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第1章 全景评估，行动的第一步 1

1.1无法脱离的社会整体环境 3

1.1.1关注经济动态 3

1.1.2对政治变化敏感 6

1.1.3法律法规的影响 7

1.1.4科技发展改变生意 8

1.1.5千差万别的社会文化 9

1.1.6不确定性分析 11

1.2消费者研究 12

1.2.1从人口统计学角度区分消费者 12

1.2.2消费者需求层次与购买动机 15

1.2.3消费者是怎样决策的 18

1.2.4消费者的使用习惯和态度 21

1.2.5消费者忠诚度：市场人的追求 23

1.3市场竞争者分析 26

1.3.1谁在与我们竞争 26

1.3.2进行具体的分析 27

1.3.3无论胜败都值得研究 29

1.3.4当心后来者居上 29

1.3.5把握市场竞争趋势 31

1.4客户与我们：利益攸关 32

1.4.1谁是我们的客户 33

1.4.2细分客户便于高效管理 35

1.4.3区域差异，不同对策 37

1.4.4渠道功能不可小觑 38

1.5企业自身评估 40

1.5.1明确企业愿景 42

1.5.2从竞争层面的评估 43

1.5.3对自身资源的评估 45

宝洁经典，我们是否已做到 47

第2章 目标顾客 49

2.1为什么确定目标顾客 50

2.2战略目标顾客 52

2.2.1战略目标顾客的特征 53

2.2.2战略目标顾客确定的原则和方法 54

2.2.3顾客细分指标 59

2.3核心目标顾客 66

2.3.1核心目标顾客的特征 67

2.3.2确定核心目标顾客的原则和方法 69

宝洁经典，我们是否已做到 73

第3章 品牌诉求 77

3.1品牌诉求体系模型 78

3.2品牌诉求内在构成 80

3.2.1品牌DNA 82

3.2.2品牌整体诉求 85

3.2.3品牌利益诉求 86

3.2.4品牌的利益支撑 89

3.2.5品牌个性 90

3.2.6品牌鉴别器 91

3.3品牌诉求的外在表象 92

3.3.1视觉形象 94

3.3.2文字 95

3.3.3声音 96

3.3.4气味 98

3.3.5质感 99

3.3.6品牌诉求外在表象指导 100

3.4品牌设计主题 101

宝洁经典，我们是否已做到 104

第4章 品牌体验 107

4.1品牌体验源自消费者与品牌之间的接触 108

4.1.1从不知道到知道 110

4.1.2从知道到偏爱到购买 111

4.1.3从购买到再购买 114

4.1.4品牌的忠诚消费者 115

4.2品牌产品 117

4.3品牌定价 119

4.4品牌包装 122

4.5品牌分销 126

4.6品牌促销 131

4.7品牌公共关系 136

宝洁经典，我们是否已做到 139

第5章 生意目标及沟通策略 141

5.1生意目标与市场目标 143

5.2市场推广的沟通策略 146

5.2.1高质高效的沟通信息 147

5.2.2广告策略 149

5.2.3媒体策略 154

5.2.4直接沟通，与目标顾客共赢 157

5.2.5间接沟通，与零售商及分销商共赢 159

5.2.6间接沟通，与市场的影响者共赢 160

5.3优化投资回报率 162

5.3.1市场推广矩阵模型 163

5.3.2更准确地定位核心目标顾客群 164

5.3.3全面优化市场推广矩阵 165

5.3.4更精确地预算费用并控制 172

5.4生意回顾 175

宝洁经典，我们是否已做到 178

第6章 你准备好了吗？ 181

后记 189