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1 导论 3

1.1 营销理论的演变 3

1.1.1 营销的定义 3

1.1.2 营销理论的演变 4

1.2 网络营销的产生 4

1.2.1 网络营销产生的技术基础 4

1.2.2 网络营销产生的观念基础 6

1.2.3 网络营销产生的现实基础 7

1.3 网络营销的定义、特点与功能 7

1.3.1 网络营销的定义 7

1.3.2 网络营销的特点 8

1.3.3 网络营销的基本功能 9

本章小结 11

练习与思考 11

2 网络营销的理论基础与环境分析 11

2.1 传统营销与网络营销 16

2.1.1 网络营销与市场营销的区别 16

2.1.2 网络营销与传统营销的整合 18

2.2 网络营销理论基础 19

2.2.1 直复营销理论 19

2.2.2 关系营销理论 21

2.2.3 软营销理论 24

2.2.4 网络整合营销理论 26

2.2.5 数据库营销理论 28

2.3 网络营销的环境分析 29

2.3.1 网络营销的宏观环境 30

2.3.2 网络营销的微观环境 35

本章小结 39

练习与思考 39

3 网络市场与网络消费者 44

3.1 网络市场 44

3.1.1 网络市场演变的阶段 44

3.1.2 网络市场的类型 44

3.1.3 网络市场的特征和功能 45

3.1.4 网络市场细分的作用与原则 47

3.1.5 网络市场对消费者角色转变的影响 51

3.2 网络消费者分析 52

3.2.1 网络消费者的总体特征 53

3.2.2 网络消费需求的特征 54

3.2.3 网络消费者的购买动机 56

3.3 网络消费者的购买决策过程 57

3.3.1 唤起需求 57

3.3.2 收集信息 58

3.3.3 比较选择 58

3.3.4 购买决策 59

3.3.5 购买后评价 59

3.4 影响网络消费者购买的主要因素 60

3.4.1 产品特性 60

3.4.2 产品的价格 61

3.4.3 购物的便捷 63

3.4.4 购物的安全 63

本章小结 63

练习与思考 64

4 网络调研 67

4.1 网络调研概述 67

4.1.1 网络调研的含义 68

4.1.2 网络调研的特点 68

4.1.3 网络调研的内容 69

4.2 网络调研的步骤与方法 70

4.2.1 网络调研的一般步骤 70

4.2.2 网络直接调研法 72

4.2.3 网络间接调研法 74

4.3 调研问卷的设计 77

4.3.1 调研问卷的一般构成 77

4.3.2 问卷设计的原则 78

4.3.3 常用的问卷数据统计分析方法 79

4.4 调研报告的撰写 83

4.4.1 调研报告的基本结构 83

4.4.2 撰写调研报告的注意事项 84

本章小结 86

练习与思考 86

5 网络营销策略 90

5.1 产品策略 90

5.1.1 产品概述 90

5.1.2 网络环境下的产品分类 95

5.1.3 网络环境下的产品策略 96

5.2 品牌策略 99

5.2.1 品牌概述 99

5.2.2 网络环境下的品牌内涵 100

5.2.3 企业域名品牌的管理策略 101

5.3 定价策略 104

5.3.1 定价概述 104

5.3.2 网络环境对定价的影响 106

5.3.3 常见的网络定价策略 108

5.4 渠道策略 111

5.4.1 渠道概述 111

5.4.2 网络环境下的渠道特点 114

5.4.3 网络营销渠道建设策略 118

5.5 促销策略 121

5.5.1 促销概述 121

5.5.2 网络环境下的促销特点 123

5.5.3 常见的网络促销策略 125

5.5.4 网络促销策略的实施 126

5.6 服务策略 129

5.6.1 服务概述 129

5.6.2 网络营销服务的分类与特点 135

5.6.3 网络营销服务的实施与管理 137

5.6.4 网络营销服务中的客户关系管理 141

本章小结 147

练习与思考 148

6 服务于网络营销的企业网站建设 148

6.1 企业网站建设概述 153

6.1.1 企业网站建设的基本过程 153

6.1.2 企业网站的类型与特点 158

6.1.3 企业网站与网络营销的关系 161

6.1.4 企业网站在网络营销中的作用 163

6.2 企业网站的基本构成 164

6.2.1 网站栏目结构 164

6.2.2 网页布局 166

6.2.3 企业网站的内容 171

6.2.4 企业网站的功能 175

6.2.5 企业网站的服务 177

6.3 企业网站的优化 179

6.3.1 企业网站建设面临的问题 179

6.3.2 企业网站优化的意义 182

6.3.3 企业网站优化的原则 183

6.4 企业网站的推广 187

6.4.1 网站推广在网络营销中的作用 187

6.4.2 网站推广的常用方法 188

6.5 《企业网站建设指导规范》（纲要）（2009年7月）简介 190

6.5.1 总则 190

6.5.2 企业网站所应遵循的一般原则 190

6.5.3 企业网站建设基本流程 190

6.5.4 网站域名及网站技术 191

6.5.5 企业网站的基本功能和内容 191

6.5.6 网站优化 191

6.5.7 网页设计 192

6.5.8 网站运营管理及维护 192

6.5.9 其他建议 192

本章小结 193

练习与思考 193

7 网络营销的常用工具和方法 197

7.1 搜索引擎营销 197

7.1.1 搜索引擎在网络营销中的作用 197

7.1.2 搜索引擎营销的原理 199

7.1.3 常用的搜索引擎营销方式 202

7.1.4 搜索引擎营销的评估 203

7.2 许可E-mail营销 208

7.2.1 许可E-mail营销的定义与分类 209

7.2.2 许可E-mail营销的原理与技巧 210

7.2.3 内部列表E-mail营销 212

7.2.4 外部列表E-mail营销 214

7.2.5 许可E-mail营销的评估 216

7.3 网络广告营销 217

7.3.1 网络广告的特点 217

7.3.2 网络广告的类型 219

7.3.3 网络广告的发布 221

7.3.4 网络广告的计费方式 223

7.3.5 网络广告营销效果的衡量 224

7.4 博客营销 228

7.4.1 博客在网络营销中的作用 228

7.4.2 常用的博客营销形式 229

7.4.3 企业博客写作原则与技巧 230

7.5 病毒性营销 233

7.5.1 病毒性营销的概念 233

7.5.2 病毒性营销的特点 234

7.5.3 病毒性营销的基本要素 235

7.5.4 病毒性营销的实施步骤 236

7.5.5 网络环境下病毒性营销的新形式 237

7.6 网络会员制营销 238

7.6.1 网络会员制营销的基本概念 239

7.6.2 网络会员制营销的原理和形式 239

7.6.3 网络会员制营销的价值 240

7.6.4 实施网络会员制营销的方法 241

7.7 其他网络营销方法 242

7.7.1 网站合作 242

7.7.2 信息发布与BBS 242

7.7.3 即时通信工具营销 243

7.7.4 电子书营销 243

7.8 无线网络营销 244

7.8.1 无线网络营销的特点 244

7.8.2 常见的无线网络营销方法 245

7.8.3 无线网络营销中的问题 246

本章小结 246

练习与思考 247

8 网络营销的策划、实施与评价 247

8.1 网络营销策划 250

8.1.1 网络营销策划的指导思想 250

8.1.2 网络营销策划的基本原则 252

8.1.3 网络营销策划的一般程序 253

8.2 网络营销策划书的编写 254

8.2.1 网络营销策划书的编制原则 254

8.2.2 网络营销策划书的基本内容 254

8.3 网络营销的实施管理 267

8.3.1 网络营销实施的一般过程 267

8.3.2 网络营销实施中的组织管理 268

8.3.3 网络营销实施中的风险管理 270

8.4 网络营销效果的评价 272

8.4.1 网络营销效果评价的意义 272

8.4.2 网络营销效果的评价体系 274

8.4.3 网络营销效果的评价方法 275

8.4.4 网站访问数据的获取与分析 276

本章小结 278

练习与思考 279

9 网络营销综合应用实践 282

9.1 化工行业网络营销案例分析 282

9.1.1 行业背景 282

9.1.2 网络营销对化工行业的影响 282

9.1.3 化工行业网络营销现状 285

9.1.4 化工企业进行网络营销的一般步骤 289

9.1.5 立邦涂料中国有限公司的网络营销分析 290

9.1.6 案例点评与思考 295

9.2 空气净化器行业网络营销案例分析 295

9.2.1 行业背景 295

9.2.2 空气净化器市场分析 296

9.2.3 空气净化器行业网络营销现状 298

9.2.4 A企业网络营销分析 303

9.2.5 案例点评与思考 305

9.3 建筑装饰行业网络营销案例分析 306

9.3.1 行业背景 307

9.3.2 网络营销对建筑装饰行业的影响 307

9.3.3 建筑装饰行业网络营销现状 309

9.3.4 轻舟装饰公司的网络营销分析 311

9.3.5 案例点评与思考 314

9.4 家具行业网络营销案例分析 315

9.4.1 行业背景 315

9.4.2 网络营销对家具行业的影响 316

9.4.3 家具行业网络市场需求分析 316

9.4.4 家具行业网络营销的定位与特点 318

9.4.5 家具网络营销存在的问题与应对 320

9.4.6 曲美家具网络营销案例分析 321

9.4.7 案例点评与思考 323

9.5 服装行业网络营销案例分析 324

9.5.1 行业背景 324

9.5.2 网络营销对服装行业的影响 324

9.5.3 服装行业网络营销现状 325

9.5.4 VANCL（凡客成品）公司的网络营销分析 326

9.5.5 案例点评与思考 329

9.6 农产品批发行业网络营销案例分析 330

9.6.1 行业背景 330

9.6.2 网络营销对农产品批发行业的影响 330

9.6.3 农产品批发行业网络营销现状 331

9.6.4 深圳农产品公司的网络营销分析 332

9.6.5 案例点评与思考 334

9.7 旅游服务业网络营销案例分析——e龙网搜索引擎营销 335

9.7.1 e龙公司背景 335

9.7.2 e龙公司的搜索引擎营销策略 335

9.7.3 关键词工具的选择 336

9.7.4 e龙公司选择关键词的方式 337

9.7.5 e龙公司搜索引擎营销效果评估 338

9.7.6 案例点评与思考 339

参考文献 340