品牌运作与管理PDF电子书下载

第一章 品牌基础概述 1

第一节 品牌是什么 2

一、不同视角的品牌释义 2

二、经典的品牌解释 8

三、定义 9

第二节 品牌的本质与特征 9

一、品牌的本质 9

二、品牌特征 10

第三节 品牌的演变 11

一、品牌发展阶段 12

二、品牌角色的演变 14

三、品牌与产品的关系演变 16

第四节 品牌效应与功能 17

一、品牌效应的内涵 17

二、品牌效应的表现形式 18

三、品牌的功能 22

本章小结 23

思考题 23

案例分析 24

第二章 品牌识别与要素设计 29

第一节 品牌识别 31

一、品牌识别的定义 31

二、品牌识别与品牌形象的关联 31

三、建立品牌识别系统的意义 32

四、品牌识别的模型 32

第二节 品牌的构成要素 36

一、品牌要素概述 36

二、品牌要素的设计原则 37

第三节 品牌的显性要素设计 38

一、品牌名称 38

二、品牌标志 40

三、广告语 42

四、广告曲 44

五、包装 44

第四节 品牌的隐性要素设计 44

一、品牌核心价值 44

二、品牌个性 46

第五节 品牌文化 48

一、品牌文化定义 48

二、品牌文化的特点 49

三、品牌文化的作用 50

四、品牌文化的塑造 51

本章小结 54

思考题 54

案例分析 54

第三章 载体选择与品牌传播 57

第一节 品牌载体 58

一、品牌载体的定义 58

二、品牌载体的类型 58

三、品牌载体选择要考虑的因素 61

第二节 品牌传播 62

一、品牌传播的定义 62

二、品牌传播的特点 62

三、互联网时代品牌传播的新特点 63

四、品牌传播的法则 63

第三节 品牌传播推广工具的选择 64

一、广告传播 65

二、公共关系传播 67

三、口碑传播 68

第四节 湿营销传播 71

一、湿营销概述 71

二、“湿粉丝” 72

三、湿营销对品牌传播的优缺点分析 73

四、品牌载体在湿营销传播中的运用 73

第五节 品牌内化 74

一、品牌内化概述 74

二、品牌内化的特点 75

三、品牌内化的过程 76

四、品牌内化的实施路径 76

本章小结 77

思考题 77

案例分析 78

第四章 品牌体验与品牌社区 81

第一节 品牌体验 82

一、体验营销 82

二、品牌体验的诠释 86

三、品牌体验的设计 88

四、品牌体验的实施 90

第二节 品牌社区 92

一、互动营销 92

二、关系营销 94

三、品牌社区 95

四、虚拟品牌社区 99

第三节 品牌社区中的品牌体验 100

一、影响消费者品牌社区体验的因素 100

二、运用品牌体验来经营品牌社区 101

三、品牌社区的体验营销策略 104

本章小结 106

思考题 106

案例分析 106

第五章 品牌联想 109

第一节 品牌联想的概念 110

一、品牌联想的定义 110

二、品牌联想的特性 110

三、品牌联想的评价维度 112

四、品牌联想的价值 113

第二节 品牌联想的类型 114

一、产品与服务 115

二、公司与品牌历史 116

三、广告与品牌代言人 117

四、使用者与使用场景 117

五、来源地 118

六、竞争品牌 119

七、其他 119

第三节 品牌联想的创建、保持和运用 120

一、创建品牌联想的指导原则 120

二、创建品牌联想的方法 121

三、品牌联想的保持 123

四、品牌联想的运用 125

第四节 品牌联想的测量技术 125

一、词汇自由联想 126

二、解释画面 126

三、将品牌视为动物、行为和杂志等 126

四、使用经历 126

五、决策过程 127

六、投射法 127

七、开放式评估法 127

八、反应时技术 129

本章小结 129

思考题 130

案例分析 130

第六章 品牌定位 131

第一节 品牌定位概述 132

一、品牌定位理论的产生 132

二、品牌定位定义 133

三、品牌定位要素 136

四、品牌定位的意义 137

第二节 品牌定位步骤 138

一、找位 139

二、选位 140

三、提位 142

四、到位 143

五、调位 144

六、评估 145

第三节 品牌定位策略 145

一、基于产品的定位 145

二、基于企业内涵的定位 146

三、基于竞争品牌的定位 147

四、基于消费者的定位 147

第四节 品牌再定位 150

一、品牌再定位的原因 150

二、品牌再定位应考虑的因素 152

三、品牌再定位策略 154

本章小结 155

思考题 155

案例分析 156

第七章 品牌战略与管理模式 159

第一节 品牌战略概述 160

一、品牌战略的内涵 160

二、品牌战略的特征 160

三、品牌战略的基本类型 161

四、品牌战略在企业持续经营管理中的作用 163

第二节 品牌战略基本模式 164

一、家族品牌战略 165

二、产品线品牌战略 165

三、分类品牌战略 166

四、多品牌战略 167

五、联合品牌战略 168

六、担保品牌战略 169

七、主副品牌战略 169

第三节 品牌战略管理模式 171

一、传统品牌管理组织形式 171

二、新兴品牌管理组织 173

第四节 品牌战略规划 174

一、品牌战略的框架 174

二、品牌战略的实施步骤 176

本章小结 179

思考题 179

案例分析 180

第八章 品牌投资与成长 183

第一节 品牌投资 184

一、品牌投资的内涵 184

二、品牌投资的方式 185

三、品牌投资的原则 186

四、品牌投资的困境 186

五、品牌投资与风险投资 187

第二节 企业认证和品牌证明 187

一、产品认证 188

二、体系认证 193

第三节 品牌荣誉 196

一、中国驰名商标 196

二、中华老字号 199

三、地理标志产品 200

四、中国名牌产品和国家免检产品（已废止） 202

第四节 品牌资产 203

一、品牌资产的概念 203

二、品牌资产的构成要素 205

三、CBBE模型 207

本章小结 209

思考题 209

案例分析 210

第九章 品牌延伸与品牌授权 213

第一节 品牌延伸概述 214

一、品牌延伸的内涵 214

二、品牌延伸的类型 214

三、品牌延伸的动因 215

四、品牌延伸的作用 216

第二节 品牌延伸的条件与影响因素 218

一、品牌延伸的条件 218

二、品牌延伸的影响因素 218

第三节 品牌延伸的原则和策略 221

一、品牌延伸的原则 221

二、品牌延伸策略 223

第四节 品牌延伸的风险与规避 225

一、品牌延伸的风险 225

二、品牌延伸风险的规避 227

第五节 品牌授权 229

一、品牌授权的内涵 229

二、品牌授权的种类 229

三、品牌授权的优点 231

四、品牌授权的风险 232

五、品牌授权策略 234

本章小结 235

思考题 236

案例分析 236

第十章 品牌国际化 239

第一节 品牌国际化概述 240

一、品牌国际化的基本内涵 240

二、品牌国际化的特征 240

三、品牌国际化的意义 241

四、品牌国际化的条件 243

第二节 品牌国际化的模式、路径和度量 244

一、品牌国际化的基本模式 244

二、品牌国际化的路径选择 245

三、品牌国际化的进入方式 246

四、品牌国际化程度的度量 249

第三节 品牌国际化的障碍与解决策略 251

一、品牌国际化的障碍 251

二、品牌国际化的策略 252

第四节 中国品牌的国际化 256

一、中国创立国际化品牌的现状 256

二、中国品牌国际化的制约因素 257

三、中国品牌实施国际化要考虑的问题 260

本章小结 263

思考题 264

案例分析 264

第十一章 品牌诊断、维护与创新 267

第一节 品牌诊断 268

一、品牌诊断的概念 268

二、品牌诊断的功能 268

三、品牌诊断的特征 269

四、品牌诊断的程序 269

五、品牌诊断三角模型 270

第二节 品牌维护 273

一、品牌维护的内涵 273

二、品牌维护的意义 274

三、品牌维护的内容 275

四、品牌维护的策略 278

第三节 品牌创新 282

一、品牌创新的含义及其动因 282

二、品牌创新的原则 284

三、品牌创新的立足点 286

四、品牌创新的策略 287

本章小结 288

思考题 289

案例分析 289

第十二章 品牌危机处理 293

第一节 品牌危机概述 294

一、品牌危机的内涵 294

二、品牌危机的特征 294

三、品牌危机周期 295

四、品牌危机的影响 297

第二节 品牌危机产生原因 298

一、内部原因 298

二、外部原因 300

第三节 品牌危机的防范与响应 301

一、品牌危机防御——建立危机预警系统 302

二、品牌危机应对——建立快速反应机制 304

三、品牌常态恢复——建立自我修复机制 306

四、网络环境下的品牌危机处理 307

第四节 品牌与企业社会责任 308

一、企业社会责任对品牌经营的影响 308

二、基于社会责任的品牌危机管理 311

本章小结 313

思考题 314

案例分析 314

第十三章 品牌忠诚测量 317

第一节 品牌忠诚概述 318

一、品牌忠诚的内涵 318

二、品牌忠诚的形成过程 318

三、品牌忠诚的作用 319

四、品牌忠诚的分类 320

第二节 品牌忠诚的影响因素 322

一、产品因素对品牌忠诚的影响 322

二、消费者的特点对品牌忠诚的影响 323

三、竞争者对品牌忠诚的影响 325

四、营销工具对品牌忠诚的影响 325

第三节 品牌忠诚测量方法 326

一、行为忠诚测量 327

二、态度忠诚测量 327

三、行为和态度综合下的品牌忠诚测量 329

第四节 品牌忠诚的提高策略 331

一、不断创新产品 331

二、提供物超所值的附加产品 331

三、制定合理的价格 331

四、提高员工忠诚度 332

五、实施客户关系管理 332

六、创建转换成本 332

七、培育品牌亲和力 333

本章小结 334

思考题 335

案例分析 335

第十四章 品牌价值评估 337

第一节 品牌价值概述 338

一、品牌价值的内涵 338

二、品牌价值的影响因素 339

第二节 品牌价值评估的基本方法 340

一、成本法 341

二、市场法 342

三、收益法 343

第三节 品牌价值评估的代表性方法 344

一、Interbrand品牌评估方法 344

二、北京名牌资产评估有限公司的品牌评估方法 349

第四节 品牌价值评估方法的发展 350

一、世界品牌实验室WBL模型 350

二、考虑品牌延伸“强化—稀释”效应的品牌价值模型 351

本章小结 356

思考题 356

案例分析 356