini案例13.3：百事可乐失败的有奖促销 282

促销专论13.1：终端促销的困惑与创新 283

13.2 明确SP目标 284

13.2.1 SP的两类目标 284

13.2.2 SP策划的6种基本标的 285

13.3 SP工具的选择 286

促销专论13.2：价格促销为何旺丁不旺财 288

Mini案例13.4：武汉中百电器的新年促销 288

13.4 不同产品生命周期阶段的SP策划 289

13.4.1 产品导入期的SP 289

13.4.2 产品成长期的SP 291

13.4.3 产品成熟期的SP 293

13.4.4 产品衰退期的SP 295

本章案例 BNM：稳扎稳打的立体促销 295

本章思考题 298

本章参考文献 298

第五篇 SP评估 301

第14章 SP绩效评估与控制 301

引例：SP绩效评估的必要性 301

14.1 SP评估与控制系统目标 302

14.1.1 SP评估系统的结构 302

14.1.2 有效的SP评估与控制系统的特征 303

14.2 SP评估与控制过程 304

14.2.1 确定评估范围内的促销活动 304

14.2.2 SP绩效测量方法 305

14.2.3 SP控制 307

促销专论14.1：实效促销效果评估：Multinomial Logit模型的应用 309

14.3 如何用销售量评估SP绩效 311

14.3.1 SP效果的4种典型情景 311

14.3.2 用销量计算SP绩效的方法 312

Mini案例14.1：胡佛公司的失败促销 313

14.4 通路SP效果评估 314

14.4.1 零售商SP效果评估 314

14.4.2 经销商SP效果评估 316

促销工具14.1：综合超市促销效果评估 316

14.5 消费者SP效果评估 318

Mini案例14.2：莲子汁大赠送引起混乱 319

促销专论14.2：诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响 320

14.6 组合SP效果评估与SP长期效果评估 321

14.6.1 组合SP效果评估 321

14.6.2 SP长期效果评估 322

本章案例 可口可乐促销效果评估 322

本章思考题 323

本章参考文献 324

第15章 SP的社会责任 325

引例：低俗促销面面观 325

15.1 界定SP的合理性 325

Mini案例15.1：森斯伯瑞：“学校手提袋”促销 327

促销工具15.1：美国市场营销协会（AMA）道德规章 327

促销工具15.2：现有的促销相关政策（部分） 328

Mini案例15.2：“1段”奶粉违规促销 329

15.2 SP与消费者 330

Mini案例15.3：捐出“另一半”做慈善 333

促销专论15.1：道德的理性或直觉：消费者对CSR行为的反应过程 333

15.3 SP与经济活动 335

促销专论15.2：赞助活动对赞助商公司形象及其产品信任感的影响 337

15.4 SP与女性和儿童 338

本章案例 家乐福虚假促销 341

本章思考题 342

本章参考文献 343