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项目— 认识市场营销学 1

任务一 了解市场营销学的概念知识 1

任务引入 三个业务员寻找市场 1

知识链接 2

一、市场营销的定义 2

二、市场营销学的相关概念 3

三、市场的含义和分类 4

任务二 了解市场营销学的产生和发展 5

任务引入 宝洁公司和一次性尿布 5

知识链接 6

一、市场营销学的形成 6

二、市场营销学的性质 7

三、研究市场营销学的意义和方法 8

任务三 了解市场营销观念的几个阶段 11

任务引入 老牌子遇到新问题 11

知识链接 13

一、传统营销观念阶段 13

二、现代市场营销观念阶段 14

【项目小结】 16

【思考与练习】 17

案例分析 18

【实训】 20

项目二 企业营销战略 21

任务一 了解企业营销战略 21

任务引入 “都是PPA惹的祸” 21

知识链接 23

一、企业营销战略的概念与特征 23

二、市场营销战略的主要内容 24

三、企业营销战略管理的过程 25

任务二 了解企业营销战略体系 28

任务引入 移动通信市场竞争战略思考 28

知识链接 30

一、核心战略愿景 30

二、市场竞争战略 30

三、企业增长战略 43

四、营销组合战略 43

任务三 了解企业营销战略规划 45

任务引入 格兰仕的战略演变 45

知识链接 47

一、市场营销战略的特征 47

二、市场营销战略的作用 47

三、制定市场营销战略的条件及环境因素 48

四、企业战略与市场营销战略的关系 49

【项目小结】 52

【思考与练习】 52

案例分析 54

【实训】 55

项目三 市场营销管理 57

任务一 了解市场营销管理 57

任务引入 市场营销计划书 57

知识链接 61

一、分析市场机会 62

二、选择目标市场 65

三、制定营销计划和预算 66

四、营销实施和评价 70

任务二 掌握现代市场营销管理控制 71

任务引入 直接控制终端的好处 71

知识链接 74

一、市场营销控制 74

二、市场营销诊断 79

任务三 熟悉市场营销组织的特点及演变 85

任务引入 市场营销部的组织结构 85

知识链接 86

一、市场营销组织的含义 86

二、市场营销组织的演化 86

三、市场营销组织的类型 87

四、市场营销组织设计的程序 89

五、影响市场营销组织决策的因素 91

【项目小结】 91

【思考与练习】 91

案例分析 93

【实训】 95

项目四 市场营销环境调研与预测 96

任务一 了解市场营销环境 96

任务引入 奇瑞的市场营销环境分析 96

知识链接 97

一、市场营销环境的含义 97

二、微观营销环境 98

三、宏观营销环境 101

任务二 市场营销环境调研与预测 108

任务引入 KFC的跟进选址策略 108

知识链接 110

一、市场营销环境调研 110

二、市场调研的主要内容 112

三、市场调研的作用 114

四、组织实施市场调研的基本过程 116

五、市场预测的步骤和方法 119

六、市场营销信息系统 120

任务三 营销环境分析与企业对策 122

任务引入 海尔的SWOT分析 122

知识链接 124

一、分析市场环境的方法 124

二、SWOT分析法 128

三、企业营销对策 130

【项目小结】 131

【思考与练习】 132

案例分析 134

【实训】 136

项目五 市场购买行为分析 138

任务一 消费者市场购买行为分析 138

任务引入 手机制造商 138

知识链接 139

一、消费者市场的概念及特点 139

二、消费品的分类 140

三、影响消费者购买行为的主要因素 141

四、消费者的购买决策过程 147

任务二 生产者市场购买行为分析 149

任务引入 同仁堂的采购法 149

知识链接 150

一、生产者市场概述 150

二、生产者市场购买决策的参与者及影响购买行为的因素 152

三、生产者市场的购买决策 153

任务三 中间商市场、非营利组织、政府市场购买行为分析 154

任务引入 为什么会在中间商市场推销失败 154

知识链接 154

一、中间商市场购买行为 154

二、非营利组织购买行为 156

三、政府市场购买行为 158

【项目小结】 160

【思考与练习】 160

案例分析 162

【实训】 163

项目六 目标市场策略分析 165

任务一 了解市场细分 165

任务引入 麦当劳瞄准细分市场需求 165

知识链接 167

一、市场细分的形成阶段 167

二、市场细分的概念、原理及意义 167

三、消费者市场细分的标准 169

四、生产者市场细分的标准 172

五、市场细分的方法与条件 173

任务二 目标市场选择 174

任务引入 海尔的目标市场策略 174

知识链接 175

一、市场细分的程序 175

二、目标市场策略的选择因素 177

三、细分市场的评估 178

四、目标市场态势分析 180

五、目标市场营销策略 184

六、市场覆盖模式选择 186

七、目标市场竞争地位模式分析 187

任务三 目标市场定位策略 191

任务引入 王老吉的市场定位 191

知识链接 192

一、目标市场定位的概念及意义 192

二、目标市场定位的分类 193

三、目标市场定位的依据 194

四、目标市场定位的步骤 195

【项目小结】 196

【思考与练习】 197

案例分析 200

【实训】 201

项目七 产品策略及其应用 202

任务一 了解产品与产品组合 203

任务引入 上海“冠生园”的品牌之争 203

知识链接 204

一、产品的整体概念 204

二、产品的分类 205

三、产品组合策略及应用 207

任务二 了解产品生命周期策略 210

任务引入 产品策略差异与企业兴衰 210

知识链接 211

一、产品生命周期的概念和特征 211

二、测定产品生命周期阶段的方法 212

三、产品生命周期策略的应用 213

任务三 了解新产品开发策略 216

任务引入 日本Canon公司对喷墨打印机的开发 216

知识链接 217

一、新产品的含义与种类 217

二、新产品开发的必要性及原则 219

三、新产品开发的过程 220

四、新产品开发策略与应用 221

任务四 了解品牌与包装策略 224

任务引入 从“今日”到“乐百氏” 224

知识链接 226

一、品牌 226

二、品牌设计 227

三、品牌策略及应用 228

四、包装 231

五、包装策略及应用 233

【项目小结】 233

【思考与练习】 234

案例分析 236

【实训】 238

项目八 渠道策略及其应用 239

任务一 理解分销渠道 239

任务引入 渠道为王——家电连锁业的国美时代 239

知识链接 241

一、分销渠道的含义与特征 241

二、分销渠道的结构类型 242

任务二 掌握分销策略 243

任务引入 中石化的销售渠道 243

知识链接 245

一、影响分销渠道选择的因素 245

二、选择分销渠道的基本策略 246

任务三 了解分销系统与渠道管理 250

任务引入 春兰公司如何维系经销商 250

知识链接 251

一、分销渠道管理 251

二、渠道整合 258

【项目小结】 261

【思考与练习】 261

案例分析 264

【实训】 265

项目九 价格策略及应用 266

任务一 理解产品定价 266

任务引入 画布的故事 266

知识链接 267

一、产品价格的含义 267

二、产品定价的目标 268

三、产品定价的程序 270

任务二 制定产品价格 272

任务引入 别克凯越Excelle轿车的价格策略 272

知识链接 273

一、产品价格制定的方法 273

二、产品价格制定的策略 280

任务三 了解价格调整策略 284

任务引入 低价不好销，高价反抢手 284

知识链接 285

一、价格折扣或折让策略 285

二、促销价格策略 286

三、市场竞争中的价格调整 287

【项目小结】 290

【思考与练习】 290

案例分析 293

【实训】 294

项目十 促销策略及应用 296

任务一 了解促销与促销组合 297

任务引入 伊利集团开发市场的促销策略 297

知识链接 297

一、促销的含义 297

二、促销组合 298

三、促销的基本策略 300

任务二 了解广告策略的内容 301

任务引入 一次失败的广告策划——某明星所做的盖中盖广告 301

知识链接 302

一、广告的定义、特点及其定位 302

二、广告媒体的种类概述 304

三、广告费用预算及效果评估 305

任务三 了解人员推销的内容 308

任务引入 雅芳公司的访问推销法 308

知识链接 309

一、人员推销的定义与形式 309

二、人员推销的任务和步骤 310

三、推销队伍的建设 312

任务四 了解营业推广的内容 313

任务引入 宝洁的营业推广策略 313

知识链接 314

一、营业推广的定义与特征 314

二、营业推广的实施过程 315

三、营业推广的控制 317

任务五 了解公共关系的内容 318

任务引入 康师傅水源门危机 318

知识链接 319

一、公共关系的定义与工作程序 319

二、公共关系的功能与方式 321

三、危机公关 323

【项目小结】 324

【思考与练习】 324

案例分析 327

【实训】 328

项目十一 整合营销 329

任务一 了解整合营销 329

任务引入 蒙牛酸酸乳：整合营销“超女”商业价值 329

知识链接 331

一、整合营销理念 331

二、整合营销发展史 333

三、整合营销原则 338

任务二 掌握整合营销策划与执行 343

任务引入 DHC的整合营销 343

知识链接 344

一、整合营销策划主题 344

二、整合营销的关键 345

三、整合营销规划“九步法则” 346

四、整合营销执行 347

五、整合营销的推广方法 348

六、整合营销的作用 349

【项目小结】 350

【思考与练习】 351

案例分析 352

【实训】 354

参考文献 356